近幾年來(lái)，嬰配粉江湖可謂是波詭云譎，一波波嚴峻挑戰蜂擁而至。其中，一馬當先對乳企們造成沖擊的就是不斷筑高行業(yè)準入門(mén)檻的新國標。從注冊情況來(lái)看，不僅有大批鮮為人知的品牌折戟于此，就連無(wú)數家長(cháng)追捧的網(wǎng)紅品牌也被拒之門(mén)外。

有如，遲遲未拿到“中國綠卡”的澳洲網(wǎng)紅羊奶粉品牌Bubs，就正面臨來(lái)自四面八方的挑戰，包括業(yè)績(jì)連年大跨度下滑、跨境購渠道表現不佳，以及分銷(xiāo)商未完成采購目標，造成嚴重的成品及原材料庫存積壓……

中國區收入下滑74.63%，Bubs的網(wǎng)紅效應在消退？

今年7月底，Bubs公告披露了2023財年中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)，顯示Bubs中國全年（截至2023年6月30日的12個(gè)月）的凈收入為1360萬(wàn)澳元。而這與2022財年的凈收入5360萬(wàn)澳元相比，大幅減少了74.63%，可以用“斷崖式暴跌”來(lái)形容。

Bubs Q4 FY23季度活動(dòng)和現金流量表

對于中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)的不佳表現，Bubs將主要責任歸咎于“中國獨家分銷(xiāo)商的不給力”。在報告中，Bubs控訴阿爾法企業(yè)控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“阿爾法”）及其附屬公司未按承諾采購且銷(xiāo)售低于預期，導致了嚴重成品及原材料庫存積壓（主要為Bubs Supreme）。

據悉，若按目前的銷(xiāo)售速度，Bubs Supreme的積壓庫存需要五年才能消耗完。

今年6月底，Bubs更是對外官宣與阿爾法分道揚鑣。對此，Bubs代理首席執行官Richard Paine表示：“很明顯，獨家分銷(xiāo)協(xié)議并沒(méi)有為股東帶來(lái)好處，Bubs將采取更具戰略意義的方法來(lái)進(jìn)行在中國的分銷(xiāo)?！?/p>

阿爾法和Bubs簽署的認股協(xié)議

說(shuō)起Bubs和阿爾法之間的恩愛(ài)情仇，還得追溯到2022年3月雙方簽訂的認股協(xié)議。從披露信息可知，阿爾法全資附屬公司維勒斯貿易只要向Bubs下達對應的采購訂單金額，就能以零代價(jià)獲取Bubs的股份。

具體來(lái)看，2021年7月1日-2022年6月30日期間，維勒斯貿易的采購訂單金額不少于5000萬(wàn)澳元，將獲取Bubs的954.162萬(wàn)股；但2022年7月1日-2023年6月30日期間，維勒斯貿易的采購訂單金額被分為了三檔，即：

滿(mǎn)足8000萬(wàn)澳元-9999.9999萬(wàn)澳元，獲取954.162萬(wàn)股；

滿(mǎn)足1億澳元-1.19999999億澳元，獲取1500萬(wàn)股；

滿(mǎn)足1.2億澳元或以上，獲取2000萬(wàn)股。

在雙方達成合作之后，也度過(guò)了一段甜蜜期。翻閱Bubs過(guò)往財報可見(jiàn)，2022財年，Bubs中國市場(chǎng)收入增長(cháng)166%，達到了創(chuàng )紀錄的高水平，而這恰是得益于其與阿爾法簽署的認股協(xié)議。Bubs前任首席執行官Kristy Carr也坦言：“企業(yè)代購渠道的巨大成功，是中國市場(chǎng)收入提升的主要貢獻者?！?/p>

事實(shí)上，如果沒(méi)有阿爾法的采購訂單做業(yè)績(jì)支撐，Bubs在中國市場(chǎng)的收入狀況可能并不盡如人意。2019財年-2023財年，除卻2022財年實(shí)現猛增外，其余財年的收入都在1000萬(wàn)澳元～1500萬(wàn)澳元上下徘徊，而這或許才是Bubs在中國市場(chǎng)的真正業(yè)績(jì)水平。

