斑馬消費 陳曉京
“9塊9一杯、17塊錢(qián)兩杯，星巴克什么時(shí)候變得這么便宜了？”
隨著(zhù)競爭的加劇，9塊9已成中國咖啡市場(chǎng)的“水平線(xiàn)”。多一毛錢(qián)，就被會(huì )嫌貴。
9塊9，源于瑞幸和庫迪之間掀起的價(jià)格戰。這一場(chǎng)大戰持續一年時(shí)間后，擴大了咖啡飲品的受眾規模，改變了大眾對咖啡的認知。
戰爭的硝煙，終于波及了高端的星巴克，一季度其在中國市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額下降高達11%。
對競爭對手們高舉9塊9的旗幟步步緊逼，曾聲稱(chēng)絕不降價(jià)的星巴克，能否抵擋持續的沖擊？
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星巴克也焦慮
曾幾何時(shí)，在星巴克點(diǎn)上一杯咖啡，還代表著(zhù)一種小資情調。進(jìn)入中國市場(chǎng)25年后，主打高端的星巴克，在瑞幸和庫迪等品牌瘋狂卷價(jià)格的高壓下，也開(kāi)始慌了。
近期，#9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克#、#星巴克要進(jìn)入9塊9時(shí)代了#等話(huà)題頻上熱搜，絕不參與價(jià)格戰的星巴克，正在“曲線(xiàn)救國”。
如今，在星巴克APP和小程序里多了不少限時(shí)優(yōu)惠券，包括雙杯39.9、三杯49.9、單杯75折等，算下來(lái)每杯售價(jià)在20元左右，和以往相比價(jià)格更加親民。且放出優(yōu)惠券的數量和頻率也在加快。
此外，抖音星巴克官方旗艦店也在同步推出238元10杯，107元5杯的優(yōu)惠券，美團、餓了么等平臺上的優(yōu)惠活動(dòng)更是屢見(jiàn)不鮮。搶購專(zhuān)屬優(yōu)惠券再疊加平臺紅包，9塊9的星巴克從夢(mèng)想變?yōu)楝F實(shí)。
9塊9的星巴克并非常態(tài)，品牌定位決定了，它永遠不可能以低價(jià)換市場(chǎng)，但面對競爭，它又不得不被動(dòng)接招。
早在2023年6月突破萬(wàn)店之際，瑞幸曾發(fā)放了大量9.9元優(yōu)惠券，這讓其在該年度新增了9500萬(wàn)交易客戶(hù)。
一直和瑞幸貼身肉搏的庫迪，已經(jīng)做好了三年準備，要將“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”的門(mén)店補貼政策延長(cháng)到2026年底。
9塊9的咖啡激戰正酣，對星巴克帶來(lái)的影響體現在財報上，肉眼可見(jiàn)。
5月1日，星巴克公布了2024財年第二季度財報（2024年1月1日-3月31日），公司實(shí)現營(yíng)收85.63億美元，同比下降1.8%；歸母凈利潤7.72億美元，同比下降15%。財報披露當天，公司股價(jià)暴跌15.88%，市值蒸發(fā)近160億美元。
曾被星巴克創(chuàng )始人舒爾茨寄予厚望的中國市場(chǎng)，下滑更加明顯。當期，星巴克全球同店銷(xiāo)售額下降4%，其中美國同店銷(xiāo)售額下降3%，中國同店銷(xiāo)售額大降11%，遠超市場(chǎng)預期。
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平替成主流
舒爾茨曾明確表示，“星巴克更像是一個(gè)咖啡文化的傳播者?！边@句話(huà)放在十幾年前，恰如其分。彼時(shí)，星巴克是都市精英的標配，一杯咖啡動(dòng)輒30多元，普通消費者難以接受。
星巴克對國內咖啡市場(chǎng)的發(fā)展和引導有著(zhù)不可磨滅的貢獻，但它打造出的文化底蘊、第三空間等優(yōu)勢，在消費需求轉變和競爭對手崛起的背景下，吸引力正在慢慢消退。
“喝一次星巴克，能喝三次瑞幸?！睆?017年10月誕生之日起，瑞幸就主打“平替”，通過(guò)高性?xún)r(jià)比、高便利性，迅速切入市場(chǎng)，2020年便在全國開(kāi)出了5000家門(mén)店。
到2021年底，瑞幸的門(mén)店數量正式超越星巴克中國，2023年第二季度更是在營(yíng)收上首次超越星巴克。時(shí)至今日，瑞幸的門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)18000家，成為中國市場(chǎng)名副其實(shí)的“咖啡一哥”。
瑞幸的成長(cháng)速度已是驚人，庫迪則更加恐怖。
陸正耀從瑞幸黯然出局后，攜瑞幸核心創(chuàng )始團隊轉身創(chuàng )辦庫迪，不到半年時(shí)間就開(kāi)出了5000家門(mén)店。
2023年2月，庫迪率先發(fā)起“全系列產(chǎn)品9塊9”，正式在咖啡賽道掀起價(jià)格戰。瑞幸緊隨其后，放出海量?jì)?yōu)惠券，對外宣稱(chēng)9塊9活動(dòng)至少持續兩年時(shí)間。
瑞幸和庫迪激戰正酣，Tims天好咖啡、肯德基旗下KCOFFEE等品牌也加入戰場(chǎng)，推出對應的9塊9咖啡飲品。在很多消費者看來(lái)，如果一杯咖啡的售價(jià)高于9塊9，就沒(méi)有性?xún)r(jià)比。
在瑞幸等的絕對價(jià)格優(yōu)勢之下，星巴克的“光環(huán)”不再。
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希望在下沉市場(chǎng)？
咖啡行業(yè)的9塊9大戰已經(jīng)持續了一年，似乎還遠沒(méi)到鳴金收兵的時(shí)候。瑞幸和庫迪打仗，讓星巴克騎虎難下。
如果不斷降價(jià)，勢必消耗自身品牌調性。不降價(jià)，又會(huì )有丟失市場(chǎng)份額的風(fēng)險。
為了能夠更直觀(guān)地刺激銷(xiāo)量，星巴克開(kāi)始向中國品牌學(xué)習，搞聯(lián)名。
今年1月，星巴克首次推出聯(lián)名產(chǎn)品，對象是《大鬧天宮》；4月，又和迪士尼牽手，推出“愛(ài)麗絲”睡蓮風(fēng)味拿鐵等飲品；5月又和QQ黃臉聯(lián)名……可是，一系列動(dòng)作之后，星巴克發(fā)現，對銷(xiāo)量的刺激非常有限。
除了聯(lián)名和適當的降價(jià)，星巴克還把目光投向了下沉市場(chǎng)。
當前，星巴克在下沉市場(chǎng)的新店盈利能力優(yōu)于一線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)90天活躍會(huì )員規模的增速也要更高。
數據顯示，星巴克中國Q1凈新增門(mén)店118家，同比增長(cháng)14%。在國內近3000個(gè)縣級以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了900個(gè)。
星巴克知道走下沉路線(xiàn)，瑞幸和庫迪們更擅長(cháng)這一點(diǎn)。下沉市場(chǎng)的消費者對價(jià)格更為敏感，咖啡購買(mǎi)的頻次也更低，星巴克很難扛住瑞幸和庫迪價(jià)格戰。
瑞幸們學(xué)習了星巴克，星巴克也在中國市場(chǎng)汲取了養分。
5月8日起，星巴克已經(jīng)在北美地區推出了名為Summer-BerryRefreshers的奶茶飲品，或許用不了多久，這一杯奶茶也會(huì )在中國市場(chǎng)上架。
