斑馬消費 陳曉京

隨著(zhù)2024年走向下半場(chǎng)，抖音各大品類(lèi)“期中成績(jì)單”相繼出爐，在美妝領(lǐng)域，韓束、珀萊雅等品牌依舊穩定發(fā)揮，占據各大榜單榜首。值得關(guān)注的是，嬌潤泉、溫博士等異軍突起，殺出重圍。

這些誕生于廈門(mén)的新美妝品牌，憑借抖音的流量機制及“高性?xún)r(jià)比+功效性”等賣(mài)點(diǎn)，動(dòng)輒創(chuàng )造數十億的GMV，締造一個(gè)個(gè)美妝“神話(huà)”。

可是，流量始終是一把雙刃劍，用得不好，它就會(huì )變成懸在頭頂的達摩克利斯之劍。

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“廈門(mén)幫”出圈

2024年過(guò)半，抖音美妝品牌顯現出新的競爭格局：國貨反超外資，“廈門(mén)幫”快速崛起。

據蟬魔方數據，2024年Q1抖音美妝品牌榜TOP20中，國貨品牌占據13席，其中不乏嬌潤泉、溫博士、VC、AKF、DCEXPORT、左右顏色等新銳品牌，它們有一個(gè)共同點(diǎn)：來(lái)自廈門(mén)。

這些品牌大多成立不足三年，定位更類(lèi)似于“白牌”。能在2~3個(gè)月內做到其他品牌3~5年才能達到的市場(chǎng)規模，稱(chēng)得上是“讓人眼熱”的存在。例如嬌潤泉、溫博士和VC，2024年Q1月均GMV達到1億元以上，力壓雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國際大牌。

溫博士，是其中的一個(gè)焦點(diǎn)。2023年11月前，它僅是一個(gè)平平無(wú)奇的抖音品牌，每月GMV基本都在百萬(wàn)以下，2023年Q4位于美妝品牌排行第106名。

進(jìn)入2024年后，溫博士一路高歌猛進(jìn)，由其主推的單品“B5舒緩水楊酸面膜”，連續5個(gè)月霸榜抖音美妝護膚-面部護理-面膜賽道商品榜TOP1，累計銷(xiāo)售560w+。

蟬魔方數據顯示，溫博士今年前5個(gè)月GMV均實(shí)現破億，有時(shí)甚至單月能達2億。2024年Q1，溫博士排名快速上升99名至第7，一躍成為線(xiàn)上渠道增長(cháng)最快的護膚品牌之一。一舉書(shū)寫(xiě)了“抖品牌”的成長(cháng)神話(huà)。

溫博士的崛起，并非個(gè)例。近兩年，廈門(mén)產(chǎn)的美妝品牌還包括嬌潤泉、VC、溫博士、AKF、宮芙、左顏右色、造物者、DCEXPORT、HBN、BUV、三資堂、DPDP等，爆款眾多。

2023年2月，VC在抖音商城橫空出世，憑借“5C素顏霜”迅速走紅，狂賺近10億，高居2023年抖音面部彩妝類(lèi)目商品榜單TOP1。今年，VC勢頭不減，Q1仍然位居抖音美妝品牌月銷(xiāo)售額第10名。

今年618期間，溫博士、VC、DCEXPORT、造物者、BUV等多個(gè)由廈門(mén)幫推出的“品牌”，均殺入TOP100排行榜，BUV洗面奶位列“抖音電商年中大促大眾/國貨護膚品牌榜”第15名。

隨著(zhù)產(chǎn)品的爆火，隱藏在其背后的操盤(pán)手們隨之浮出水面。

公開(kāi)信息顯示，這些品牌背后操盤(pán)手就是“廈門(mén)幫”中的主要企業(yè)——海尼集團（溫博士、BUV、迷奇、白云山等）、起量科技（VC）、跑紅集團（造物者）、純樸科技等，均為福建頭部零售電商企業(yè)。

通過(guò)深度綁定抖音，廈門(mén)正成為中國電商版圖上的重要一極。

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何以異軍突起？

廈門(mén)幫是一群“懂”流量的人。他們已經(jīng)摸索出一套成熟的方法論：開(kāi)設大量平臺賬號，以白牌產(chǎn)品嶄露頭角，隨后大手筆投流，廣泛測試爆款內容（每天發(fā)上千條短視頻素材），再進(jìn)行規模性復制，實(shí)現快速迭代的投流打法。

