斑馬消費 陳曉京

在日前小罐茶創(chuàng )立12周年慶活動(dòng)上，杜國楹躬身道歉，被推上熱搜。

這對杜國楹來(lái)說(shuō)，早已習以為常。早年操盤(pán)電子產(chǎn)品，就被貼上各種標簽，進(jìn)入茶行業(yè)后，又頻陷入爭議。

杜國楹說(shuō)，這些反而讓自己心臟強大。說(shuō)出這句話(huà)時(shí)，他做出類(lèi)似大力水手波比的經(jīng)典姿勢。

在傳統且相對封閉的中國茶行業(yè)，外行杜國楹，必須出格才能出圈。這也注定了他會(huì )成為行業(yè)里的另類(lèi)，甚至被業(yè)內“絞殺”。

困頓的局面之下，杜國楹和小罐茶選擇了開(kāi)放。

6月25日晚，小罐茶黃山超級工廠(chǎng)，杜國楹現場(chǎng)開(kāi)源135項制茶專(zhuān)利、強調工廠(chǎng)參觀(guān)渠道，以更開(kāi)放的姿態(tài)擁抱外界。另外，他個(gè)人視頻賬號頻繁更新，密集對外溝通和互動(dòng)。

他不得不這么干。

過(guò)去幾年，小罐茶在市場(chǎng)里的種種不適，也走了不少彎路，杜國楹惱過(guò)、爭過(guò)，扛過(guò)。

現在，他要重回大道。

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放棄“大師作”

連綿不絕的黃山雨季，絲毫沒(méi)有打消杜國楹做一場(chǎng)“透明”發(fā)布會(huì )的計劃。小罐茶12歲生日會(huì )，地點(diǎn)選在小罐茶黃山超級工廠(chǎng)。

這是國內茶行業(yè)首座智能工廠(chǎng)，偌大的白色盒子建筑，在徽派建筑遍地的黃山市，是一種別樣的存在。

正如杜國楹借小罐茶，在茶行業(yè)，刮起的“另類(lèi)”風(fēng)：打破包裝形態(tài)、打破價(jià)格、把茶葉當做快消品來(lái)做。外行杜國楹，在茶行業(yè)一舉成名，也飽受詬病。

小罐茶真正爆紅，源于5年前推出的“大師作”概念。這個(gè)憋了3年半的想法，一經(jīng)落地，八位非遺制茶大師和杜國楹，一夜之間被置于烈火上炙烤。

至今，我們還能從互聯(lián)網(wǎng)上看到，對“大師作”小罐茶的質(zhì)疑和情緒：千手觀(guān)音、把大師累壞了等等。

通過(guò)“大師”背書(shū)，彼時(shí)的小罐茶在營(yíng)銷(xiāo)上確實(shí)討巧。所使用的營(yíng)銷(xiāo)手法，與杜國楹曾做過(guò)的8848手機、E人E本，如出一轍。

盡管后來(lái)公司咬文嚼字，指出“作”與“做”的區別?？奢浨橹链?，覆水難收。

在25日的發(fā)布會(huì )上，杜國楹宣布徹底放棄宣傳“大師作”口號，轉向更為透明、更負責任的市場(chǎng)溝通策略?！叭绻斈甑拇髱熥鹘o您造成了誤導，我表示深深的歉意?！?/p>

作為營(yíng)銷(xiāo)大師的杜國楹說(shuō)，自己深刻反思這個(gè)問(wèn)題多年，“認識到企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的不足?！?/p>

不過(guò)，說(shuō)歸說(shuō)，做歸做。小罐茶對與“大師”二字相關(guān)的商標，依然興趣濃厚。

今年1月，公司申請注冊“大師手工”30類(lèi)方便食品商標，4月中旬處于駁回待復審狀態(tài)。在此之前，公司已擁有“小罐大師”、“小罐茶·大師作”、“十大茗師”以及“大師手功”等多個(gè)類(lèi)別注冊商標。

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掙慢錢(qián)

杜國楹曾因操盤(pán)背背佳和多個(gè)電子消費產(chǎn)品名噪一時(shí)。時(shí)代紅利之下，他不僅成為國內第一代知名廣告人、“營(yíng)銷(xiāo)大師”桂冠加身，還嘗到了掙快錢(qián)的滋味。

涉足茶行業(yè)后，他的運氣就沒(méi)有那么好了。盡管有非遺制茶大師們的加持護佑，也頻頻和其他品牌聯(lián)名互動(dòng)，但小罐茶遠沒(méi)有外界瘋傳的那樣暴利。

