斑馬消費 楊偉

白酒市場(chǎng)存量搏殺數年，哪些品牌受到的擠壓最為嚴重？當然是遭受“夾板氣”的二線(xiàn)高端品牌們。

酒鬼酒2023年業(yè)績(jì)接近腰斬，2024年一季度凈利潤繼續下降75%，成為整個(gè)白酒板塊業(yè)績(jì)下降最為嚴重的公司；舍得酒業(yè)去年靠沱牌拉一把，穩住了增長(cháng)，今年還是出現了業(yè)績(jì)下滑的苗頭；曾經(jīng)的安徽白酒之光口子窖，被古井和迎駕圍攻，終于去年跌落至安徽白酒老三。

對此，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，業(yè)績(jì)分化正是白酒行業(yè)結構調整的信號。

當白酒行業(yè)的全面高端化進(jìn)入尾聲，頭部品牌因行業(yè)性庫存危機而不得不價(jià)格下探，壓力便傳導給了二線(xiàn)高端白酒品牌們。另外，隨著(zhù)大眾白酒因消費理性而重新強勢起來(lái)，白酒市場(chǎng)逐漸從此前的橄欖球形結構，轉向啞鈴形結構。

最尷尬的，不就是處于中間地帶的二線(xiàn)高端白酒們嗎？

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二線(xiàn)高端白酒承壓

白酒行業(yè)，深諳“西不入川，東不入皖”。生產(chǎn)看四川，產(chǎn)業(yè)運作看安徽。

算不上白酒生產(chǎn)頭部大省的安徽，卻培育了“安徽白酒四朵金花”，古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒4家白酒上市公司，數量與四川并列第一。

2023年，古井貢酒一馬當先，營(yíng)業(yè)收入202.54億元、歸母凈利潤45.89億元，分別增長(cháng)21.18%和46.01%，成為主流白酒上市公司中的“增長(cháng)王”；迎駕貢酒（603198.SH）緊隨其后，營(yíng)業(yè)收入67.20億元、歸母凈利潤22.88億元，正式全面超越口子窖，成為安徽白酒老二；

口子窖去年有所恢復，但地位已失，營(yíng)業(yè)收入59.62億元、歸母凈利潤17.21億元，屈居第三；金種子酒即便有華潤加持，也未能扭虧，收入增長(cháng)23.92%至14.69億元，繼續虧損2206.92萬(wàn)元。

而僅僅就在幾年前，安徽白酒的行業(yè)格局，與當下完全不同。

2015年，迎駕貢酒和口子窖接連上市，堪稱(chēng)白酒行業(yè)奇跡，安徽白酒產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)高光時(shí)刻。

特別是口子窖，當時(shí)憑借高端產(chǎn)品的出色表現，不僅獨霸安徽多個(gè)區域高端白酒市場(chǎng)，還成為兼香型代表，在全國市場(chǎng)也享有一定知名度。

那些年，安徽白酒市場(chǎng)，古井貢酒在規模上一直領(lǐng)先，但產(chǎn)品以中低端為主，盈利能力長(cháng)期不及口子窖。在2019年之前的那幾年，口子窖的凈利潤規模，與古井貢酒都只是一步之遙。當時(shí)的迎駕貢酒，完全無(wú)法與兩位老大哥相提并論。

不過(guò)，隨著(zhù)古井貢酒攜“次高端、全國化”戰略脫穎而出，迎駕貢酒生態(tài)洞藏戰略見(jiàn)效，口子窖在安徽省內遭遇圍攻，業(yè)績(jì)危機開(kāi)始醞釀。

比口子窖更可惜的是舍得酒業(yè)?！按ň屏浣鸹ā?、四川四大白酒上市公司之一，A股第3家白酒上市公司，早年以沱牌曲酒暢銷(xiāo)大江南北，后來(lái)順應白酒高端化趨勢推出舍得品牌。

舍得酒業(yè)2016年混改，引入天洋控股。未料，天洋遭遇流動(dòng)性危機，甚至將舍得當成提款機。2020年，復星系出手收購， 郭廣昌入主，舍得酒業(yè)再出發(fā)。

