斑馬消費 陳曉京

配方和主要原材料經(jīng)久不變，風(fēng)靡一時(shí)的旺仔牛奶，還有哪些新可能？

2023財年，中國旺旺告訴外界，通過(guò)56民族罐返場(chǎng)，以及對餐飲、加油站等特通渠道的滲透，這罐牛奶獲得高個(gè)位數增長(cháng)。

依賴(lài)“集罐子”的盲盒玩法拉動(dòng)銷(xiāo)量，這和多年前，在方便面里找卡片的路數如出一轍。集卡片熱潮火爆一時(shí)，不久便被少年們棄為敝履。

旺仔牛奶和它背后的旺旺，同時(shí)面臨品牌和產(chǎn)品老化的問(wèn)題，已卡在瓶頸期長(cháng)達十年之久。

如若不能大破大立，中國旺旺難以走出中年危機。

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“集罐子”游戲

2023財年（2023年4月至2024年3月），中國旺旺（00151.HK）實(shí)現營(yíng)業(yè)收入235.86億元、公司權益持有人應占利潤39.9億元，同比分別增長(cháng)2.9%和18.4%，一改上個(gè)財年營(yíng)收、凈利潤雙降局面。

其中，乳品及飲料業(yè)務(wù)收入119.56億元，同比增長(cháng)7.4%，占比9成的旺仔牛奶獲高個(gè)位數增長(cháng)，走出上個(gè)財年雙位數下降的陰霾。

對于旺仔牛奶的增長(cháng)，公司將其歸功于56民族罐返場(chǎng)上市銷(xiāo)售，激發(fā)了消費者收藏愿望。另外，結合開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季等特定場(chǎng)景，加強終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；餐飲和加油站等特通渠道助力，使得旗下罐裝牛奶產(chǎn)品雙位數增長(cháng)。

56民族罐，是旺旺在2019年推出的一款產(chǎn)品，即每一個(gè)罐旺仔牛奶對應一個(gè)民族形象。盲盒的玩法，增加了消費者集罐的趣味性。為此，公司還與天貓合作，發(fā)布了跨界歌曲《合而為一》。

當時(shí)，56個(gè)民族的旺仔形象，從旺仔牛奶延伸到雪餅、仙貝等多個(gè)產(chǎn)品之中，堪稱(chēng)教科書(shū)級的包裝營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，在2019-2020財報里，公司并未重點(diǎn)提及民族罐。沒(méi)想到幾年后，它會(huì )成為拉動(dòng)銷(xiāo)量的重要力量之一。

類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)玩法，在快消品中并不新鮮。統一企業(yè)中國（00220.HK）旗下的小浣熊干脆1994年誕生，先后推出走天下、龍卷鏢，以及西游記、水滸、三國等50套以上集卡，至少3代人都曾在小浣熊里淘過(guò)卡片。

隨后，康師傅控股（00322.HK）推出小虎隊干脆面，也是類(lèi)似的玩法。

2009年前后，珠海華豐方便面引入集卡營(yíng)銷(xiāo)思維，但趕了個(gè)晚集，一度沉迷于集卡的少年們，已經(jīng)長(cháng)大了。

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躺賺的日子過(guò)去

看到旺仔的形象，很多人腦海中率先浮現的畫(huà)面，是三年二班李子明同學(xué)魔性演繹的廣告片。這罐他從小喝到大的牛奶，在中國旺旺的地位舉足輕重。2017財年至2023財年，營(yíng)收貢獻率由45.4%升至50.69%。

2020財年和2021財年，旺仔牛奶分別實(shí)現收入約99.10億元、115.86億元，同比分別增長(cháng)11.3%和18.4%。

不過(guò)，這一勢頭未能延續。2022財年，旺仔牛奶收入陷入雙位數下降的險境。

旺仔牛奶在自己的瓶頸期，已卡了上十年。自2013年實(shí)現約112億元營(yíng)收后，多年徘徊在百億規模以下，直至2021財年引來(lái)轉機，再次突破百億。

為什么旺仔牛奶，很難像廣告里說(shuō)的那樣一直“旺”下去？原因很簡(jiǎn)單，常溫奶、低溫奶崛起和普及之后，消費者有了很多選擇，純牛奶才是主流。旺仔牛奶是以大包粉為主要原材料的復原乳，市場(chǎng)規模不可避免地萎縮。

據歐睿數據，中國風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規模由2014年的1026億元降至2020年的604億元，之后幾年隨著(zhù)常溫、低溫奶強勢向下沉市場(chǎng)滲透，復原乳市場(chǎng)繼續遭到擠壓。

和旺仔牛奶一樣，旺旺米果類(lèi)的仙貝、雪餅以及小饅頭，在上世紀90年代俏銷(xiāo)全國，現在同樣壓力山大。眼睜睜地看著(zhù)三只松鼠、良品鋪子、鳴鳴很忙等零食品牌做大，圈粉年輕消費人群。

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有無(wú)最優(yōu)解？

早年，旺仔牛奶的旺銷(xiāo)全國，是因為奶制品供應量少，給復原乳提供了成長(cháng)的空間。娃哈哈旗下的AD鈣奶、營(yíng)養快線(xiàn)等一眾含乳飲料產(chǎn)品的壯大，莫不如是。

2005年之前，復原乳產(chǎn)品處于模糊地帶。2005年10月開(kāi)始，這類(lèi)產(chǎn)品被強制要求注明“復原乳”。10年后，行業(yè)再度規范，以生牛乳、以奶粉為原材料的產(chǎn)品被實(shí)行嚴格標識措施。

時(shí)易星移，從80后、90后到00后和10后，旺旺至今還是靠幾款老產(chǎn)品過(guò)活。復原乳產(chǎn)品逐漸被邊緣化，米果類(lèi)產(chǎn)品被打上高鹽、高糖的標簽。

在2000年后，旺旺就少有爆款出現，旺仔牛奶的神話(huà)難以復制。

作為企業(yè)掌門(mén)人，蔡衍明看在眼里，急在心里。公司曾一度開(kāi)啟大撒網(wǎng)式推新品的策略，效果并不太好。兜兜轉轉，還是回到旺仔IP上。

2018財年，公司加速跨界，發(fā)行大量旺仔周邊，涉及服裝、宮廷酥、家具，甚至和自然堂聯(lián)名推出氣墊和面膜。

2019財年，公司一口氣推出100多款新產(chǎn)品，覆蓋米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多個(gè)細分領(lǐng)域，其中的米太郎、大師兄米果產(chǎn)品，不過(guò)是原有產(chǎn)品的升級版本；2015年至2023年期間，公司還曾7次推出能量飲料產(chǎn)品。

結果是，錢(qián)砸在水里，連浪花都沒(méi)見(jiàn)一個(gè)。品牌老化、產(chǎn)品同質(zhì)化，這些棘手的難題暫難以突破。

在新近刊發(fā)的2023財年業(yè)績(jì)中，公司董事長(cháng)兼行政總裁蔡衍明說(shuō)，“無(wú)論多么困難的環(huán)境下，市場(chǎng)永遠有機會(huì )?！?/p>

但，信心又在哪里？