斑馬消費 楊偉

央視315晚會(huì )過(guò)去兩個(gè)月后，ST春天以認罰180萬(wàn)元翻篇，聽(tīng)花酒線(xiàn)下銷(xiāo)售門(mén)店重新開(kāi)張。同時(shí)，提出調價(jià)、限額和出口三大策略，相較之前，有過(guò)之而無(wú)不及。

受此消息刺激，昨日，ST春天股價(jià)一掃連續大跌的陰霾，終于收獲了一個(gè)難得的漲停。

和早年極草產(chǎn)品一樣，聽(tīng)花酒自面世起就一直倍受爭議。被央視315曝光后，依舊像一個(gè)打不死的小強，選擇卷土重來(lái)。

主業(yè)空虛的ST春天，也沒(méi)有更好的選擇。

?

再甩三板斧

經(jīng)過(guò)央視315晚會(huì )的輿論暴擊，張雪峰手法更為嫻熟老道。日前，ST春天誠懇認罰180萬(wàn)元后，聽(tīng)花酒所有線(xiàn)下門(mén)店重開(kāi)，同時(shí)擲出“三板斧”，在白酒銷(xiāo)售淡季里打出組合拳。

日前，聽(tīng)花酒母公司ST春天（600381.SH）在其官網(wǎng)一口氣連發(fā)三個(gè)通知，提出對聽(tīng)花酒實(shí)行配額制、調整經(jīng)銷(xiāo)商結算價(jià)，以及聽(tīng)花酒精品系列產(chǎn)品主要供出口三大措施，再次引發(fā)外界圍觀(guān)。

聽(tīng)花酒自問(wèn)世以來(lái)，就是白酒行業(yè)的一個(gè)異類(lèi)。無(wú)論是神仙點(diǎn)化、超高端定位，還是產(chǎn)品的功能性、多名諾貝爾獎得主站臺，都顛覆了白酒的營(yíng)銷(xiāo)認知。

這一次，聽(tīng)花酒卷土重來(lái)，極盡炒作之能。

公司計劃，從5月9日起，對聽(tīng)花酒實(shí)施配額供貨制，每年投放市場(chǎng)聽(tīng)花產(chǎn)品總量不超過(guò)3000噸。其中計劃內、計劃外各不超過(guò)1000噸和2000噸。計劃內保證經(jīng)銷(xiāo)商年度購進(jìn)量配額，計劃外針對企業(yè)申購、特殊渠道產(chǎn)品定制等；

同時(shí)，調整聽(tīng)花酒標準裝經(jīng)銷(xiāo)商結算價(jià)，由原結算價(jià)調整至3989元/瓶；

更讓外界關(guān)注的是，單瓶售價(jià)58600元的聽(tīng)花酒精品裝系列產(chǎn)品，暫停在中國內地銷(xiāo)售，集中保障出口供應。

上述通知目的已很明確，就是通過(guò)控量塑造稀缺性、調整結算價(jià)穩定價(jià)格體系，深度綁定公司與經(jīng)銷(xiāo)商利益。另外，精品裝系列轉戰海外，弱化聽(tīng)花身上的天價(jià)標簽。

?

白酒異類(lèi)

涉足白酒行業(yè)，對于張雪峰來(lái)說(shuō)，本就是不得已而為之。

2016年，盛極一時(shí)極草產(chǎn)品被迫停產(chǎn)，ST春天業(yè)績(jì)一落千丈。在嘗試廣告、投資和中成藥業(yè)務(wù)后，未見(jiàn)大起色，這才盯上白酒。

當時(shí)，公司一無(wú)品牌、二無(wú)產(chǎn)品、三無(wú)工廠(chǎng)。這也沒(méi)能難倒腦袋靈活的張雪峰。

2017年，公司關(guān)聯(lián)企業(yè)西藏正庫設立西藏聽(tīng)花酒業(yè)（后更名西藏春天酒業(yè)）。次年，被ST春天以3385萬(wàn)元收購，成為公司酒水業(yè)務(wù)平臺，順勢拿下宜賓涼露（后更名宜賓聽(tīng)花）20年獨家經(jīng)營(yíng)權。

