斑馬消費 楊偉

最近幾天，一股醬酒香，飄向新加坡、日本和韓國。

5月13日至22日，2024年“黔酒全球行”相繼走進(jìn)新、日、韓三國，茅臺、習酒、珍酒、國臺等貴州醬酒品牌再度攜手“組團出?！?，共同為白酒國際化注入“貴州力量”。

正在尋找新增量的中國白酒產(chǎn)業(yè)，遇上了全球烈酒市場(chǎng)的調整與復蘇，終于開(kāi)啟了出海高潮。

在茅臺的全球影響力之下，醬酒或將成為新一輪白酒海外擴圈的主力軍。眾多醬酒小巨頭中，誰(shuí)能成為下一個(gè)扛旗者？

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出海提速

2017年上映的《戰狼2》中，吳京在非洲和黑人兄弟們對瓶吹茅臺，何等豪邁。

最終，這部讓觀(guān)眾熱血沸騰的電影票房大賣(mài)，且久居中國電影票房冠軍。貴州茅臺不僅給《戰狼2》慶功宴贊助了茅臺酒，還致信吳京團隊，感謝他們對白酒文化走向全球的貢獻。

一部電影，只是中國白酒出海，努力征服國際消費者的一個(gè)縮影。

事實(shí)上，同年，一家白酒上市公司在其年報中披露：我國白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%左右，但國際市場(chǎng)份額不到1%。

白酒成規模出口，始于2002年中國加入WTO。中國白酒廠(chǎng)商，借機紛紛設立進(jìn)出口業(yè)務(wù)公司，推出口型產(chǎn)品，并借助各自的優(yōu)勢，建立海外銷(xiāo)售渠道。

整體而言，白酒出海20年，成績(jì)并不突出。數據顯示，2022年，白酒出口量為1.64萬(wàn)千升，出口額7.16億美元（約合人民幣48億元）。同年，中國規模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額6626.45億元；全球烈酒市場(chǎng)銷(xiāo)售量3533萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額約為3.79萬(wàn)億元。

去年，幾家白酒上市公司披露了海外銷(xiāo)售情況，大部分出現下滑；貴州茅臺穩住了局面，海外收入43.50億元，但僅微增2.61%，遠低于國內業(yè)務(wù)。

盡管差距巨大，但龐大的海外烈酒市場(chǎng)，中國白酒不能缺席。

去年以來(lái)，貴州茅臺、五糧液、洋河股份的掌舵人紛紛帶隊考察海外市場(chǎng)。茅臺形成了白酒、紅酒、果酒的出口產(chǎn)品矩陣；五糧液則打出美食+酒組合拳，以五糧液大酒家為支點(diǎn)，著(zhù)重通過(guò)餐飲渠道培養國際用戶(hù)的白酒認知……

一系列的鋪墊之后，白酒的出海大戲，終于在2024年由醬酒掀起了第一輪高潮。

5月13日至22日，以茅臺、習酒、珍酒、國臺等為代表的貴州名優(yōu)酒企，通過(guò)2024“黔酒全球行”活動(dòng)，組團出海。

此次活動(dòng)由貴州官方組織，前往新加坡、日本和韓國推介，擴大中國白酒的國際朋友圈，推動(dòng)貴州名優(yōu)白酒走出去、引進(jìn)來(lái)。

在21日的韓國品鑒推介會(huì )上，珍酒李渡集團副總裁、貴州珍酒釀酒有限公司副總經(jīng)理陳國華代表貴州酒企，圍繞深厚的文化底蘊、得天獨厚的釀造環(huán)境、獨特的釀造工藝、卓越的健康品質(zhì)和舒適的口感享受作推介，深入剖析了貴州醬酒的五大核心優(yōu)勢。

貴州作為中國醬香型白酒的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區，孕育了茅臺這個(gè)全球頂級醬酒品牌，已形成了世界級的白酒產(chǎn)業(yè)集群。醬酒品牌的集體出海，必將成為白酒國際化最濃墨重彩的一筆。

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絕佳機會(huì )

