本文系財聯(lián)社掘金巴黎奧運系列之第二篇。2024年巴黎奧運會(huì )臨近揭幕，全球關(guān)注的不僅是體育盛事，更是經(jīng)濟機遇。本系列將探討奧運對經(jīng)濟的影響，揭示掘金奧運的背后線(xiàn)索，共同見(jiàn)證巴黎的輝煌時(shí)刻。

第一篇?掘金巴黎奧運｜全球企業(yè)積極參與 百年盛會(huì )能否再拾榮景

財聯(lián)社7月24日訊（編輯 劉蕊）7月26日，巴黎奧運會(huì )將揭開(kāi)帷幕。盡管在剛剛經(jīng)歷了法國大選之后，巴黎的安保和賽事準備工作仍然面臨一些擔憂(yōu)。但毫無(wú)疑問(wèn)，這場(chǎng)新冠疫情后的首場(chǎng)夏季奧運會(huì )將吸引全球目光，也將成為眾多品牌贊助商的展示舞臺。

國際奧委會(huì )稱(chēng)，上屆東京夏季奧運會(huì )吸引了全球超過(guò)30億人觀(guān)看，這使得贊助這場(chǎng)體育盛會(huì )成為各大品牌的夢(mèng)想。在本屆巴黎奧運會(huì )上，百威英博首次啟動(dòng)奧運全球合作伙伴關(guān)系，成為史上首家贊助奧運會(huì )的啤酒生產(chǎn)商。

與此同時(shí)，占據東道主之利的法國時(shí)尚巨頭LVMH在本次奧運會(huì )上風(fēng)頭盡顯，包攬了奧運獎牌、奧運火炬行李箱、法國奧運代表隊制服、志愿者制服等的設計，也使得本屆奧運會(huì )有望成為一屆“史上最時(shí)尚奧運會(huì )”。

然而，并非所有品牌都對奧運會(huì )這個(gè)舞臺充滿(mǎn)期待。比如，此前的奧運會(huì )全球合作伙伴豐田已經(jīng)決定不再延長(cháng)合作，在本屆奧運會(huì )結束后就將離開(kāi)奧運贊助商的名單。豐田的這一選擇，也凸顯出，在奧運會(huì )的大眾聲譽(yù)有所下滑之際，一些品牌已經(jīng)開(kāi)始重新衡量奧運會(huì )賽事贊助的真正價(jià)值。

79家?jiàn)W運贊助商齊聚巴黎

本屆奧運會(huì )共吸引了79家?jiàn)W運贊助商，贊助收入預計總共達到13億美元。其中，本屆巴黎奧運會(huì )贊助商主要由兩部分組成。

第一部分是全球合作伙伴（Worldwide Partner），即15家國際奧委會(huì )TOP（The Olympic Partner）計劃贊助商。

在這一級別中，每個(gè)行業(yè)的TOP計劃贊助商僅限一家公司，具有排他性。這意味著(zhù)這一等級的贊助商基本都是行業(yè)巨頭，且資金雄厚。其中包括可口可樂(lè )、英特爾、三星、寶潔公司等，還有中國乳業(yè)巨頭蒙牛（與可口可樂(lè )聯(lián)合贊助）和互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴。

這些頂級贊助商的贊助協(xié)議大多跨越多屆奧運會(huì )，有些甚至價(jià)值數億美元。值得一提的是，百威英博是TOP計劃的最新成員，并在巴黎首次啟動(dòng)奧運合作伙伴關(guān)系。

另一類(lèi)贊助商則是國家合作伙伴，這些主要是主辦國的當地企業(yè)，其贊助協(xié)議僅覆蓋本屆奧運會(huì )，資金成本相對較低。

本屆巴黎奧運會(huì )的國家合作伙伴包括7家高級合作伙伴（Premium Partners）、13家官方合作伙伴（Official Partners）和44家官方供應商（Official Supporters）。

這其中，7家高級合作伙伴無(wú)疑是本次奧運會(huì )國內贊助收入的最大金主，分別為：雅高集團、Orange、LMVH、金融服務(wù)公司Groupe BPCE、連鎖超市家樂(lè )福、能源公司EDF、生物制藥公司賽諾菲。

據《巴黎人報》估算，上述七個(gè)品牌的贊助收入占到2024年巴黎奧運會(huì )國內贊助收入的一半以上。同時(shí)這七大品牌也將助力巴黎奧運會(huì )的各項服務(wù)支持。

