斑馬消費 陳曉京

68歲的椰樹(shù)集團，終于枯木逢春。

2023年，公司在直播領(lǐng)域風(fēng)生水起，迎來(lái)爆紅，并成功登上巔峰。去年，公司實(shí)現產(chǎn)品總銷(xiāo)量70萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額50億元，同比分別增長(cháng)10.26%和3.08%。

椰樹(shù)集團的前身為創(chuàng )建于1956年的?？诠揞^廠(chǎng)。上世紀80年代，公司曾連虧5年，后在靈魂人物王光興的帶領(lǐng)下，才逐漸在擺脫了困境。公司自主挖掘海南本土資源優(yōu)勢，靠鮮榨椰汁產(chǎn)品，由此走上發(fā)展快車(chē)道。

近年來(lái)，椰樹(shù)集團的產(chǎn)品并無(wú)甚變化，公司卻能屢屢通過(guò)充滿(mǎn)爭議的營(yíng)銷(xiāo)手段，頻頻在熱搜上找到自己位置。

椰樹(shù)集團不以為恥，反以為榮，在黑紅的道路上，越走越遠。

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首破50億

不擦這邊，就擦那邊，一直走在擦邊路上的椰樹(shù)集團，終于獲得回報。

日前，公司在?？谡匍_(kāi)2024年新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì )上，通報了2023年經(jīng)營(yíng)狀況：去年銷(xiāo)售總額一舉突破50億元大關(guān)，實(shí)現總銷(xiāo)量70萬(wàn)噸，分別同比增長(cháng)3.08%和10.26%。今年1月，公司繼續開(kāi)門(mén)紅，銷(xiāo)量同比增長(cháng)20%。

為烘托出喜人的氣氛，會(huì )議現場(chǎng)的布置頗為用心。重要通道均鋪上紅地毯，還有醒獅齊賀，2000多人的會(huì )場(chǎng)氣勢十足。

在去年實(shí)體經(jīng)濟壓力倍增、市場(chǎng)需求疲軟的狀況下，椰樹(shù)集團保持增長(cháng)的勢頭，殊為不易。

更多的人認為，椰樹(shù)集團頻頻登上熱搜，才是拉動(dòng)增長(cháng)的重要因素之一。

據公開(kāi)數據，2019年至2022年，公司的銷(xiāo)售規模徘徊在40億元上下，即便有“大嫂”徐冬冬的長(cháng)期代言加持，也顯露出疲態(tài)。

2023年，公司突發(fā)奇想地推出猛男靚女直播，迎來(lái)潑天流量，這也讓品牌陷入更大的爭議之中。

直播究竟如何拉動(dòng)增長(cháng)？公司對此尚無(wú)披露。不過(guò)，據椰樹(shù)直播間操盤(pán)手尹丹丹證實(shí)，直播確實(shí)幫集團產(chǎn)品實(shí)現了線(xiàn)下銷(xiāo)售顯著(zhù)增長(cháng)。

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流量密碼

賣(mài)椰汁是一個(gè)滋潤的生意。以往談及椰汁產(chǎn)品，給人的印象，是清爽的海風(fēng)、銀色的沙灘，以及隨風(fēng)搖曳的椰樹(shù)。

然而，椰樹(shù)集團并未遵循這一常規打法，而是以粗體大字，配上徐冬冬手托椰汁產(chǎn)品的婀娜身姿，一句“從小喝到大”廣告語(yǔ)，將這個(gè)傳統產(chǎn)品打造成了新網(wǎng)紅。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，深受公司靈魂人物、老董事長(cháng)王光興的影響。在他眼里，廣告要簡(jiǎn)單直接，字體足夠大、賣(mài)點(diǎn)足夠清晰等，才能吸引消費者的眼球。

結果椰樹(shù)牌椰汁產(chǎn)品一上市，就被人調侃太土。徐冬冬的性感身材，是不是“從小到大”喝椰汁的效果，更是非議重重。

面對外界爭議，甚至是處罰，椰樹(shù)集團均置若罔聞，且不斷嘗試打各種擦邊球，讓自己在“黑紅”道路上越走越遠。

自2021年起，椰樹(shù)集團將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉移線(xiàn)上，以男女模特短視頻廣告為主，但短視頻平臺的傳播效果并不理想。

