斑馬消費 楊偉
隨著(zhù)歐洲杯的熱播，今夏啤酒市場(chǎng)需求呈現明顯增長(cháng)趨勢，同樣引起關(guān)注的還有“小酒館第一股”海倫司的近況。
近日，海倫司（09869.HK）發(fā)布公告稱(chēng)，公司計劃通過(guò)介紹上市的方式，在新加坡證券交易所（下稱(chēng)“新交所”）主板第二上市，第二上市不會(huì )涉及增發(fā)新股，但會(huì )將加速?lài)H業(yè)務(wù)拓展。
從巔峰到低谷再到轉型重振，海倫司一路跌宕起伏。這一次通過(guò)出海尋找增量，又會(huì )帶來(lái)哪些新故事？
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拿捏年輕人
海倫司，是一家被年輕人偏愛(ài)的公司。
2009年，一家“Helen's小酒館”在北京北京五道口開(kāi)業(yè)，相較于動(dòng)輒幾百元的清吧、酒館，這家人均50元左右的小酒館，一面世就受到年輕人的追捧。盡管，巔峰時(shí)期其市占率也只有1.1%，但在極度分散的酒館行業(yè)里，它也是賽道“龍頭”。
低價(jià)，是海倫司的核心競爭力。其他酒吧、酒館的啤酒動(dòng)輒數十元，海倫司瓶裝啤酒的售價(jià)均低于10元，一度還有6.99元的產(chǎn)品，堪稱(chēng)“小酒館界的蜜雪冰城”。
“高性?xún)r(jià)比”“個(gè)位數價(jià)格”，海倫司扮演著(zhù)“第三社交空間”角色，為年輕人提供情緒價(jià)值。很多人的第一次酒吧經(jīng)歷，都給了Helen's。
這里沒(méi)有駐場(chǎng)歌手，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)調酒師，但可以求姻緣、聚會(huì )、團建……
2018年，海倫司受到了黑蟻資本的關(guān)注。同年，深圳海倫司企業(yè)管理有限公司成立，成為Helen's小酒館的運營(yíng)主體，開(kāi)啟全國化征程。次年，新開(kāi)門(mén)店93家。
2020年，線(xiàn)下商業(yè)遭遇外部環(huán)境影響，海倫司仍逆勢開(kāi)店104家，達到351家。2021年底達782家，1年之內新增門(mén)店431家。
Helen's小酒館的戰略布局十分清晰：即以二線(xiàn)城市為核心市場(chǎng)。在2021年，海倫司布局最多的三個(gè)區域分別是湖北、湖南、福建，二線(xiàn)城市門(mén)店占總量的56%。期間，公司開(kāi)始推動(dòng)將加盟店轉為直營(yíng)店，提高在產(chǎn)品、運營(yíng)、服務(wù)、供應鏈及人才培養等方面的管理。
渠道拓展之外，海倫司還在推出自有品牌產(chǎn)品。據統計，2018年至2021年，相繼推出了精釀、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤產(chǎn)品。原因很簡(jiǎn)單，銷(xiāo)售自有酒飲的毛利率高達82%，較第三方酒飲高出20%以上，更能加強用戶(hù)與品牌之間的粘性。
2021年9月，海倫司在港交所掛牌上市。招股書(shū)顯示，2018年至2021年，公司營(yíng)收連續四年攀升，增長(cháng)近16倍；2021年，公司收入18.36億元。
上市當天，公司市值突破300億港元，這也是海倫司最高光的時(shí)刻。
然而，上市之后，公司經(jīng)營(yíng)狀況急轉直下。2021年至2023年，營(yíng)收從18.36億元跌至12.09億元，2022年更是一舉巨虧16.01億元。公司股價(jià)也是一路下跌，如今，市值僅剩26.31億港元（7月10日收盤(pán)）。
對此，海倫司解釋?zhuān)骸跋倒鞠蜉p資產(chǎn)模式推進(jìn)，戰略轉型，主動(dòng)調整直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，大力發(fā)展合伙人門(mén)店網(wǎng)絡(luò )所致?！?/p>
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關(guān)店止損
為了扭虧經(jīng)營(yíng)困局，2023年海倫司果斷關(guān)鍵止損，試圖降本增效。
數據顯示，2023年末，海倫司門(mén)店數為479家，比2021年同期減少了303家。公司曾在招股書(shū)里立下“2023年開(kāi)2200家直營(yíng)店”的豪言壯志，被現實(shí)徹底擊碎。截至今年3月19日，公司門(mén)店提升至503家，其中海外2家，均在新加坡。
閉店策略，使其在員工成本、原材料費用、店鋪租賃支出等方面有所緩解。
年報指出，2023年，公司人力服務(wù)開(kāi)支從上年的10.04億元減少至2.99億元，同比減少70.2%；原材料及消耗品支出從5.62億元降至3.6億元，同比降低36%；物業(yè)、廠(chǎng)房及設備折舊等，從2億元減少至8940萬(wàn)元，同比減少55.3%。
加緊關(guān)閉門(mén)店的同時(shí)，海倫司還加速從一二線(xiàn)城市撤離，將重心放在了三線(xiàn)城市：2023年一、二線(xiàn)城市門(mén)店數量腰斬，僅剩38家和186家；三線(xiàn)及以下城市門(mén)店數為252家，跌幅19.74%。
一連串的操作下，海倫司扭虧為盈。2023年，公司實(shí)現營(yíng)收12.09億元，同比減少22.45%；實(shí)現歸母凈利潤1.81億元。
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掉頭出海
降本之余，海倫司重拾加盟模式，企圖利用這一外部杠桿，重返增長(cháng)通道。
2023年6月，公司正式推出了“嗨啤合伙人計劃”向加盟模式轉變，半年時(shí)間開(kāi)出了132家“嗨啤合伙人”酒館。
“嗨啤合伙人計劃”采用托管合作模式，海倫司協(xié)助合伙人門(mén)店進(jìn)行開(kāi)業(yè)前的營(yíng)建、招聘、培訓等工作，在開(kāi)業(yè)后持續提供運營(yíng)督導、IT、營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈等支持。
對海倫司而言，從直營(yíng)轉向加盟，大大降低了投資負擔，并將房租、現金投入等壓力轉嫁給加盟方。
為了推動(dòng)“嗨啤合伙人”酒館擴張，海倫司相繼推出了多個(gè)優(yōu)惠政策。如2023年年底，宣布合伙人門(mén)店毛利不抽成，改為對供應給加盟商的原材料、酒水等進(jìn)行加價(jià)，進(jìn)而獲取收益。
去年，加盟模式給海倫司業(yè)績(jì)帶來(lái)的貢獻并不高。2023年，其直營(yíng)酒館收入約為11.03億元，占比91.3%，來(lái)自特許合作服務(wù)、合伙人門(mén)店貨品銷(xiāo)售收入合計為1.05億元。
“內憂(yōu)”往往與“外患”并生。據艾媒咨詢(xún)預測，2021年中國小酒館行業(yè)規模為1280.4億元，2023年近1500億，預計在2025年將達1761.2億元。
這一增長(cháng)的賽道，也擠進(jìn)來(lái)了更多玩家。有追求松弛感的街頭獨立小酒館、有情調的音樂(lè )酒館，青島、燕京等啤酒巨頭，也親自下場(chǎng)布局，它們都是海倫司強勁的對手。
這時(shí)，海倫司選擇了出海。