比如，雅高集團將為奧運村和媒體村的90多座建筑、全法國的1700家酒店以及賓客信息中心提供接待服務(wù)；而電信巨頭Orange則為奧運場(chǎng)館提供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)支持。

巴黎奧運會(huì )的官方合作伙伴有13家，包括集團ADP、法國航空、ArcelorMittal、思科、CMA CGM集團、達能和普華永道等，這些企業(yè)也將在交通、基礎設施、網(wǎng)絡(luò )等重要領(lǐng)域為奧運會(huì )提供支持。

巴黎奧運會(huì )的官方支持者有44家，包括ABEO、Airweave、DXC Technology、賽事管理平臺OnePlan等。它們在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內，為巴黎奧運會(huì )的基礎設施建設、運動(dòng)器材、食品安全、安保安檢等方面保駕護航。

LVMH助力打造“史上最時(shí)尚奧運會(huì )”

在本屆奧運會(huì )的國家合作伙伴中，LVMH顯然是存在感最高的一家贊助商。

作為法國“國寶級”的奢侈品巨頭，LVMH為本屆奧運會(huì )提供了1.5億歐元的高額贊助，而其旗下品牌幾乎出現在本屆奧運會(huì )的每一個(gè)角落。

從奧運火炬傳遞開(kāi)始，奧運會(huì )火炬從一開(kāi)始就被存放在定制的路易威登行李箱中，而奧運火炬的傳遞路線(xiàn)?？奎c(diǎn)就包括LVMH旗下Cheval Blanc酒店和巴黎西部的路易威登基金會(huì )藝術(shù)博物館。而此次奧運火炬的傳遞全程由LVMH旗下彩妝零售品牌絲芙蘭贊助。

LVMH定制的奧運火炬行李箱

此外，LVMH旗下西裝品牌Berluti為法國奧運代表隊制作了開(kāi)幕式制服。在奧運各會(huì )場(chǎng)的接待場(chǎng)所，擺滿(mǎn)了LVMH旗下的數百萬(wàn)瓶酩悅香檳和軒尼詩(shī)干邑白蘭地。

LVMH旗下珠寶品牌Chaumet為本屆奧運會(huì )設計了奧運獎牌，每枚獎牌中央都嵌有一小塊來(lái)自埃菲爾鐵塔的金屬，這些獎牌將被存放在定制的路易威登行李箱中展示。

當運動(dòng)員登上領(lǐng)獎臺時(shí)，身著(zhù)路易威登設計制服的志愿者將為其奉上獎牌，獎牌放在路易威登制作的托盤(pán)上，托盤(pán)上印有路易威登標志性的棕色格紋。

此外，LVMH還將在路易威登基金會(huì )和白馬酒店等場(chǎng)所為貴賓和頂級客戶(hù)舉辦活動(dòng)，白馬酒店可以俯瞰塞納河的壯麗景色，還為獲獎運動(dòng)員提供了專(zhuān)屬休息室。

“巴黎奧運會(huì )將有助于提升法國在全世界的吸引力。LVMH 集團及其旗下品牌參與這一非凡的國際盛事是理所當然的，”LVMH 集團首席執行官伯納德·阿諾 (Bernard Arnault) 去年宣布合作時(shí)說(shuō)道。

盡管LVMH也贊助過(guò)其他體育賽事，比如國際足聯(lián)男足世界杯和美洲杯，但贊助奧運賽事卻是史無(wú)前例的。阿諾補充道，盡管他預計此次贊助奧運會(huì )對集團的盈利不會(huì )產(chǎn)生太大影響，但LVMH的參與應該會(huì )“提升該集團及其旗下品牌的形象”。

“這對集團來(lái)說(shuō)是一次勝利：對于如此規模的集團來(lái)說(shuō)，贊助費不算多，但曝光率卻非常寶貴。這有助于宣傳：LVMH就是巴黎，巴黎就是LVMH，”一位了解情況的人士表示。而對于組委會(huì )來(lái)說(shuō)，“這很好地填補了預算空白”。

啤酒+奧運引發(fā)爭議

在本屆奧運會(huì )中，啤酒巨頭百威英博首次成為奧運會(huì )的TOP贊助商——考慮到其啤酒生產(chǎn)商的身份，這一贊助協(xié)議也引起了不小爭議。

按照國際奧委會(huì )主席托馬斯·巴赫的說(shuō)法，奧運和啤酒的結合可以帶來(lái)“運動(dòng)的樂(lè )趣和生活的樂(lè )趣”：“從我們的角度來(lái)看，這種合作是完美的結合?！?/p>