近年，舍得酒業(yè)遭遇巨大壓力，“老酒”戰略也未能力挽狂瀾，不得不重推沱牌，一度以中低端產(chǎn)品來(lái)維持增長(cháng)局面。

2023年，公司營(yíng)業(yè)收入70.81億元、歸母凈利潤17.71億元，分別同比增長(cháng)16.93%和5.09%，盈利能力下滑主要與中低端白酒規模擴大有關(guān)。2024年Q1，舍得酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入21.05億元，同比增長(cháng)4.13%，歸母凈利潤同比下降3.35%至5.50億元。經(jīng)營(yíng)性現金流，在去年下降超三成的基礎上，今年一季度繼續腰斬。

當然，二線(xiàn)高端白酒品牌中，業(yè)績(jì)壓力最大的還是酒鬼酒。作為最老牌的高端白酒之一，卻成為白酒板塊的“學(xué)渣”。2023年，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入28.30億元、歸母凈利潤5.48億元，分別下降30.14%和47.77%。

公司痛定思痛，調整經(jīng)營(yíng)策略，“省內大本營(yíng)建糧倉、省外樣板市場(chǎng)樹(shù)信心”。新戰略，仍需要時(shí)間來(lái)驗證。2024年一季度，公司收入接近腰斬、業(yè)績(jì)下降超75%。

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次高端、全國化

2023年，全國規模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量449.2萬(wàn)千升，同比下降2.8%；營(yíng)業(yè)收入7563億元，同比增長(cháng)9.7%，利潤總額2328億元，同比增長(cháng)7.5%?？偭靠s減，收入、利潤增速均大幅下滑。

存量時(shí)代，白酒市場(chǎng)擠壓式增長(cháng)與結構性繁榮持續深入，行業(yè)各大層次均出現了業(yè)績(jì)壓力的苗頭。壓力最大的，正是二線(xiàn)高端這個(gè)中間地帶。畢竟，頭部玩家的護城河更深，尾部玩家體量不大，受到的正面壓力較小、恢復調整也更加容易。

這并不是高端白酒沒(méi)有市場(chǎng)，而是“你”的高端品牌不行了。

頂級高端白酒品牌們依舊堅挺，白酒神話(huà)貴州茅臺（600519.SH）之外，五糧液、汾酒、國窖1573，仍然是各自企業(yè)的業(yè)績(jì)支柱。

低層次、同質(zhì)化、全行業(yè)，自上而下的白酒高端化，空間越來(lái)越小。

在全面高端化的浪潮下，白酒行業(yè)平均單價(jià)已經(jīng)從2016年的22元/500ml，提升至2023年的84元。繼續上漲的空間還有多少？

這幾年的市場(chǎng)現狀，正好與全面高端化相反。白酒動(dòng)銷(xiāo)趨弱，行業(yè)庫存增長(cháng)，導致價(jià)格倒掛蔓延。實(shí)際上，這幾年白酒行業(yè)高端大單品的價(jià)格，已經(jīng)“明升暗降”。

茅臺酒批發(fā)價(jià)格堅挺了幾年，最近也開(kāi)始松動(dòng)，當年的飛天散瓶批發(fā)價(jià)已經(jīng)跌到了2500元上下；五糧液八代普五，多個(gè)渠道單價(jià)已降至900多，低于1499元的指導價(jià)。品牌力次之的國窖1573、洋河、汾酒，還堅挺得起來(lái)嗎？

壓力層層傳導，更次一級的舍得、口子窖、酒鬼酒（000799.SZ）等，還扛得住嗎？

另外，近年集體承壓的口子窖、酒鬼酒，都只能算是區域性的高端白酒品牌?？谧咏眩?03589.SH）深耕安徽，酒鬼酒集中于湖南，輻射南方市場(chǎng)。舍得酒業(yè)較早走出四川，但體量有限，在全國市場(chǎng)多為零星點(diǎn)狀布局。