難過(guò)“新國標”，Bubs實(shí)力何在？

隨著(zhù)疫情防控措施的落實(shí)，出現了大規?！斑M(jìn)口換國產(chǎn)”的換奶潮；同時(shí)奶粉新國標的執行，也打破了“國產(chǎn)不如進(jìn)口”的刻板印象；而且人口紅利的消失，更是讓整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)的消費需求明顯收窄……

在上述多種因素的共同作用下，進(jìn)口奶粉品牌的過(guò)往優(yōu)勢已經(jīng)不再。面對激烈的市場(chǎng)競爭，線(xiàn)下渠道成為品牌發(fā)展和贏(yíng)得更多市場(chǎng)份額的重要戰場(chǎng)。但海關(guān)總署正式發(fā)文明確，自新國標實(shí)施之日起，境外企業(yè)應按新國標生產(chǎn)輸華食品。

基于此，Bubs一直在新國標注冊上努力。

2019年，Bubs收購了澳大利亞Deloraine乳業(yè)集團，后者是當地獲得國家認監委（CNCA）批準進(jìn)口的15家罐裝奶粉生產(chǎn)商之一。隨后，其向國家市場(chǎng)監督管理總局提交了注冊申請，但遲遲未等到下證信息。

2020年，始終看不到曙光的Bubs開(kāi)始尋求外部力量來(lái)實(shí)現自己的“過(guò)關(guān)”目的，計劃收購貝因美北海工廠(chǎng)的所有權來(lái)快速獲得注冊證。但由于二者的合作不了了之，下證依舊沒(méi)有結果。

Bubs中國最新消息（重新啟用Deloraine注冊）

2022年，Bubs又牽手了黑龍江優(yōu)貝特乳業(yè)有限公司，欲“借殼上市”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在黑龍江安嘉乳業(yè)有限公司（優(yōu)貝特乳業(yè)的子公司）的首輪注冊通過(guò)的基礎上，再重新按照新國標的要求遞交資質(zhì)延續申請，但產(chǎn)品的名稱(chēng)和配方都是Bubs的。

而這一計劃最終也慘遭落空，因為截至今年6月底，Bubs仍然沒(méi)有等來(lái)好消息。

目前，Bubs已要求黑龍江安嘉乳業(yè)有限公司撤回與Bubs產(chǎn)品有關(guān)的注冊申請，并將一切回歸原點(diǎn)，重新啟用澳大利亞Deloraine乳業(yè)集團申請注冊。不過(guò)按照目前注冊情況來(lái)看，進(jìn)口品牌的通過(guò)率并不樂(lè )觀(guān)。

根據食品伙伴網(wǎng)統計數據：

2023年上半年，國家市場(chǎng)監督管理總局共批準107家生產(chǎn)工廠(chǎng)的259個(gè)系列、749個(gè)嬰配產(chǎn)品（不含已注銷(xiāo)產(chǎn)品及未按新國標通過(guò)配方注冊的產(chǎn)品）配方通過(guò)注冊。其中，包括境內88家工廠(chǎng)642個(gè)配方，境外19家工廠(chǎng)107個(gè)配方。[1]

2021年底，國家市場(chǎng)監督管理總局共批準172家生產(chǎn)工廠(chǎng)的451個(gè)系列1392個(gè)（含已注銷(xiāo)的48個(gè)）嬰配產(chǎn)品配方通過(guò)注冊。其中，包括境內的119家工廠(chǎng)的1063個(gè)配方，境外的53家工廠(chǎng)的329個(gè)配方。[2]

對比兩組數據可見(jiàn)，境外工廠(chǎng)的配方折損率超過(guò)60%。在此之下，Bubs到底是否能成功通過(guò)審批仍是一個(gè)未知數。隨著(zhù)國內奶粉市場(chǎng)的品牌集中度越來(lái)越高，疊加消費者對進(jìn)口品牌狂熱逐漸消退。從未來(lái)發(fā)展趨勢來(lái)看，Bubs在國內的市場(chǎng)份額可能會(huì )受到壓縮。

