斑馬消費 陳曉京
農夫山泉股價(jià)持續低迷，養生堂終于坐不住了。作為控股股東，它必須帶頭挽回中小投資者們的信心。9日盤(pán)后，養生堂宣布，計劃拿出不超過(guò)20億港元增持。
計劃甫一披露，市場(chǎng)熱情立馬被激。昨日，農夫山泉盤(pán)中最高漲幅8.15%，收報于35.25港元，漲幅4.44%，一掃往日的疲態(tài)。
對此，市場(chǎng)苦盼久矣。今年2月，娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后去世，農夫山泉“躺槍”走進(jìn)至暗時(shí)刻。
網(wǎng)友買(mǎi)爆娃哈哈，而同城的農夫山泉，卻持續經(jīng)受輿論的炙烤。以至于產(chǎn)品下架、銷(xiāo)售收縮。后來(lái)，公司重新推出純凈水產(chǎn)品，又備受詬病。
現在回想，如果鐘睒睒沒(méi)有寫(xiě)那篇《我與宗老二三事》，農夫山泉可能不至于陷得這么深，傷的這么重。
千磨萬(wàn)擊還堅勁，任爾東西南北風(fēng)。習慣了錦衣夜行的鐘睒睒，不得不正面迎接一場(chǎng)又一場(chǎng)戰爭。
?
20億增持
養生堂終于坐不住了。
7月9日盤(pán)后，通過(guò)上市公司披露公告，計劃在約6個(gè)月內，以自有資金在公開(kāi)市場(chǎng)增持農夫山泉（09633.HK），預計投入總金額不超過(guò)20億港元。
讓人意外，又在情理之中。農夫山泉股價(jià)持續低迷，投資者怨聲載道，養生堂作為控股股東，應該有所作為。
養生堂為鐘睒睒控制的企業(yè)，持有該公司98.38%股權。目前，養生堂直接持有農夫山泉約75.15億股，占公司已發(fā)行股份約66.82%。鐘睒睒及養生堂合計持有農夫山泉合計約94.44億股，持股比例約83.98%。
農夫山泉董事會(huì )認為，養生堂拿出真金白銀增持，既是對上市公司看好，也是一種長(cháng)期承諾，意在提振中小投資者們的信心。
市場(chǎng)已經(jīng)等了很久。5月21日至今，農夫山泉股價(jià)累計跌幅超過(guò)27%，市值蒸發(fā)接近1500億港元。
增持計劃披露后，立即迎來(lái)“掌聲”。昨日，農夫山泉盤(pán)中最高漲幅8.15%，以35.25港元報收，單日漲幅4.44%，最新總市值3964億港元。
?
價(jià)格戰
鐘睒睒要守護的，不單單是股價(jià)，更重要的是市場(chǎng)。
于是，在他的主導下，農夫山泉借重啟的純凈水產(chǎn)品，拉開(kāi)今夏瓶裝水價(jià)格戰的序幕。
在今年618活動(dòng)中，公司直接將12瓶裝綠瓶純凈水的價(jià)格打到9塊9，單瓶0.825元的價(jià)格，直接將一眾同行逼到了墻角。
老大攤牌了，不少品牌選擇了跟進(jìn)，紛紛降價(jià)加入戰場(chǎng)。
純凈水本是農夫山泉的起家產(chǎn)品，2000年將發(fā)展重心轉向于天然水，成為了天然水細分賽道的絕對霸主。
眾所周知，當下純凈水依然是包裝水行業(yè)最大的細分市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大，有著(zhù)較高成長(cháng)性。
據灼識咨詢(xún)數據，2023年，飲用純凈水市場(chǎng)規模在包裝飲用水中占比56.09%，復合年增長(cháng)率為7.7%，且未來(lái)5年內，純凈水增速將高于天然礦泉水。
盡管這一領(lǐng)域，已有怡寶穩坐頭把交椅，年銷(xiāo)售收入百億元以上，并不妨礙農夫山泉二度殺回。
農夫山泉首先祭出殺手锏——低價(jià)戰略，獲得消費者好感，極短時(shí)間內搶占終端話(huà)語(yǔ)權，建立領(lǐng)先優(yōu)勢。
618活動(dòng)中，農夫山泉全周期飲用水銷(xiāo)量第一，而且，公司線(xiàn)上會(huì )員總量達到1024萬(wàn)，同比大增近60%，為首家線(xiàn)上會(huì )員過(guò)千萬(wàn)的包裝飲用水企業(yè)。
?
擴展邊際
在飲料行業(yè)中，農夫山泉是當之無(wú)愧的產(chǎn)品專(zhuān)家。既能預判趨勢，又能搶抓熱點(diǎn)，不斷擴展自己的業(yè)務(wù)邊際。
拿冰杯來(lái)說(shuō)，這個(gè)流行于日韓的便利店的產(chǎn)品，是水飲消費個(gè)性化的直接體現。國內現制茶飲、咖啡在國內的發(fā)展成熟后，消費者DIY需求提升，被農夫山泉敏銳地捕捉到。
據《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費趨勢白皮書(shū)》，預計2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷(xiāo)售規模將實(shí)現超4倍增長(cháng)，有望突破630億元。
以往因為純冰產(chǎn)品的特殊性，普通消費者很難買(mǎi)到，如今場(chǎng)景消費逐漸形成，使得便利店等終端渠道成了冰杯廠(chǎng)商的重要戰場(chǎng)。有水源優(yōu)勢的農夫山泉，推出冰杯成為必然。
早在去年5月，公司就申請杯貼專(zhuān)利，今年2月首批冰杯產(chǎn)品上市，陸續出現在便利店和街邊小店冰柜里。
可以說(shuō)，冰杯又是一個(gè)一本萬(wàn)利的生意。其主要原料就是飲用純凈水，一杯冰杯批發(fā)價(jià)大概是瓶裝純凈水的3-4倍，終端零售價(jià)普遍在3元以上，其主要成本為冷鏈運輸。
不過(guò)，冰杯產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻不高，極易陷入同質(zhì)化競爭。近期，蜜雪冰城也推出冰杯產(chǎn)品，價(jià)格低至1元，且單杯容量達666毫升，攜旗下3萬(wàn)家門(mén)店，搶占冰杯市場(chǎng)。
農夫山泉和蜜雪冰城之后，相信會(huì )有更多廠(chǎng)家入局冰杯。企查查顯示，全國與制冰業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)超過(guò)1萬(wàn)家，預計競爭很快陷入白熱化。
這幾年來(lái)，農夫山泉先后涉足無(wú)糖茶、果汁、礦泉水、蘇打水等多個(gè)細分領(lǐng)域，并引爆這些產(chǎn)品，無(wú)一例外地迎來(lái)大批跟隨者，最終這些市場(chǎng)無(wú)限模仿、無(wú)限內卷。就像農夫山泉的東方樹(shù)葉出圈后，無(wú)糖茶由小眾到大眾，現在已卷到發(fā)癲的狀態(tài)。