在新一輪的泛全國化進(jìn)程中，首當其沖的就是這些省內市場(chǎng)遭遇強競爭、卻遲遲未能建立全國性品牌力的二線(xiàn)高端白酒。

古井貢酒（000596.SZ）、今世緣等品牌近年的異軍突起，正是差異化地采取了“次高端、全國化”策略，才成為二線(xiàn)白酒中的領(lǐng)頭羊。

今世緣與洋河股份（002304.SZ）都名列江蘇白酒“三溝一河”，卻長(cháng)期被洋河擠到墻角。近年，今世緣以江蘇市場(chǎng)為中心的全國化，以及A類(lèi)以上產(chǎn)品（50元以上）的增長(cháng)，讓公司終于在2023年突破百億營(yíng)收，凈利潤31.36億元，同比增長(cháng)25.30%。

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橄欖球變啞鈴

壓力之下，舍得酒業(yè)（600702.SH）在2019年前后提出舍得+沱牌雙品牌發(fā)展戰略，后者專(zhuān)注于大眾白酒市場(chǎng)。此后多年，公司低檔酒板塊保持超高增速，2020年收入破億，2023年即超過(guò)9億元。

舍得酒業(yè)們認清現實(shí)，與其說(shuō)是白酒消費降級，不如說(shuō)是白酒消費分層。

當白酒行業(yè)的泡沫，在存量時(shí)代的擠壓下漸漸散去，全面的高端化步入尾聲，如何讓白酒市場(chǎng)回歸消費屬性？大眾白酒市場(chǎng)重新獲得了各大品牌應有的重視。

一個(gè)最明顯的變化是，光瓶酒市場(chǎng)前所未有地熱鬧起來(lái)。傳統光瓶酒巨頭，五糧液尖莊、玻汾，持續走量。以玻汾為主的山西汾酒低價(jià)酒板塊，2023年營(yíng)業(yè)收入超過(guò)85億元。

光瓶酒新勢力光良，以及金種子酒（600199.SH）、寶豐等老牌白酒廠(chǎng)商推出的光瓶酒新品，成為白酒年輕化的典型代表。

這些，都是白酒業(yè)高端性?xún)r(jià)比的勝利。

至于平價(jià)光瓶酒大佬，順鑫農業(yè)（000860.SZ）旗下的牛欄山，為何在形勢一片大好時(shí)迎來(lái)了業(yè)績(jì)最差的幾年，那就是另外的故事了。

甚至，白酒行業(yè)的創(chuàng )新者珍酒李渡（06979.HK），還將高端和光瓶酒這兩個(gè)概念結合，通過(guò)珍酒和李渡這兩大品牌的光瓶系列，搶占了高端光瓶酒的用戶(hù)認知高點(diǎn)。

2016年，白酒行業(yè)進(jìn)入以高端化為主線(xiàn)的行業(yè)復蘇，持續幾年后，全面的高端化漸漸進(jìn)入尾聲。畢竟，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)，所有人都想高端化、都能做成高端的。在白酒這個(gè)毛利率、凈利率本就奇高的行業(yè)，更是如此。

取而代之的是高端白酒與大眾白酒兩端強勢的市場(chǎng)結構。前幾年的白酒圈，只要高端酒賣(mài)得好，業(yè)績(jì)就不錯?，F在，只有高端、大眾均衡發(fā)展，才能立于不敗之地，山西汾酒（600809.SH）、古井貢酒甚至是貴州茅臺，均是如此。

白酒行業(yè)，正在從此前的橄欖球形結構，逐漸轉換至啞鈴形結構。中間層的空間，只會(huì )越來(lái)越小。

在新一輪白酒調整期，發(fā)力點(diǎn)將不再是高端化，而是深度全國化。貴州茅臺、五糧液（000858.SZ）等傳統巨頭持續受益，山西汾酒、古井貢酒和今世緣（603369.SH）已經(jīng)嘗到了甜頭。

接下來(lái)，還有誰(shuí)能率先出線(xiàn)？