斑馬消費 陳曉京

在怡寶沖刺港股之時(shí)，農夫山泉低調推出綠瓶純凈水，正式拉開(kāi)今年夏季水戰的帷幕。

農夫山泉以天然水產(chǎn)品稱(chēng)霸市場(chǎng)，重啟純凈水，公開(kāi)向怡寶的領(lǐng)地插旗。其動(dòng)機不難理解，去年，公司包裝飲用水業(yè)務(wù)做到200億級規模，但收入增速明顯放緩。

據灼識咨詢(xún)報告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復合年增長(cháng)率為7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。

天庭里神仙打架，凡間也是風(fēng)雨大作。在消費趨勢變化、渠道變革、產(chǎn)品細分等多重背景下，一些區域性、具有特色的中小包裝水品牌，趁機起勢，為自己贏(yíng)得了一線(xiàn)生機。

固化太久的中國包裝水市場(chǎng)，又開(kāi)始聞到了硝煙的味道。

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中小品牌涌現

在中國賣(mài)水，到底是一門(mén)多么賺錢(qián)的生意？

幾年前，媒體通過(guò)農夫山泉上市招股書(shū)，測算出這個(gè)中國最大包裝飲用水廠(chǎng)商的核心成本：一瓶水出廠(chǎng)價(jià)不到6毛錢(qián)，其中，水的成本僅約3分錢(qián)。在終端，這瓶容量為550毫升的飲用水，市場(chǎng)指導零售價(jià)是2元。

靠賣(mài)水，農夫山泉（09633.HK）老板鐘睒睒連續4年蟬聯(lián)中國首富；華潤飲料的包裝飲用水業(yè)務(wù)，近3年年收入均超百億。

成就農夫山泉和怡寶的，是中國消費市場(chǎng)。龐大的人口基數，支撐起巨量市場(chǎng)需求。另外，包裝飲用水已經(jīng)從街邊小店，快速走進(jìn)家庭消費場(chǎng)景，產(chǎn)銷(xiāo)兩旺。公開(kāi)數據顯示，2022年中國包裝飲用水生產(chǎn)總量首次突破1億噸（11674.1萬(wàn)噸）。

據歐睿預測，2019年至2023年，中國包裝飲用水市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，預計2025年將突破3100億元。

用心的消費者已經(jīng)發(fā)現，最近兩年，在各種渠道尤其是新渠道中，中小品牌包裝水正不斷涌入或滲透。

江西的潤田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯，安徽的迎駕山泉及東北泉陽(yáng)泉、四川倍特、云南山泉等等，幾乎水源集中的中西部省份，都有一個(gè)或幾個(gè)包裝飲用水品牌。

生產(chǎn)設備的普及易得、水源本地化、零售渠道變革、物流配送半徑的優(yōu)勢等，都給這些區域中小品牌孕育了生存空間。

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變革加劇

早年，西藏水資源（01115.HK）旗下西藏5100礦泉水，憑借中鐵系統天量采購訂單，摸索出一套獨家模式。

2011年，西藏水資源赴港上市，當時(shí)在中國高端礦泉水市場(chǎng)，公司已擁有28.5%的市場(chǎng)份額。當年，公司總銷(xiāo)售額6.33億元，其中，中鐵快運采購金額占比62%。后來(lái)，公司將這種模式復制到中石化、中國郵政、中國航空等眾多機構客戶(hù)上。

這幾年，在東北悄然崛起的泉陽(yáng)泉（600189.SH），同樣摸到了這個(gè)財脈。公司通過(guò)與中石化易捷設立合資企業(yè)，鎖定了龐大的銷(xiāo)售渠道。2023年，公司通過(guò)中石化易捷和林海雪原飲品公司，實(shí)現銷(xiāo)售收入1.8億元。在中石化的加油站里，東北之外的消費者，得以接觸到泉陽(yáng)泉。

即時(shí)零售平臺的崛起，對新產(chǎn)品、新品牌的需要，也給中小包裝水品牌崛起，提供了新的路徑。

蔻泉是江西一家小眾天然礦泉水品牌，廠(chǎng)商直接對接上架樸樸平臺，以7.8元12瓶（550ml/瓶）（武漢區域）的極致性?xún)r(jià)比，吊打一眾包裝水品牌，成為很多樸樸用戶(hù)的家庭常備用水。

品牌效仿效應之下，各種包裝飲用水品牌，在直播間、便利店和自動(dòng)售貨機等新興渠道屢見(jiàn)不鮮。

很多包裝飲用水品牌，本身就背景深厚，借助母公司的渠道，更是近水樓臺。

比如，VOSS國產(chǎn)版屬于中國紅牛母公司華彬快消品集團；迎駕山泉是安徽白酒巨頭迎駕集團全資子公司的產(chǎn)品；巴馬壹號背后是醋飲料龍頭天地壹號；恩賜天然礦泉水由均瑤健康投資；神農溪礦泉水背后站著(zhù)武漢水務(wù)集團；云南山泉被雀巢控股10年，后來(lái)雀巢將其嫁給了青島啤酒。

賣(mài)水生意盈利豐厚，產(chǎn)品細分在這幾年更加白熱化。方便面廠(chǎng)家白象打造出熟水概念，但由康師傅用“喝開(kāi)水”將這一品類(lèi)做大。

包裝水品牌概念愈發(fā)五花八門(mén)，富硒、含硒、弱堿、低鈉、低氘、富氫等賣(mài)點(diǎn)頻出，眼花繚亂背后，是包裝飲用水廠(chǎng)商面對新一輪混戰的無(wú)奈。

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高端化趨勢

上世紀90年代，有著(zhù)中國瓶裝水教父之稱(chēng)的周敬良離開(kāi)怡寶，創(chuàng )立景田。早前還只是純凈水廠(chǎng)商中的一員，但后來(lái)深耕天然礦泉水，成為這一細分賽道的霸主。

隨著(zhù)消費者生活水平提升，周敬良前瞻地意識到，包裝飲用水產(chǎn)品高端化的趨勢，瓶裝水快速從街邊走向家庭消費場(chǎng)景。由喝到水，逐步升級為喝好水；從單純地解渴需求，升級到健康飲水。

需求的增長(cháng)，同時(shí)帶來(lái)價(jià)格上漲。據公開(kāi)報道，瓶裝水（550ml）均價(jià)由2005年的1.66元，升至2022年的2.54元，主流價(jià)格從1元切換成3元。

經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，消費者對包裝水有了越來(lái)越清晰的認知。買(mǎi)水的時(shí)候，看品類(lèi)、查配料表、認水源地，已漸成常識。

在純凈水、天然水、礦泉水三大細分品類(lèi)中，包裝飲用水產(chǎn)品正在進(jìn)一步被細分化，衍生出弱堿水、富硒水、含鍶水以及天然蘇打礦泉水等品類(lèi)，當然售價(jià)也不菲。

中國包裝飲用水行業(yè)發(fā)展論壇理事長(cháng)劉紹瓊曾指出，富硒礦泉水、冰川水等具備高溢價(jià)空間的天然水產(chǎn)品，未來(lái)前景十分可觀(guān)。

這正是中小品牌廠(chǎng)商劍走偏鋒，入局包裝飲用水市場(chǎng)的捷徑之一。