斑馬消費 沈庹
預盈44億元！2月20日，海底撈迫不及待地向外界發(fā)布2023年度業(yè)績(jì)喜報。
不過(guò)，投資者表現得較為冷淡，連續兩天收盤(pán)，公司股價(jià)只是微漲。
投資者們很清楚，海底撈2023年業(yè)績(jì)飄紅，是外部環(huán)境改善和餐廳數量增加共同作用的結果。
而如今，海底撈不再一桌難求，這家火鍋店曾引以為傲的翻臺率，遠未恢復到自己最佳的時(shí)候。
?
預盈44億元
春節長(cháng)假后開(kāi)工不久，海底撈（06862.HK）就迫不及待地，向外界發(fā)布了業(yè)績(jì)喜報。
公司預計，2023年度持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入，將不低于414.0億元；持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤不低于44.0億元，分別同比增長(cháng)約33.3%和168.3%。
公司表示，去年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的強勁增長(cháng)，主要得益于外部環(huán)境改善后，餐廳客流量增加，經(jīng)營(yíng)情況大幅好轉。與此同時(shí)，餐廳的翻臺率以及運營(yíng)效率等，均有所提升和改善。
2020年-2022年的特殊3年，對線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)造成了較大的沖擊，主營(yíng)堂食的餐廳因開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)間嚴重不足，受影響尤甚，海底撈也不例外。
海底撈認為，2023年度的業(yè)績(jì)預期，更能準確反映出，公司在外部環(huán)境改善后的強勁復蘇表現。
2023年的持續經(jīng)營(yíng)收入和凈利潤，與公司業(yè)績(jì)巔峰期的2019年比，分別增長(cháng)不低于65.9%及71.8%。不過(guò)，這一增長(cháng)表現，主要得歸因于這幾年間旗下餐廳網(wǎng)絡(luò )的擴張。
但是，二級市場(chǎng)對海底撈的喜報表現得較為冷淡。2月20日，正面盈利預告發(fā)布當天，公司股價(jià)僅微漲0.14%；21日，同樣溫吞，盤(pán)中還一度大跌超過(guò)3.7%，全天收于14.10港元/股，上漲1.88%，總市值785.9億港元，與2021年2月超過(guò)4700億港元的巔峰期相比，已跌得只剩零頭。
?
最能整活兒
如果要問(wèn)誰(shuí)家的火鍋最好吃，估計100個(gè)吃貨能給出100個(gè)答案，但要論哪家火鍋店最能整活兒，一定非海底撈莫屬。
擦鞋、做美甲，已是常規動(dòng)作；服務(wù)員舉著(zhù)燈牌，為過(guò)生日的客人高唱“對所有的煩惱說(shuō)bye bye”，已讓人聽(tīng)到耳朵起繭。
但是，海底撈總是能整出點(diǎn)新鮮玩意兒。去年火爆抖音的，不就是他家服務(wù)員的科目三嗎？
前不久，還有一個(gè)女網(wǎng)紅，在海底撈的包間里，拍不雅視頻博流量，順便也將海底撈送上了熱搜。
除了服務(wù)上的創(chuàng )新，在經(jīng)營(yíng)上，海底撈也總能想出一些新點(diǎn)子。
去年，外部環(huán)境稍一改善，海底撈居然推著(zhù)小車(chē)，到多個(gè)城市的夜市去擺攤賣(mài)小吃了。
對于這樣一個(gè)年收入數百億的連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，擺攤賣(mài)小吃帶來(lái)的收入，在公司幾乎可以忽略不計?？墒?，此舉給品牌帶來(lái)的免費流量，可是無(wú)價(jià)的。
那幾年，演藝明星也是在家憋壞了。去年，市場(chǎng)突然放開(kāi)，線(xiàn)下演出市場(chǎng)迎來(lái)井噴，各路明星排著(zhù)隊開(kāi)演唱會(huì )，各大城市的大型演出場(chǎng)館都快不夠用了。
海底撈也沒(méi)有錯過(guò)這一絕好的機會(huì )。將大巴開(kāi)到了演唱會(huì )現場(chǎng)，瘋狂撈人。將明星的粉絲們，免費接到自己的門(mén)店吃宵夜，成為了演唱會(huì )后市場(chǎng)的完美承接者。
?
效率遠未達到最好
2023年，徹底從過(guò)去幾年的陰霾中走出來(lái)，一舉回血，作為全球最大的中餐企業(yè)，海底撈還是表現出了較強的韌勁。
要知道，公司在那幾年，也經(jīng)歷了痛苦的至暗時(shí)刻。
2020年，當行業(yè)普遍選擇蜷縮過(guò)冬之時(shí)，海底撈在張勇的帶領(lǐng)下，對趨勢做出了錯誤的判斷，反其道而行之，加速開(kāi)店。全年新開(kāi)門(mén)店544家，全球門(mén)店總數一舉達到1298家。
門(mén)店網(wǎng)絡(luò )的大幅擴張，未能帶來(lái)業(yè)績(jì)的增長(cháng)。這時(shí)，危險已悄然降臨，可并未引起公司的足夠警覺(jué)。
2021年上半年，海底撈繼續加速拓店，期內新開(kāi)門(mén)店近300家，門(mén)店總數已接近1600家。但外部環(huán)境依舊嚴峻，經(jīng)營(yíng)效率急轉直下。
此時(shí)，公司終于意識到了問(wèn)題的嚴重性，緊急踩剎車(chē)，由內而外大動(dòng)手術(shù)。
2021年11月，海底撈宣布，在兩個(gè)月內，關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)不達預期的門(mén)店。同時(shí)，啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計劃”，對經(jīng)營(yíng)不佳的門(mén)店持續關(guān)注，適時(shí)收縮擴張計劃。原則上，當餐廳的翻臺率低于4.0次/天時(shí)，不再規?；_(kāi)店。
受規?；P(guān)店影響，2021年，海底撈巨虧41.6億元。
2022年，海底撈低調啟動(dòng)“硬骨頭計劃”，開(kāi)店和關(guān)店同步進(jìn)行，全年新開(kāi)餐廳24家，恢復營(yíng)業(yè)48家，同時(shí)關(guān)閉了50家經(jīng)營(yíng)欠佳的店。期末，海底撈在中國經(jīng)營(yíng)餐廳數量為1371家。當年度，公司一舉扭虧為盈，實(shí)現歸母凈利潤13.74億元。
進(jìn)入2023年，海底撈仍在繼續謹慎拓店，截至當年6月末，中國門(mén)店總數1382家。
雖然，公司的餐廳經(jīng)營(yíng)情況已有較大的好轉，但遠未達到自己最好的時(shí)候。
翻臺率是最能體現餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的指標。2023年上半年，海底撈的整體翻臺率為3.3次/天，比上年同期增加了0.4，重回3以上水平，可與公司輝煌時(shí)期的5.2次/天相比，還有極大的差距。
餐廳經(jīng)營(yíng)效率的下降，究竟是門(mén)店增多的影響，還是品牌不如過(guò)去受歡迎？才是最值得海底撈研究的問(wèn)題。
