斑馬消費 楊偉

白酒業(yè)在向前，白酒渠道卻在倒退。

近幾年，存量時(shí)代的危機如期而至，各大白酒品牌開(kāi)始重視起電商等新興渠道，期望從這里謀求增量。

但是，從去年的渠道業(yè)績(jì)來(lái)看，除了茅臺這個(gè)特例，白酒業(yè)的電商渠道整體呈現下降趨勢。甚至還因為各種利益糾葛，白酒品牌與電商平臺之間，漸生齟齬。

為什么電商渠道會(huì )成為白酒行業(yè)的雞肋？轉身回歸經(jīng)銷(xiāo)渠道后，白酒如何才能解決目前最棘手的存貨問(wèn)題，打通行業(yè)的任督二脈？

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白酒電商之爭

今年3月鬧得沸沸揚揚的五糧液“手撕”拼多多事件，沒(méi)想到一個(gè)多月之后，居然就這么不了了之了。

315前夕，五糧液發(fā)布聲明稱(chēng)：接到多名消費者關(guān)于低價(jià)從拼多多平臺購買(mǎi)的五糧液產(chǎn)品真偽咨詢(xún)，經(jīng)核實(shí)為假冒產(chǎn)品。

五糧液（000858.SZ）炮轟拼多多最真實(shí)的原因，大家心知肚明。重點(diǎn)不是真酒假酒，而在于高端白酒的價(jià)格體系問(wèn)題。

當時(shí)，拼多多上的52度五糧液普五第八代，賣(mài)到了868元/瓶。這是五糧液旗下的核心大單品，今年2月出廠(chǎng)價(jià)從969元/瓶提升至1019元/瓶，指導價(jià)1499元。

拼多多強勢回應稱(chēng)，所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持假一罰十。而且，不管五糧液如何強勢炮轟，拼多多依舊我行我素。

經(jīng)查詢(xún)，5月8日，拼多多上五糧液普五第八代的價(jià)格，已進(jìn)一步下降到了單瓶850元左右。

這并不是白酒品牌與電商平臺的第一次交手。2022年11月，因“多次低價(jià)銷(xiāo)售52度國窖1573系列產(chǎn)品”，瀘州老窖（000568.SZ）暫停了與京東的合作；幾天之后，五糧液扣除京東2022年市場(chǎng)支持費用365萬(wàn)元，理由是“違反合同規定”。

京東跟拼多多一樣，對平臺內賣(mài)家也未嚴加管束，52度五糧液普五第八代最低單價(jià)900元；瀘州老窖大單品52度國窖1573，單價(jià)約為870-880元，而該產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)為980元/瓶、指導價(jià)1399元/瓶。

所以，第三方電商渠道，對于大部分白酒公司，都顯得很雞肋。

2023年，多數白酒上市公司的電商業(yè)務(wù)處于下降趨勢，其中就包括五糧液、瀘州老窖和山西汾酒（600809.SH）等最頭部企業(yè)。同一梯隊的洋河股份（002304.SZ），線(xiàn)上收入同比增長(cháng)11.25%，但該渠道的毛利率下降了6.90個(gè)百分點(diǎn)。

一線(xiàn)酒企中唯一的另類(lèi)是貴州茅臺（600519.SH），其通過(guò)自營(yíng)電商平臺i茅臺等，2023年直銷(xiāo)渠道營(yíng)業(yè)收入672.33億元，同比增長(cháng)36.16%，在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比超過(guò)45%。該渠道毛利率高達95.46%，遠超經(jīng)銷(xiāo)渠道的89.29%，直接讓公司的盈利能力更上一層樓。

但那是來(lái)自茅臺頂級IP加持的自營(yíng)渠道，誰(shuí)也學(xué)不來(lái)。i茅臺與其說(shuō)是一家電商平臺，不如說(shuō)是一個(gè)投資渠道。畢竟，參與打新的茅粉有幾個(gè)是沖著(zhù)喝酒去的？