自從白酒行業(yè)2016年前后進(jìn)入存量時(shí)代后，“擠壓式增長(cháng)”與“結構性繁榮”持續加深。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、習酒、珍酒等頭部特色企業(yè)，憑借各自的優(yōu)勢，仍然能繼續深挖護城河。

同時(shí)，大家也都意識到，只有走出去，才能獲得更大的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)規模巨大且正處增長(cháng)期的海外烈酒市場(chǎng)，正是廣闊的星辰大海。貴州茅臺高層曾表示，“茅臺做國際化不是做不做的問(wèn)題，是必須做好的問(wèn)題?！?/p>

經(jīng)過(guò)2018年-2022年的收縮后，全球烈酒市場(chǎng)迎來(lái)增長(cháng)區間。數據機構Statista預計，2023年全球烈酒市場(chǎng)總營(yíng)收有望增加至5253億美元（約合人民幣3.8萬(wàn)億元），2024年-2027年有望保持4.56%的年均復合增長(cháng)率。

而且，海外烈酒市場(chǎng)，也正在發(fā)生劇烈的變化。以最大消費國美國為例，烈酒的市場(chǎng)規模，正在超越啤酒，晉升為酒類(lèi)市場(chǎng)第一；烈酒中，威士忌逐步取代伏特加，確立自己的老大地位；高端化持續推進(jìn)，次高端及以上產(chǎn)品，成為市場(chǎng)的增長(cháng)主力。

原本鐵板一塊的海外烈酒市場(chǎng)，正經(jīng)歷與中國市場(chǎng)類(lèi)似的調整期。這給外來(lái)者，提供了絕佳的切入機會(huì )。

面對這樣的機會(huì )，中國白酒產(chǎn)業(yè)有足夠的實(shí)力來(lái)承接。全球十大烈酒產(chǎn)區，中國占六個(gè)，遵義、瀘州、宜賓、宿遷、亳州、呂梁在列。中國白酒產(chǎn)量，已經(jīng)接近全球烈酒產(chǎn)量的五分之二。

大家至今津津樂(lè )道的，還是茅臺酒的1915年巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )金獎。類(lèi)似世界級認可，各大頭部白酒公司也不缺。

以珍酒為例，2015年至2023年，旗下產(chǎn)品總計榮獲比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大獎賽18個(gè)獎項，其中珍三十獲得2021年賽事至高榮譽(yù)大金獎。珍三十、珍十五系列還在2021年舊金山世界烈酒大賽中奪得三金。

就規模而言，中國白酒企業(yè)已在世界烈酒市場(chǎng)取得優(yōu)勢。2023年，貴州茅臺成為新晉的世界烈酒之王；五糧液也在全球烈酒排行中榜上有名。只是，它們的絕對核心，目前仍然局限于中國市場(chǎng)。

這幾年，中國的短視頻、電商、游戲等行業(yè)，都在海外市場(chǎng)找到了第二增長(cháng)曲線(xiàn)，快遞物流、新茶飲、潮玩等也在加速布局海外。這些成功的案例，都給白酒出海打了個(gè)樣。

越來(lái)越多的中國品牌在Tiktok上進(jìn)行傳播，進(jìn)入Temu的電商渠道，通過(guò)菜鳥(niǎo)的物流體系送往全球。

與20年前相比，如今的白酒出海，不再是單個(gè)產(chǎn)業(yè)、個(gè)別品牌的單打獨斗，而是形成了中國品牌攜手出海的聯(lián)合體。

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醬酒為先

啤酒作為舶來(lái)品進(jìn)入中國市場(chǎng)，先市場(chǎng)滲透再本土化，催生了多家本土啤酒巨頭；葡萄酒的路徑與之類(lèi)似。此前完全依賴(lài)進(jìn)口的洋酒，近年也開(kāi)始在中國建廠(chǎng)。

經(jīng)過(guò)長(cháng)周期的運作，啤酒、葡萄酒、洋酒，已經(jīng)在中國市場(chǎng)，與白酒和黃酒并駕齊驅。2023年，按收入規模計，啤酒、葡萄酒、洋酒，已占中國酒類(lèi)市場(chǎng)兩成份額。