2018年3月，在一年一度的成都春糖會(huì )上，公司正式推出小瓶白酒涼露酒。該產(chǎn)品主要聚焦于火鍋餐飲等吃辣消費場(chǎng)景，通過(guò)央視《舌尖3》的熱度背書(shū)，不斷放大涼露產(chǎn)品解辣的效果，在小瓶酒賽道高調試探。

但是，當時(shí)小瓶白酒市場(chǎng)競爭早已白熱化，勁酒、江小白以及小郎酒等，早已強勢占領(lǐng)終端，沒(méi)有給涼露留下太大的縫隙。2020年，公司官宣暫緩涼露系列渠道拓展，在大眾白酒消費市場(chǎng)草草收場(chǎng)。

小瓶酒賣(mài)不動(dòng)，就賭一把大的。2020年底，公司正式推出聽(tīng)花酒，單瓶售價(jià)最高超過(guò)5萬(wàn)元，比茅臺酒售價(jià)還高，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)。

太上老君點(diǎn)化的故事，功能性的鼓吹等，聽(tīng)花酒被不斷自我神話(huà)，也頻頻被置于輿論風(fēng)口浪尖。

2022年，公司一口氣簽約兩位諾貝爾將得主，一位促成了萬(wàn)艾可產(chǎn)品的發(fā)明，另一位系計算酶學(xué)的奠基人。在諾獎得主助攻之下，張雪峰還親自上場(chǎng)，在學(xué)術(shù)上研究突破，先后與馬國霞聯(lián)合署名申請兩項發(fā)明專(zhuān)利，均是酒精與睡眠、抗腫瘤等相關(guān)。

?

業(yè)績(jì)堪憂(yōu)

不斷加碼的白酒業(yè)務(wù)，并沒(méi)有助力ST春天業(yè)績(jì)提升，反而讓公司連續4年虧損。這幾年，公司白酒業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè )觀(guān)。2018年至2023年，其酒水業(yè)務(wù)收入合計約2.96億元。同期，酒水業(yè)務(wù)平臺西藏春天酒業(yè)凈利潤虧損合計約1.52億元。

在白酒存量市場(chǎng)里，初創(chuàng )白酒品牌市場(chǎng)培育周期更長(cháng)，尤其ST春天在既無(wú)產(chǎn)業(yè)積累，又無(wú)資源稟賦的狀況之下，拓市場(chǎng)不得不靠砸錢(qián)開(kāi)路。

2021年至2023年，公司銷(xiāo)售費用分別為0.56億元、1.23億元和1.71億元，分別占各期營(yíng)業(yè)收入的43.58%、76.94%和79.97%。

推廣的錢(qián)花了，業(yè)務(wù)還是沒(méi)做起來(lái)。去年，公司白酒業(yè)務(wù)收入也只有8294.76萬(wàn)元。最終，還得靠傳統的冬蟲(chóng)夏草和中成藥勉強撐場(chǎng)子。

“國九條”出臺之后，交易所擬將主板虧損企業(yè)營(yíng)收指標從1億元升至3億元，意味著(zhù)公司今年要將營(yíng)業(yè)收入升至3億元之上，否則將面臨退市。2019年以來(lái)，ST春天的營(yíng)收已連續5年未能摸到這一門(mén)檻。

今年一季度，ST春天營(yíng)業(yè)收入0.84億元，同比大增49.96%。公司稱(chēng)，這是酒水及冬蟲(chóng)夏草業(yè)務(wù)收入增長(cháng)帶來(lái)的結果。

央視315晚會(huì )之后，聽(tīng)花酒下架、暫停銷(xiāo)售長(cháng)達近兩個(gè)月。此番卷土重來(lái)，還有多少人會(huì )為它買(mǎi)單？