斑馬消費 沈庹
如果看到足力健牌水餃，千萬(wàn)別吃驚，這是“老人鞋一哥”足力健，為自己開(kāi)辟的新賽道。
按照足力健的業(yè)務(wù)規劃，今后公司不僅聚焦老年人的雙腳，還要關(guān)注他們的飲食，最終形成覆蓋老年人鞋、服、用、食四大需求的業(yè)務(wù)生態(tài)。
今年6月開(kāi)始，足力健有機食品會(huì )員店已率先在鄭州遍地開(kāi)花，以會(huì )員制、有機、高品質(zhì)和實(shí)惠價(jià)格，吸納老年消費群體。
多年前，華與華就為足力健制定了一個(gè)戰略，核心是滿(mǎn)足老年人養老生活所需，一切業(yè)務(wù)圍繞這個(gè)群體。如今，新的序幕正徐徐拉開(kāi)。
在公司掌門(mén)人張京康眼里，由賣(mài)老人鞋到賣(mài)食品，不僅是單一品牌、多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，也是在鞋類(lèi)主業(yè)外，打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)。
?
賽道新玩家
足力健做到國內老人鞋領(lǐng)域頭部企業(yè)后，會(huì )構建怎樣的業(yè)務(wù)生態(tài)？在掌門(mén)人張京康看來(lái)，不會(huì )困在老人鞋里，圍繞龐大的老年消費群體，他錨定了有機食品賽道。
和10年前賣(mài)老人鞋一樣，足力健入局有機食品賽道，仍然選擇熟悉的鄭州市場(chǎng)展開(kāi)。
今年6月開(kāi)始，綠底白字的“足力健有機食品會(huì )員店”，陸續出現在鄭州街頭。高德地圖顯示，鄭州市內門(mén)店就已開(kāi)出32家左右，市外門(mén)店已拓展到漯河、許昌等地。
上述門(mén)店的產(chǎn)品結構，主要為有機食品、五谷食品、健康食品和健康用品四大品類(lèi)。無(wú)論是產(chǎn)品結構、價(jià)格還是宣傳理念，都充分貼合老年消費群體和消費心理。
門(mén)店開(kāi)立至今，仍處于引流階段，4.9元一包的水餃、9.9元8支糯玉米等，SKU超200個(gè)。
與普通食品門(mén)店不同，足力健食品門(mén)店采取會(huì )員制。雖然對外官宣的是10元就能成為會(huì )員，實(shí)際設了至少兩檔門(mén)檻，即充值300元、600元，享受不同的產(chǎn)品折扣。按照公開(kāi)信息，截至8月，會(huì )員規模已達8萬(wàn)。
公司同時(shí)在線(xiàn)上布局，已在短視頻平臺搭建矩陣，以全天候直播方式推廣。
張京康對外表示，有機食品店擴張模型，主要是直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)結合，在豫、魯、京、滬、蘇、浙、川和粵等8省市主要采取直營(yíng)模式，其他省份以合伙人模式為主。
和賣(mài)老人鞋一樣，他對食品門(mén)店的擴張充滿(mǎn)著(zhù)野心。稱(chēng)到明年底，河南省內開(kāi)店規模達1000家，單店年收入1000萬(wàn)元。
其實(shí)，足力健開(kāi)店賣(mài)食品，早有謀篇布局。
今年5月開(kāi)始，張京康控制的北京孝夕陽(yáng)科技、其女張亞麗控制的河南足力健實(shí)業(yè)，幾乎同時(shí)提起多起商標注冊申請。
北京孝夕陽(yáng)科技申請注冊足力健濃香老酒（35類(lèi)廣告銷(xiāo)售）商標，足力健有機茶館、足力健旅游商店、足力健有機零食、足力健原葉、足力健鮮果鮮榨、足力健速食、足力健有機食品店，同時(shí)申請35類(lèi)廣告銷(xiāo)售商標等。
河南足力健實(shí)業(yè)申請注冊足力?。?3類(lèi)酒）、足力健有機茶舍（29類(lèi)食品、32類(lèi)啤酒飲料、30類(lèi)方便食品）、足力健有機零食（30類(lèi)方便食品、32類(lèi)啤酒飲料、29類(lèi)食品及31類(lèi)飼料種籽）商標等。
目前，這些商標絕大部分處于等待實(shí)質(zhì)性審查階段。
?
