斑馬消費 范建

金價(jià)漲得這么狠，金店應該都賺翻了吧？謝瑞麟告訴你，并不是。

6月24日，謝瑞麟（00417.HK）披露詳細盈利預警，因業(yè)務(wù)虧損、零售店鋪相關(guān)資產(chǎn)及其他資產(chǎn)減值、存貨撥備等原因，公司截至3月31日最新財年，虧損3.7-3.8億港元。

這一創(chuàng )紀錄的虧損，只是謝瑞麟近年業(yè)績(jì)下滑趨勢的延續。截至2023年3月31日財年，公司營(yíng)業(yè)收入略降，由盈轉虧、凈利潤-7143.5萬(wàn)港元；2023年4月1日-2023年9月30日，公司營(yíng)業(yè)收入微增，同樣由盈轉虧，凈利潤-5818.9萬(wàn)港元。

實(shí)際上，最近幾年，謝瑞麟的業(yè)績(jì)表現一直萎靡不振，收入連下臺階，凈利潤大虧小賺。截至2023年3月31日財年的5個(gè)會(huì )計年度，公司收入分別為40.65億港元、29.14億港元、26.49億港元、27.68億港元、25.91億港元，歸母凈利潤分別為5416.1萬(wàn)港元、-8967.0萬(wàn)港元、-4398.0萬(wàn)港元、-1554.6萬(wàn)港元、-7143.5萬(wàn)港元。

近年金價(jià)飆升，據謝瑞麟官網(wǎng)，截至6月24日，中國大陸足金飾品單價(jià)為715元/克，足金金條單價(jià)為705元/克。

黃金產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，整體業(yè)績(jì)回暖；其中的扛把子之一，同樣起源于香港、業(yè)務(wù)結構類(lèi)似的周大福（01929.HK），截至3月31日最新財年，收入、凈利潤分別同比增長(cháng)14.8%和20.7%。

為什么謝瑞麟越虧越多，幾乎創(chuàng )下上市三十幾年來(lái)的虧損紀錄？

上世紀50年代，小學(xué)都沒(méi)讀完的謝瑞麟，在香港油麻地的一間金鋪當學(xué)徒，幾年后設立工廠(chǎng)，1971年正式創(chuàng )立謝瑞麟公司。

上世紀80年代，作為“香港版”水貝的創(chuàng )始人，謝瑞麟擁有當時(shí)全香港乃至整個(gè)東南亞最大的黃金珠寶首飾廠(chǎng)房，為最大的珠寶出口商。1987年，公司登陸港交所。90年代，成為首家進(jìn)入中國內地市場(chǎng)的香港珠寶商。

早期，公司主營(yíng)鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品，主打高端市場(chǎng)，擁有相當數量的直營(yíng)店。在其核心市場(chǎng)中國大陸，幾乎只在一二線(xiàn)城市布局，極少進(jìn)入低線(xiàn)市場(chǎng)。

這些，在黃金珠寶行業(yè)的上升期，全是優(yōu)點(diǎn)——盡管，在珠寶行情甚好的那些年，謝瑞麟也沒(méi)有掙到多少錢(qián)。

但是，當行業(yè)進(jìn)入下行周期，這些，全部轉換成了劣勢。

人造鉆石對鉆石價(jià)值體系的終結，以及近年金價(jià)上漲，保值心理催生的黃金消費浪潮，對鑲嵌類(lèi)市場(chǎng)的影響，可謂是屋漏偏逢連夜雨。

在此背景下，謝瑞麟為了拉動(dòng)銷(xiāo)量，大規模促銷(xiāo)。在其官網(wǎng)熱銷(xiāo)商品列表中，部分爆款甚至低于五折。

如此一來(lái)，謝瑞麟的高端定位何在？最終，便形成了一條價(jià)格體系崩潰影響銷(xiāo)量的惡性循環(huán)鏈。

謝瑞麟直營(yíng)渠道較重，截至2023年3月31日，內地471家門(mén)店中有172家為直營(yíng)店，高于其他同行業(yè)公司。門(mén)店租金和員工薪酬對業(yè)績(jì)的侵蝕，也遠甚于其他競爭對手。

500家左右的門(mén)店，產(chǎn)品倒是賣(mài)了不少，但業(yè)績(jì)卻每況愈下，直到最新這一年，創(chuàng )下虧損紀錄。

面對內憂(yōu)外患，謝瑞麟并未坐以待斃，而是推出了多項業(yè)務(wù)優(yōu)化策略。整體上，從鑲嵌類(lèi)轉向金飾類(lèi)；業(yè)態(tài)上，擁抱情侶、婚戀場(chǎng)景，推出定制服務(wù)，通過(guò)國潮、時(shí)尚等系列產(chǎn)品，擁抱年輕消費者。

連主打“一生只送一人”的DR迪阿股份都遭遇業(yè)務(wù)壓力，謝瑞麟在這些場(chǎng)景上，哪里還有什么優(yōu)勢？

這些業(yè)務(wù)轉型讓公司付出了巨大的代價(jià)，黃金業(yè)務(wù)導致毛利率下降，關(guān)閉部分門(mén)店產(chǎn)生減值損失等等，成為最新財年虧損加劇的主要原因。然而，轉型的效果，暫時(shí)并不明顯。

這一年多，算是謝瑞麟創(chuàng )立幾十年來(lái)，最艱難的時(shí)刻。業(yè)務(wù)持續承壓，業(yè)績(jì)下降、虧損破紀錄，財務(wù)壓力增長(cháng)，人事持續動(dòng)蕩。5月底，在公司任職多年的兩大執行董事之一，副董事長(cháng)、首席策略兼財務(wù)官伍綺琴離任。

經(jīng)營(yíng)頹勢直接傳導至資本市場(chǎng)，謝瑞麟股價(jià)再度跌至仙股。

最近1年多時(shí)間，公司股價(jià)下跌超過(guò)4成。6月24日收于0.79港元/股，市值僅剩1.97億港元。當日，只成交了1.2萬(wàn)股，它基本已被主流市場(chǎng)拋棄。同為港資黃金珠寶巨頭的周大福，市值861.94億港元，相當于435個(gè)謝瑞麟。

謝瑞麟老爺子及其謝氏家族，已不在公司任職；他們看到此種場(chǎng)景，不知該作何感想。