而且，i茅臺有且僅能有一個(gè)。去年，茅臺系推出巽風(fēng)數字世界，今年開(kāi)始發(fā)售貴州茅臺巽風(fēng)酒。這款定價(jià)1498元的53度375ml貴州茅臺酒（巽風(fēng)），馬上就對茅臺酒的價(jià)格體系產(chǎn)生了沖擊，成為貴州茅臺股價(jià)4月承壓的主要原因之一。

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白酒為何做不好電商？

白酒行業(yè)觸網(wǎng)，還是太晚了。其他消費品行業(yè)，大多布局電商數年，并衍生出眾多創(chuàng )意玩法，甚至還誕生了諸多細分領(lǐng)域的淘品牌。而白酒，直到最近幾年才開(kāi)始大規模布局電商。

原因不外乎幾種情況：沒(méi)場(chǎng)景，沒(méi)受眾，沒(méi)動(dòng)力。

白酒市場(chǎng)，即飲渠道依然是重中之重。最經(jīng)典的案例，便是江小白以餐飲渠道的“上桌”策略快速崛起。電商渠道，并沒(méi)有特別適合白酒的使用場(chǎng)景。

而且，中國的白酒用戶(hù)，以中老年人為主，年輕用戶(hù)占比不高。電商渠道一向是年輕人的天下，買(mǎi)賣(mài)雙方的契合度并沒(méi)有那么高。

另外，前些年，白酒行業(yè)過(guò)得相對滋潤，特別是2016年這輪以高端化為主線(xiàn)的行業(yè)復蘇之后，白酒的吸金能力可能僅次于銀行保險房地產(chǎn)?？恐?zhù)傳統渠道就可以賺到盆滿(mǎn)缽溢，哪有動(dòng)力去投入資源做電商渠道？

等白酒行業(yè)意識到存量時(shí)代的危機逼近，不得不擁抱電商渠道謀求增量的時(shí)候，只能為補課交出更多的學(xué)費。

做電商渠道，并不是說(shuō)你今天拍板、明天開(kāi)個(gè)網(wǎng)店、后天把產(chǎn)品推上去就能獲得銷(xiāo)量的。它是需要配套的產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)，投入資源去開(kāi)拓的全新渠道。

在這一點(diǎn)上，主流酒企中，幾乎只有水井坊找到了自己的節奏。2023年，水井坊推出“國風(fēng)版小水井”、“水井文化” 、“麒麟送水”等多款電商專(zhuān)屬產(chǎn)品，定價(jià)200元上下；年底還在電商渠道推出“水井宴”，主攻宴席市場(chǎng)。

去年，水井坊（600779.SH）批發(fā)代理渠道收入增長(cháng)1.56%，新渠道收入增長(cháng)了60.34%。 在二線(xiàn)高端白酒集體承壓的背景下，水井坊的整體業(yè)績(jì)表現相對穩定，電商渠道功不可沒(méi)。

當然，白酒難以規模電商化的根本原因，還是尾大不掉的經(jīng)銷(xiāo)渠道，導致品牌方難以放開(kāi)手腳全身心投入。

存量時(shí)代，電商等直營(yíng)渠道多賣(mài)一點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)渠道就少賣(mài)一點(diǎn)。中國有哪一家白酒企業(yè)，不是靠經(jīng)銷(xiāo)商壘起基石？當下，除了貴州茅臺，誰(shuí)有底氣和實(shí)力向內部開(kāi)刀？

更為關(guān)鍵的是，如果白酒品牌對電商渠道不強力控制，平臺和賣(mài)家，基于自己的考量，肆意沖擊價(jià)格體系，進(jìn)而影響到經(jīng)銷(xiāo)體系的積極性，那將更為可怕。

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認清存量時(shí)代的現實(shí)