戰略之變
張京康早年從歐姆龍市場(chǎng)銷(xiāo)售總監職位上辭職后自主創(chuàng )業(yè)，先后進(jìn)入保健品、老人鞋領(lǐng)域。做保健品血虧后，入局老人鞋賽道，吃到了銀發(fā)經(jīng)濟的紅利。
2019年，足力健營(yíng)收規模達40億元、門(mén)店規模超5000家，穩坐國內老人鞋行業(yè)頭把交椅。
如今，涉足看似與主業(yè)毫不相干的有機食品，還是讓人頗多不解。
一周前，張京康通過(guò)《大河報》發(fā)聲，表示涉足這一賽道是既定戰略。
2019 年，公司著(zhù)手制定了鞋、服、食、用等四大發(fā)展戰略，覆蓋老年消費領(lǐng)域，其食品業(yè)務(wù)與鞋類(lèi)主業(yè)的發(fā)展并駕齊驅。
業(yè)內外對足力健涉足有機食品賽道的爭議，主要集中在“足力健”品牌上。
這在張京康看來(lái)并無(wú)不妥。他認為，足力健是一個(gè)經(jīng)營(yíng)體系，在用戶(hù)沒(méi)有變的情況下，采取單一品牌、多品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)模式。
這種一牌多品的模式，即在同一個(gè)品牌下，聚集多類(lèi)產(chǎn)品，實(shí)現對某一消費領(lǐng)域全面覆蓋。這種模式在消費品領(lǐng)域比較普遍，云南白藥、李寧等都曾運用這種模式做大做強。
其中，云南白藥通過(guò)一牌多品模式，將產(chǎn)品線(xiàn)由單一牙膏產(chǎn)品延伸至洗發(fā)水等，形成個(gè)護產(chǎn)品矩陣，實(shí)現對品牌利用最大化，不僅降低產(chǎn)品推廣成本，還形成較為強的協(xié)同效應。
足力健的想法異曲同工。不過(guò)，這給公司提出了更高要求，在一牌多品經(jīng)營(yíng)格局下，產(chǎn)品、研發(fā)、渠道，以及品牌管理能力，如何與之相匹配？
據大河報，目前，足力健有機食品門(mén)店出售的產(chǎn)品，絕大多數來(lái)自代工商。張京康表示，產(chǎn)品多樣性決定了必須代工，未來(lái)會(huì )考慮自建供應鏈或并購代工廠(chǎng)，但至少在 5 年后。
業(yè)內人士認為，由于服務(wù)的是同一客群，食品一旦出現問(wèn)題，帶來(lái)株連效應，會(huì )比鞋子質(zhì)量問(wèn)題嚴重得多，更容易稀釋老人鞋頭部品牌的價(jià)值。
今年6月，在22屆世界品牌大會(huì )上，足力健以135.45億元品牌價(jià)值，連續 4年入選中國品牌500強。
?
神話(huà)破滅
張京康涉足老人鞋賽道，始于2014年與青島雙星合作推出“六超老人鞋”，創(chuàng )下年銷(xiāo)40萬(wàn)雙的戰績(jì)，讓他窺探到巨大的老年鞋市場(chǎng)。
2015年，張京康選擇單干，推出足力健品牌，從此一頭扎進(jìn)老人鞋行業(yè)。
2016年，足力健簽約“國民兒媳”張凱麗，并豪擲2億元在央視投放廣告，“專(zhuān)業(yè)老人鞋，認準足力健”8個(gè)大字頻繁出現在熒屏上。
有了央視背書(shū)，足力健產(chǎn)品熱銷(xiāo)起來(lái)。多年以后，張京康回憶，廣告上線(xiàn)之后，員工忙得午飯都沒(méi)時(shí)間吃。
2017年，足力健與華與華合作，后者為其建立更醒目的三角形+老人走路的品牌標識，以及半跪式服務(wù)體系，品牌形象和服務(wù)體系迭代更新。
隨著(zhù)品牌形象升級和廣告刷屏，帶來(lái)銷(xiāo)量大漲，代工廠(chǎng)的產(chǎn)能已難以滿(mǎn)足需求，張京康決定大干一場(chǎng)。
2018年11月，足力健在河南睢縣砸下60億元建設足力健老人鞋幸福小鎮產(chǎn)業(yè)園項目。項目占地3000畝，包括120條生產(chǎn)線(xiàn)、13個(gè)配套工廠(chǎng)。其中，制鞋年設計產(chǎn)能達3.5億雙。
同時(shí)，足力健火力全開(kāi)，繼續激進(jìn)門(mén)店擴張，甚至將門(mén)店開(kāi)進(jìn)寸土寸金的購物中心。
睢縣日報曾在報道中披露，截至2020年6月，足力健門(mén)店規模達7420家，遍及國內所有縣級市。
門(mén)店和產(chǎn)能同時(shí)擴張，危機引信慢慢埋下。特殊三年時(shí)期，庫存對公司形成巨大壓力。據官網(wǎng)，目前門(mén)店已降至3000家左右。
據《中國企業(yè)家》雜志報道，足力健每年有7至8成收入用于還債。2023年償還1.8億元。截至2024年，仍有約7億元債務(wù)。
張京康控制的核心企業(yè)主要是睢縣足力健鞋業(yè)和北京孝夕陽(yáng)科技，近年因債務(wù)備受煎熬。
睢縣足力健鞋業(yè)是張京康、張少康共同控制的鞋類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)，分別持有50.9998%和49.0002%股權。張京康所持5100萬(wàn)元股權數額已被多地法院輪候凍結。
2021年至今，公司收到限制消費令17次，涉案總金額1.84億元。且屢屢欠稅，2020年以來(lái)累計發(fā)生欠稅總金額4009.02萬(wàn)元。
另外，北京孝夕陽(yáng)科技已被執行33次，被執行總金額約6.22億元。
但這些沒(méi)有壓垮張京康，他仍在老人鞋市場(chǎng)尋求突破。
2024年，公司重金簽約鳳凰傳奇代言，向年輕消費者傳遞“送長(cháng)輩選足力健”的理念，借此增加老人鞋的禮品屬性。
目前，在老年消費市場(chǎng)結構性變革背景下，老年群體有了更多選擇，加上傳統鞋類(lèi)品牌、運動(dòng)品牌等逐漸進(jìn)入老人鞋賽道，正一步步蠶食足力健的市場(chǎng)份額。
今年6月，足力健在貴陽(yáng)舉行2025年冬季爆品訂貨會(huì )上，公司提出要堅守初心，回歸經(jīng)營(yíng)。
張京康稱(chēng)，要用大單品戰略解決門(mén)店流量不足、業(yè)績(jì)增長(cháng)緩慢和拓店難題。今年的目標是實(shí)現單店業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)和區域門(mén)店穩步擴張。
