斑馬消費 任建新
當休閑零食行業(yè)，都在卷價(jià)格的時(shí)候，良品鋪子選擇了繼續卷品質(zhì)。
死磕一顆西梅，良品鋪子終于顛覆話(huà)梅蜜餞行業(yè)，做出了什么都不加的爆款“厚肉西梅干”；今年內，還將推出超過(guò)140款升級的健康零食；公司已定下明確的KPI，計劃用三年時(shí)間，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新去除零食的一切非必要添加。
產(chǎn)品和創(chuàng )新的背后，是良品鋪子“自然健康新零食”全新品牌價(jià)值主張。
接下來(lái)我們要講的，不僅是一顆西梅的故事，還是一個(gè)品牌的堅持，更是一個(gè)行業(yè)的方向。
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天花板級西梅干
Pingu，這只全球最知名的企鵝，搖搖晃晃走進(jìn)良品鋪子，跳上了琳瑯滿(mǎn)目的零食貨架。
它時(shí)而歡脫、時(shí)而胡鬧、時(shí)而沙雕……與良品鋪子的酥脆薄餅、厚肉西梅干、整只魷魚(yú)等爆款零食，擁抱在一起，隨時(shí)治愈打工人的無(wú)聊或低落。
在良品鋪子厚肉西梅干的包裝上，Pingu伸著(zhù)長(cháng)長(cháng)的喇叭嘴，高喊：“配料干凈，只有西梅”，一語(yǔ)道破了這款產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，以及品牌的全新主張。
據良品鋪子西梅采購負責人介紹，智利西梅因價(jià)格較高，早年一般流向歐美國家。幾年前，西梅作為一種蜜餞原料開(kāi)始在江浙一帶流行，出于成本考慮，加工使用也僅局限于小果粒。
西梅富含維生素、礦物質(zhì)、果酸和各種膳食纖維，熱量低，被譽(yù)為“女神果”，近年來(lái)，在中國市場(chǎng)的熱度持續走高。
今年4月，良品鋪子推出厚肉西梅干，產(chǎn)品的配料表短到只有西梅，其他什么都沒(méi)有。一款產(chǎn)品，完全顛覆了蜜餞行業(yè)，瞬間抬高了行業(yè)天花板。
天花板級的產(chǎn)品，在呆萌可愛(ài)的Pingu加持下，良品鋪子西梅干家族3個(gè)單品，月銷(xiāo)破千萬(wàn)。成為了品牌首倡“五減”（減糖、鹽、油、脂肪、添加劑）新趨勢下，又一款現象級產(chǎn)品。
2024年6月，有著(zhù)全球食品界“奧斯卡”之稱(chēng)的國際美味獎獲獎名單公布，良品鋪子厚肉西梅干與酥脆薄餅（海苔味）、輕甜芒果干、野山筍（泡椒味）、東魁楊梅一舉摘下2024年度Superior Taste Award 美味獎獎?wù)?。在國外?shí)力更強的果干行業(yè)，良品鋪子的產(chǎn)品，因干凈的配料表獲得國際認可。
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12年不斷死磕
良品鋪子厚肉西梅干的成功，并非一蹴而就，而是品牌在西梅這個(gè)產(chǎn)品上，長(cháng)達12年持續打磨的結果。
早在2012年，良品鋪子就看到了西梅產(chǎn)品在國內逐漸流行的趨勢，率先推出了話(huà)梅蜜餞類(lèi)的西梅產(chǎn)品，酸甜可口，深受用戶(hù)的喜愛(ài)。
目前，市面上常見(jiàn)的話(huà)梅蜜餞類(lèi)產(chǎn)品，選用青梅等當季鮮果為主要原料，采用鹽漬或糖漬工藝，歷經(jīng)長(cháng)達3-4個(gè)月的腌漬，再經(jīng)過(guò)晾曬、清洗、干燥等環(huán)節，才會(huì )變成產(chǎn)品上市銷(xiāo)售。
傳統工藝制作的話(huà)梅，鹽、糖含量普遍較高，有的產(chǎn)品為了追求口感，甚至會(huì )添加甜蜜素、糖精鈉以及防腐劑等。
良品鋪子品類(lèi)經(jīng)營(yíng)負責人王娟，進(jìn)入食品行業(yè)之前，曾有多年的化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，這是“成分黨”覺(jué)醒更早的行業(yè)。
在她的主導之下，良品鋪子決定對西梅產(chǎn)品實(shí)施突破，攻堅的重點(diǎn)，就是縮短配料表，實(shí)現真正的“0添加”。
可讓團隊沒(méi)有想到的是，在去防腐劑這一步上，就被難住了。
小果粒的西梅，本身含糖量不高，很難起到防腐的作用。那就先換原料，將原料換成干胚規格為30-40枚/磅的特級果。但是，問(wèn)題仍無(wú)法解決。
為配合這一顛覆性的想法，良品鋪子話(huà)梅果脯產(chǎn)品部負責人尹彪，幾乎尋遍了所有供應鏈資源，收到的多是拒絕。
現有的話(huà)梅工廠(chǎng)，都是按照傳統工藝配置的生產(chǎn)線(xiàn)，如果要創(chuàng )新，就需要引入新的生產(chǎn)設備，將承擔較高的成本，供應商的意愿不高。
經(jīng)過(guò)苦苦思索，良品鋪子研發(fā)人員，突然想到了板栗產(chǎn)品的工藝，提出可以考慮用板栗產(chǎn)品的殺菌技術(shù)來(lái)為話(huà)梅殺菌，替代防腐劑的使用。這的確是一個(gè)天馬行空的想法。