左右為難之際，大部分白酒企業(yè)，只能讓重心回歸到經(jīng)銷(xiāo)渠道來(lái)。

這些年，白酒頭部公司們?yōu)榱司S持超高增速，盲目瘋狂擴張產(chǎn)品與渠道，脅迫經(jīng)銷(xiāo)商大干快上，行業(yè)性的存貨危機一觸即發(fā)。

庫存高企-價(jià)格倒掛，并形成惡性循環(huán)。與電商平臺零星的低價(jià)出貨相比，品牌方更在乎批發(fā)價(jià)的穩定與否。

白酒行業(yè)去庫存喊了幾年，但從去年的整體數據來(lái)看，存貨越去越多。2023年，20余家白酒上市公司，存貨規?；径继幱谠鲩L(cháng)趨勢，合計超1500億元，多個(gè)激進(jìn)品牌存貨規模增長(cháng)超20%。

更大規模的存貨，其實(shí)集中在經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節。2023年初，關(guān)于白酒庫存危機的討論甚囂塵上，有酒商接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：就算所有酒廠(chǎng)停產(chǎn)一年，庫存也足以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

前幾天，瀘州老窖因“涉嫌放貸給經(jīng)銷(xiāo)商”遭遇投資者質(zhì)疑，也從側面印證了白酒體系以存貨來(lái)驅動(dòng)銷(xiāo)售的扭曲結構。

白酒行業(yè)流行的先款后貨模式，疊加去化難，讓經(jīng)銷(xiāo)商們遭遇了巨大的流動(dòng)性壓力。否則，誰(shuí)會(huì )甘心虧本賣(mài)掉手中的白酒大單品？

然而，在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中，經(jīng)銷(xiāo)商們往往是一個(gè)沉默的群體。他們在品牌面前的相對弱勢，又有長(cháng)期的利益捆綁，導致有苦也說(shuō)不出，只能咬牙堅持。

去年10月，酒鬼酒（000799.SZ）接受投資者調研時(shí)表示，“今年公司沒(méi)給經(jīng)銷(xiāo)商壓力，讓經(jīng)銷(xiāo)商最大化去庫存，信心得以恢復?！苯Y果是，公司2023年業(yè)績(jì)大降。

由此，我們提出一個(gè)疑問(wèn)：有多少業(yè)績(jì)穩步增長(cháng)的白酒公司，是通過(guò)擠壓經(jīng)銷(xiāo)商促成的？

如果這種緊繃的行業(yè)生態(tài)得不到緩解，如果白酒市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)狀態(tài)不得到徹底扭轉，你猜，會(huì )不會(huì )有更多的酒商扛不住現金流壓力而爆雷？

白酒行業(yè)是時(shí)候呵護經(jīng)銷(xiāo)商了。認清存量時(shí)代的現實(shí)，放棄高速增長(cháng)不停歇的幻想，回歸到市場(chǎng)本身，多想想怎么去創(chuàng )新而不是一味守成。

我的一位朋友，十幾年前是一家中型白酒企業(yè)的大商。他從四川起家，將事業(yè)拓展至深圳。鼎盛時(shí)期，在各大城市擁有數套豪宅，車(chē)庫停滿(mǎn)豪車(chē)。

后來(lái)，白酒行業(yè)調整期降臨。他錯判了形勢，囤貨過(guò)多，動(dòng)銷(xiāo)跟不上，沒(méi)能扛到行業(yè)復蘇。

他自己成為“老賴(lài)”，房子、商鋪、車(chē)子，都沒(méi)保住。名下只剩下一臺老掉牙的奔馳。

去年《長(cháng)安三萬(wàn)里》上映，他破天荒地帶兒子去看電影。這個(gè)孩子出生時(shí)，他正值事業(yè)巔峰，如今孩子都會(huì )背很多唐詩(shī)了，他仍在谷底。

從“大鵬一日同風(fēng)起”，到“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”。這個(gè)微胖中年男人，回憶起這些年的過(guò)往，淚眼潸然。