總結起來(lái)有四大要素，即“超高預算投流+聚焦SKU主打爆款+專(zhuān)利明星背書(shū)+低價(jià)收割用戶(hù)”。某些產(chǎn)品的投流費用能占到銷(xiāo)售額的80%，ROI（投入產(chǎn)出比）是其核心指標。

海尼集團旗下的溫博士也不例外。

首先，海尼集團在抖音上開(kāi)設大量平臺賬號，并配合海量素材的快速更新，依靠“人海戰術(shù)”將爆品模式玩到極致。

據悉，該集團在抖音已開(kāi)設了溫博士護膚旗艦店、溫博士官方旗艦店、溫博士繁巢美妝專(zhuān)賣(mài)店、溫博士美妝旗艦店等多個(gè)直播賬號，在2023年12月-2024年05月期間，溫博士關(guān)聯(lián)直播數2.6w，其中品牌自播占比高達89%。同時(shí)，溫博士抖音賬號每月會(huì )上新上千條視頻，構筑24小時(shí)不間斷的自播矩陣。

海量素材堆疊的背后，離不開(kāi)龐大的內容團隊與高昂的投流費用。公開(kāi)資料顯示，海尼集團擁有數百人的運營(yíng)團隊，布置了數十個(gè)拍攝間，以應對短視頻和直播的需求。

其次，在產(chǎn)品策略上，“溫博士們”不約而同選擇了“主打超級爆品”這一路徑。例如，溫博士主打B5舒緩水楊酸面膜，宣稱(chēng)能夠清潔毛孔，去除黑頭；VC五重維C素顏霜，瞄準消費者“懶得早起、懶得化妝、懶得卸妝、彩妝傷害”的需求，宣稱(chēng)“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脫妝”。

這種策略的目的，不僅在于快速觸達消費者并提高轉化，更寄予了將產(chǎn)品品牌化的期望。

此外，流量獲取與轉化能力也是“溫博士們”成功的關(guān)鍵。為了吸引消費者注意，它們一方面采取了可視化產(chǎn)品策略，另一方面邀請明星代言，并在直播或短視頻中增加權威內容解讀。

僅VC一家，就邀請了趙雅芝、李若彤、黃奕、王琳、陳紫函等明星站臺。在VC直播間、達人種草視頻等渠道，反復重復五重維C、煙酰胺等核心成分、美麗修行檢驗報告、功效證書(shū)等內容，以消除消費者心中的疑慮。

在明星光環(huán)的加持下，品牌曝光度、知名度和影響力也水漲船高。

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還能爆火多久？

流量流向易變，直播間品牌想要保持長(cháng)紅殊為不易。只要平臺的規則稍一調整，就會(huì )牽一發(fā)而動(dòng)全身。

今年6月初，抖音宣布將小范圍內測電商改價(jià)系統，逐步“拼多多化”。根據公告顯示，該系統依托于平臺算法，開(kāi)啟同款商品“比價(jià)模式”，基于比較結果自動(dòng)為商品調整價(jià)格，提升競爭力。

這一機制，對“白牌”并不友好。成熟品牌基于品牌背景、私域流量和線(xiàn)下門(mén)店，商品有著(zhù)天然的傳播力和復購率，因此大品牌的GMV中，只有15%左右來(lái)自付費流量，其他是自然流。

白牌剛好相反，有品牌95%成交額都由付費流量轉化而來(lái)，面臨著(zhù)高昂的流量成本壓力。不投流，直接意味著(zhù)沒(méi)有成交。

最典型的案例是，今年6月“黑馬”溫博士在沒(méi)了海量曝光后，銷(xiāo)售額呈現出斷崖下滑。飛瓜數據顯示，2024年前5個(gè)月溫博士日均GMV基本穩定在330w以上，在618大促的6月日均GMV僅有100w-250w，與巔峰的2月相比下滑超過(guò)6成。

美妝廈門(mén)幫們，用錢(qián)砸出流量，通過(guò)高舉高打出圈后，也該好好想想未來(lái)的路該如何走了。