未通過(guò)注冊的進(jìn)口品牌涌進(jìn)跨境電商，能延續之前的火爆嗎？

面對中國市場(chǎng)準入門(mén)檻的不斷筑高和在監管力度的不斷加強，進(jìn)口品牌的發(fā)展也開(kāi)始呈現出分化的趨勢。其中，已經(jīng)拿到“新身份證”的品牌高歌猛進(jìn)，而注冊消息無(wú)果的品牌正在各謀出路。

有的生產(chǎn)大量“舊貨”，煎熬地等待著(zhù)下證。新國標發(fā)布前夕，a2牛奶公司發(fā)布2023財年半年報。同時(shí)，對外放出消息：“a2至初的新國標注冊在正常推進(jìn)，預計會(huì )在今年上半年完成?，F有配方產(chǎn)品在生產(chǎn)截止之前，已完成庫存儲備為順利過(guò)渡提供有力的支持?！币驗楦鶕幎?，新國標正式實(shí)施日期前生產(chǎn)的、符合舊國標標準的嬰幼兒配方食品，還可以在保質(zhì)期內繼續銷(xiāo)售。

有的放棄實(shí)體渠道，轉戰跨境電商。去年12月，雅培突然宣布：“未來(lái)一年內，我們將逐步停止中國大陸市場(chǎng)上的雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養產(chǎn)品的運營(yíng)及銷(xiāo)售……我們的跨境購電子商務(wù)平臺不受影響，將繼續運營(yíng)?！?/p>

而一直未通過(guò)注冊的品牌，如Bubs等，同樣也是通過(guò)跨境購銷(xiāo)售英文標簽產(chǎn)品。

誠然，跨境購可以讓進(jìn)口奶粉品牌繞過(guò)國家嬰配粉注冊制度，但同時(shí)也放棄了一大片的消費市場(chǎng)。據我國海關(guān)統計，今年上半年，我國乳制品累計進(jìn)口70.39億美元，同比下降 4.69%；進(jìn)口數量為157.54萬(wàn)噸，同比下降12.76%。

在這背后，是消費偏好的改變。一方面，隨著(zhù)國家不斷提高嬰幼兒配方奶粉的執行標準，而新國標更是被業(yè)內評為“史上最嚴”。而我國對跨境電商零售進(jìn)口商品按個(gè)人自用進(jìn)境物品監管，不用注冊、備案，更不用接受市場(chǎng)監管的各種抽檢等要求。這也表明，消費者自行承擔相關(guān)風(fēng)險。

在此之下，新國標產(chǎn)品的品質(zhì)地位在消費者心智中逐漸超越進(jìn)口產(chǎn)品，那些未通過(guò)的則在消費者認知里形成“品質(zhì)不達標”“實(shí)力不夠”的印象。

另外一方面，雖然新國標通過(guò)很難，但其所帶來(lái)的優(yōu)勝劣汰，卻可以助力品牌搶占更多市場(chǎng)份額。反觀(guān)跨境電商，品牌想要從眾多品牌脫穎而出，需要付出更高的獲客成本。否則就將被淹沒(méi)在舍得燒錢(qián)的品牌身后，從而導致業(yè)績(jì)低迷不振。

大浪淘沙、不進(jìn)則退。螺旋效應告訴我們，真正的成長(cháng)者，總是在磨礪中向前。就像爬山一樣，每一次的攀登都會(huì )讓我們看到更廣闊的景色。嬰配粉賽道奔向新周期，這些進(jìn)口品牌要如何選擇才能抓住發(fā)展機遇值得深思。

資料參考：

[1]《2023上半年嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊批準情況盤(pán)點(diǎn)》，食品伙伴網(wǎng)， 楊嵐，張夢(mèng)夢(mèng)

[2]《2021年嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊批準信息（年度盤(pán)點(diǎn)）》食品伙伴網(wǎng)，王亞欣，靳志勇