杜國楹曾公開(kāi)過(guò)小罐茶的盈利狀況，除去原料、渠道、加工、市場(chǎng)推廣及人工等成本支出，僅有5%左右的凈利潤。這樣的盈利水平，遠低于傳統茶企天福（06868.HK）和瀾滄古茶（06911.HK）。

創(chuàng )立初期，小罐茶營(yíng)銷(xiāo)先行，打響了品牌知名度。后來(lái)開(kāi)始自建工廠(chǎng)、供應鏈和茶園基地，從輕資產(chǎn)走向重資產(chǎn)模式，砸下真金白銀。僅黃山超級工廠(chǎng)，投資規模就高達15億元。這也是小罐茶將茶葉由農產(chǎn)品向快消品轉型升級的底氣。

自創(chuàng )業(yè)以來(lái)，杜國楹還從來(lái)沒(méi)有干過(guò)這么笨重、賺錢(qián)這么難的活兒。

2000年左右，杜國楹遭遇破產(chǎn)，欠下4600萬(wàn)元債務(wù)，3年后做好記星的同時(shí)，巨額債務(wù)就已全部還完。

深入茶葉行業(yè)之后，杜國楹心里逐漸有了清晰的認知——做茶絕對不是一個(gè)賺快錢(qián)的事，而且投入巨大。

比如，小罐茶的鋁制小罐，由日本設計師設計了兩年，換了13稿，僅打樣費就花了近500萬(wàn)元。據業(yè)內人士估算，一個(gè)食品級鋁罐成品的成本約6元/個(gè)。同樣，小罐茶門(mén)店形象，由打造Apple Store的設計師Tim Kobe操刀，設計費高達千萬(wàn)元。

然而，小罐茶的融資，只進(jìn)行到C輪。杜國楹稱(chēng)，2017年公司拿到10億元融資，全部用于購買(mǎi)工業(yè)設備和建設工廠(chǎng)。在這之后，公司再沒(méi)有從市場(chǎng)拿到過(guò)錢(qián)。

2017年，小罐茶實(shí)現7億元營(yíng)業(yè)收入，次年突破20億元，其后再未公開(kāi)營(yíng)收數據。2022年6月，杜國楹在直播中透露，過(guò)去10年，公司凈利潤為0。

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做另一條鯰魚(yú)

再過(guò)兩個(gè)月，中小茶葉賣(mài)家可能真的要瑟瑟發(fā)抖了。

在小罐茶12周年慶活動(dòng)上，杜國楹透露，公司將在9月份正式推出單價(jià)100元至300元/斤的口糧茶產(chǎn)品，將一泡茶的成本，直接打到1元至1.5元。

去年，小罐茶不再拘泥于“一罐一泡”的固有模式，積極擁抱大容量、低價(jià)、消費頻次高的大眾茶葉市場(chǎng)，并推出副品牌“小罐茶園”。外界恍然發(fā)現，小罐茶的打法變了。以往高高在上的小罐茶，居然要和街邊的茶葉經(jīng)營(yíng)個(gè)體戶(hù)搶生意了。

比推出口糧茶更炸裂的是，小罐茶宣布免費開(kāi)源135項制茶專(zhuān)利和全程公證監督的兩大戰略。專(zhuān)利行業(yè)共享、自家產(chǎn)品全程追溯保真，以一己之力推動(dòng)行業(yè)透明化革新措施，打破茶行業(yè)信任和技術(shù)壁壘。小罐茶又在國內茶行業(yè)，投下了一顆重磅炸彈。

5年前，小罐茶聯(lián)手大師，化身中國茶市的一條“鯰魚(yú)”。出于對國人、國情的精準洞察，小罐茶抓住商務(wù)和禮贈市場(chǎng)，穩穩吃到了一波紅利。

最近幾年，小罐茶磕磕絆絆，迅猛增長(cháng)的勢頭不再。據界面報道，小罐茶門(mén)店規模從去年12月的1002家下滑當前的626家，半年時(shí)間關(guān)店376家。

作為上一代廣告人，杜國楹擅長(cháng)高舉高打，而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，他過(guò)去積累的打法逐漸失靈。在茶葉品牌積極擁抱電商和直播背景下，小罐茶與流量紅利擦身而過(guò)。

難怪杜國楹曾感慨不已：這十年最痛苦，也最難適應。