在北京的一家工廠(chǎng)，良品鋪子研發(fā)人員經(jīng)過(guò)無(wú)數次調試，終于找到了最優(yōu)解。2022年6月，一款0添加防腐劑無(wú)核厚肉西梅在良品鋪子上架，收到了很好的市場(chǎng)反饋。
但是，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，良品鋪子發(fā)現，這款產(chǎn)品因為殺菌時(shí)長(cháng)、溫度參數問(wèn)題，工藝不太穩定，可能會(huì )影響產(chǎn)品品質(zhì)。
隨后，研發(fā)人員又投入到了新的挑戰中。嘗試用代糖替代白砂糖，最終仍因口感、原料等問(wèn)題下架。
經(jīng)過(guò)反復試錯，2023年，良品鋪子再次升級推出無(wú)核加州大西梅，僅有“西梅、濃縮蘋(píng)果汁”的配料表，恰到好處的酸甜比，成為話(huà)梅品類(lèi)的年度單品。
良品鋪子并未滿(mǎn)足于此。今年4月，推出再次升級的厚肉西梅干，“除了西梅，什么都不加”。
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立flag押注下一個(gè)十年
厚肉西梅干，是良品鋪子“自然健康新零食”全新品牌價(jià)值主張的一個(gè)縮影。
最近幾年，量販零食高舉低價(jià)的大旗，在全國跑馬圈地，良品鋪子短期內承受了較大的經(jīng)營(yíng)壓力。
正是在這種強競爭的環(huán)境中，讓公司更清楚地看到了自己的核心優(yōu)勢，堅定選擇了繼續堅持高品質(zhì)不動(dòng)搖。一如其源于漢篆體的“良”字logo，寓意“良心品質(zhì)”“百里挑一”。
作為《健康零食通用要求》的起草者之一，良品鋪子經(jīng)過(guò)一年多打磨，于今年率先推出“五減”新趨勢，成為國內首個(gè)推廣和踐行健康零食的休閑零食品牌。
公司明確，將在今年內推出140多余款升級的健康零食，涵蓋糕點(diǎn)餅干、素食、果干果脯等核心品類(lèi)。僅4月以來(lái)，就已相繼上新60多款全新升級的健康零食。與北京動(dòng)物園合作推出的“萌蘭筍”、Pingu IP聯(lián)名的系列產(chǎn)品均受到消費者喜愛(ài)，銷(xiāo)售屢創(chuàng )新高。
良品鋪子還給自己定下了明確的KPI，計劃用三年時(shí)間，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新去除零食的一切非必要添加。
任何一個(gè)行業(yè)的競爭，都不應只有價(jià)格，食品行業(yè)尤其如此。
中國的9.9元咖啡大戰，已持續一年有余，星巴克選擇了堅持高端。2023年其中國門(mén)店凈增885 家，開(kāi)店節奏達到了歷史最高。星巴克創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨堅信，低端和低價(jià)培養了用戶(hù)習慣，隨著(zhù)時(shí)間的推移，他們一定會(huì )向品質(zhì)產(chǎn)品升級。
新茶飲行業(yè)狂飆突進(jìn)，品牌幾乎挖掘出了所有可供使用的茶葉、水果等主配料，仍無(wú)法突破同質(zhì)化的價(jià)格戰，新的內卷方向，指向營(yíng)養、健康和品質(zhì)。
最近兩年，受量販零食硬折扣模式的影響，休閑零食行業(yè)集體降價(jià)，似乎零食消費快速降級。事實(shí)上，降價(jià)的表象之下，并不影響以品質(zhì)提升為主體的高端化進(jìn)程。
當下，用戶(hù)看似關(guān)注價(jià)格，實(shí)質(zhì)更關(guān)心產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”。既能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又能通過(guò)價(jià)格，提升用戶(hù)獲得感的品牌和企業(yè)，才能在競爭中長(cháng)久立于不敗之地。
對于價(jià)格，良品鋪子也有自己的考量。將通過(guò)供應鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化、以及出臺毛利紅線(xiàn)等舉措，來(lái)進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品降價(jià)。
繼去年11月首次宣告300款產(chǎn)品降價(jià)后，今年，良品鋪子將在7月超級會(huì )員月，開(kāi)啟500多款產(chǎn)品會(huì )員專(zhuān)享價(jià)，堅持為消費者提供更多有價(jià)值感的產(chǎn)品。
既卷價(jià)格，更卷品質(zhì)，在當下的競爭環(huán)境中，良品鋪子著(zhù)眼長(cháng)遠，給自己選擇了一條更難的路。
彭博數據預計，2025年中國健康食品市場(chǎng)規模為11408億元，同比增長(cháng)5.6%，健康零食作為其細分賽道之一，增長(cháng)前景廣闊。
FBIF預測，中國零食的下一個(gè)10年，還將迎來(lái)數千億元的規模增長(cháng)，健康化、功能化和高端化是零食全品類(lèi)的大趨勢。
良品鋪子的選擇，不只是為當下，更是在押注品牌的未來(lái)。