以此來(lái)推算，通過(guò)不斷的品牌影響、市場(chǎng)滲透和本土化運作，中國白酒在龐大的海外烈酒市場(chǎng)，想象空間巨大。

可能有人會(huì )說(shuō)，威士忌、伏特加、龍舌蘭的擁躉們，喝不慣中國白酒。當年，長(cháng)著(zhù)一個(gè)白酒胃的中國人，又何嘗能欣然接受威士忌的苦澀？

面對總人口超過(guò)60億、總規模接近3萬(wàn)億元的海外烈酒市場(chǎng)，哪怕只滲透1%的用戶(hù)、拿下2%的市場(chǎng)，也是不可小覷的增量。假以時(shí)日，在海外再造一個(gè)白酒市場(chǎng)，并不是癡人說(shuō)夢(mèng)。

習酒、珍酒等醬酒小巨頭這幾年的高速增長(cháng)，與茅臺神話(huà)引發(fā)的醬酒熱密不可分。中國的醬酒熱潮，外溢到海外市場(chǎng)，也有著(zhù)無(wú)限的想象空間。目前，貴州白酒出口（主要是茅臺）占全國出口超70%。

當前，中國白酒只有茅臺有一定海外基礎，其他品牌都處于同一起跑線(xiàn)。借助茅臺的影響力光環(huán)，醬酒軍團大概率會(huì )成為白酒出海的主力軍。

此次“黔酒全球行”活動(dòng)，可以看作是白酒出海大潮中的一次標志性事件，它吹響了醬酒軍團沖向海外市場(chǎng)的集結號。

當然，幾乎全新的海外市場(chǎng)，更考驗白酒品牌們的產(chǎn)業(yè)運作的能力。產(chǎn)品設計、渠道建立、用戶(hù)影響、場(chǎng)景融入，都需要逐一突破。

茅臺以品牌取勝；五糧液善于場(chǎng)景化切入；水井坊有控股股東帝亞吉歐的資源。而以珍酒為核心企業(yè)和旗艦品牌的珍酒李渡最大的優(yōu)勢是新銳，其產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌管理和白酒資源整合能力，已在中國市場(chǎng)得到驗證，開(kāi)拓新市場(chǎng)可能更需要這種精神。

一個(gè)最直觀(guān)的例子：在海外市場(chǎng)，無(wú)論烈酒、啤酒還是紅酒，均以即飲為主，集中于酒吧、餐廳、聚會(huì )等場(chǎng)景，于是這些產(chǎn)品大多以光瓶酒的形式存在。

單就產(chǎn)品包裝形態(tài)而言，或許高端光瓶白酒，更適合海外市場(chǎng)。就這一點(diǎn)，珍酒李渡已經(jīng)占據了先機。公司通過(guò)珍酒、李渡兩大品牌的高端光瓶產(chǎn)品，已經(jīng)搶占了中國高端光瓶酒的認知高點(diǎn)，模式和策略可直接復制到海外市場(chǎng)。

而且，珍酒李渡作為“港股白酒第一股”、貴州茅臺之后的“中國醬香白酒第二股”，更容易被海外投資者認知，布局海外具有先天優(yōu)勢。

據悉，珍酒產(chǎn)品近年進(jìn)入馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞市場(chǎng)，今年進(jìn)入全球免稅渠道，推出畢加索藝術(shù)聯(lián)名款產(chǎn)品。未來(lái)，珍酒將不斷以酒為媒，走向世界，擴大國際朋友圈。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，白酒國際化是一個(gè)長(cháng)期使命，要提升國外消費者對白酒的認知，培育消費習慣，更需要融入當地文化來(lái)建立品牌信任，這些都需要更多白酒骨干企業(yè)持續發(fā)力。

20多年很長(cháng)，但對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，又很短。白酒出海這場(chǎng)大戲，只是剛剛開(kāi)了個(gè)頭，更精彩的還在后面。

有這樣一個(gè)經(jīng)典的故事：兩個(gè)人到非洲推銷(xiāo)皮鞋，第一個(gè)看到非洲人都打赤腳，立馬打了退堂鼓；另一人則看到空白市場(chǎng)欣喜萬(wàn)分，經(jīng)過(guò)一番引導，靠賣(mài)皮鞋發(fā)了大財。

中國白酒，更想成為后者。