直到直播風(fēng)格的變化，才讓椰樹(shù)再次抓住流量密碼。

去年3月，公司直播間現身一群皮膚白嫩、身材壯碩的男主播，用簡(jiǎn)單重復的熱舞動(dòng)作來(lái)吸引眼球。后來(lái)，隨著(zhù)這些男主播直播切片視頻的傳播，迅速將椰樹(shù)集團推上熱搜。據公開(kāi)報道，2023年前11個(gè)月，椰樹(shù)登陸熱搜14次、并實(shí)現200場(chǎng)直播與1000萬(wàn)場(chǎng)均曝光的戰績(jì)。

目前，椰樹(shù)直播間主要有兩個(gè)，一個(gè)是緊身衣美女模特，一個(gè)是健身男模特，壓倉節目均是唱跳勁歌熱舞。

據直播間運營(yíng)方海南記得開(kāi)心文化傳媒對外表示，這兩個(gè)直播間打造的想法就是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一個(gè)原汁原味。

因為異于常人的風(fēng)格，椰樹(shù)直播間怪事頻出，此前直播間蹦迪權被網(wǎng)友高價(jià)拍下；直播間男模特身穿的“總裁背心”，也計劃在線(xiàn)上發(fā)售。

奇怪的是，椰樹(shù)的直播間擁有流量，卻并不帶貨。運營(yíng)方稱(chēng)，直播間的定位為品牌宣傳，不上鏈接主要為了避免和經(jīng)銷(xiāo)商直接競爭。

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增長(cháng)近停滯

猛男靚女在直播間里越吆喝，椰樹(shù)椰汁賣(mài)得越好，同時(shí)，也帶動(dòng)其他產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。據稱(chēng)，公司旗下的菊花茶、下火茶以及冬瓜茶等產(chǎn)品的銷(xiāo)量，整體增長(cháng)了20%。

據公開(kāi)報道，至少在4年前，椰樹(shù)集團就已形成了椰汁、礦泉水、果汁及茶飲料四大品類(lèi)格局，椰汁產(chǎn)品一直占主導地位，其他品類(lèi)鮮少人知。

如今，花大力氣打造的椰汁產(chǎn)品，面臨的市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè )觀(guān)。

一方面，隨著(zhù)競爭加劇，椰樹(shù)椰汁的市場(chǎng)占有率逐年下降。1999年，其市場(chǎng)占有率高達75%，到2019年已降至26.3%。

椰汁本是一個(gè)細分賽道，2022年，總體市場(chǎng)規模約186億元（中研普華數據），如今進(jìn)入這一賽道的品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)已由藍海變成紅海。

初步統計，歡樂(lè )家、蘇薩（原名：特種兵）以及唯他可可均已推出椰汁產(chǎn)品。前幾天，農夫山泉正式官宣推出“椰豆”植物蛋白飲料產(chǎn)品。

椰樹(shù)集團雄踞行業(yè)龍頭多年，可新玩家們個(gè)個(gè)來(lái)勢洶洶。椰汁水行業(yè)第二的蘇薩食品，2021年收入規模約20億元；行業(yè)第三的歡樂(lè )家，旗下椰汁水收入在2022年突破8億元。

為了擺脫對大單品的過(guò)度依賴(lài)，近年來(lái)，椰樹(shù)集團加大了對旗下礦泉水的推廣力度。但這瓶來(lái)自海南的礦泉水，要像椰汁一樣熱賣(mài)還有不小的難度，怡寶、農夫山泉、百歲山、娃哈哈等，都是橫亙在椰樹(shù)前面的大山。

在銷(xiāo)售金額突破50億元之際，椰樹(shù)集團也正在面臨著(zhù)增速的急速下滑。據公開(kāi)數據測算，2021年-2022年，公司銷(xiāo)售額的增速分別為15.72%和4.98%，2023年則已降至3.08%。

2014年，王光興曾提出在十三五期間（2016-2020）達到百億目標，如今，十四五都已過(guò)去大半，椰樹(shù)集團的百億之路，還只走了半程。