但不可否認的是，過(guò)量飲酒將會(huì )增加健康風(fēng)險（包括癌癥、高血壓、心臟病和抑郁癥），這與奧運所倡導的體育和健康理念并不相符。

公共衛生界也一直在努力限制酒精類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。世衛組織已經(jīng)在世界各地發(fā)起一項減少酒精危害的倡議，包括提倡限制酒精營(yíng)銷(xiāo)，加強對酒精廣告、贊助和促銷(xiāo)的監管等。

英國酒精變革組織主管安德魯·米塞爾也發(fā)表聲明稱(chēng)：

“酒精和奧運會(huì )確實(shí)是一對奇怪的組合，因為參加這一頂級賽事的運動(dòng)員在準備參加奧運會(huì )時(shí)通常根本不喝酒。?”

或許也正是由于這一爭議，百威英博選擇在本屆奧運會(huì )中推廣其無(wú)酒精啤酒飲料Corona Cero，向“全球數十億奧運迷”傳達“聯(lián)系、節制和慶?！钡男畔?，展現公司和國際奧委會(huì )“對負責任消費的承諾”。

百威英博首席營(yíng)銷(xiāo)官馬塞爾·馬孔德斯（Marcel Marcondes）表示：“此次合作的一部分涉及加強啤酒作為一種適度消費的類(lèi)別，以便消費者可以安全、負責任地飲用無(wú)酒精啤酒觀(guān)看奧運會(huì )…Corona Cero在這方面處于領(lǐng)先地位。這將成為我們啟動(dòng)項目的核心部分?！?/p>

豐田已決定離開(kāi)奧運賽場(chǎng)

當然，除了LVMH和百威英博，其他大多數奧運贊助商也在積極運用奧運熱度來(lái)為自己的品牌造勢。

比如TOP贊助商寶潔公司正在為其旗下30多個(gè)品牌推出奧運會(huì )和殘奧會(huì )活動(dòng)，并與40多個(gè)國家的150多家零售商合作開(kāi)展店內和在線(xiàn)活動(dòng)?？煽诳蓸?lè )計劃在全球70多個(gè)市場(chǎng)推出以?shī)W運會(huì )為重點(diǎn)的項目，三星則在法國最繁忙的購物大街——香榭麗舍大街開(kāi)設了一家商店來(lái)展示其產(chǎn)品。

三星在香榭麗舍大街開(kāi)設奧林匹克-三星展示門(mén)店

但是，也有一些品牌對于奧運的熱情已經(jīng)冷卻。比如，豐田已經(jīng)宣布，計劃在8月巴黎奧運會(huì )結束后就終止其奧運會(huì )贊助。

作為奧運會(huì )的TOP贊助商之一，豐田在2015年砸下8.35億美元的贊助費用，一口氣簽下了三屆奧運會(huì )（至2024年）的贊助合同。但現在，巴黎奧運會(huì )還沒(méi)有舉辦，豐田就已經(jīng)不再對后續的合作有任何期待。

豐田將為本屆奧運會(huì )提供超過(guò)2650輛電動(dòng)汽車(chē)支持

這背后的最主要禍首，可能在于2020年?yáng)|京奧運會(huì )的失敗。由于2020年?yáng)|京奧運會(huì )爆發(fā)了一系列貪腐丑聞，使得該屆奧運會(huì )在公眾——尤其是日本公眾——眼中的形象急劇惡化。

在東京奧運會(huì )圣火點(diǎn)燃的前兩個(gè)月，一項全國民調顯示，只有14%的日本公眾希望奧運會(huì )能夠舉行。

由于東京奧運會(huì )風(fēng)評過(guò)差，原本期待利用該屆奧運會(huì )提高品牌知名度的豐田，也不得不在日本撤下了所有與奧運會(huì )相關(guān)的電視廣告，而時(shí)任豐田首席執行官豐田章男也缺席了該屆奧運會(huì )開(kāi)幕式。

而在本屆巴黎奧運會(huì )上，奧運會(huì )的風(fēng)評似乎仍沒(méi)有明顯好轉。由于本屆奧運會(huì )耗費了大量財政支出，2023年一項民意調查發(fā)現，44%的巴黎人認為舉辦奧運會(huì )是一件“壞事”——自2021年以來(lái)，負面情緒翻了一番。

同時(shí)，在東京奧運會(huì )已經(jīng)過(guò)去四年后，日本人對于奧運會(huì )的負面印象仍未消除。由于民眾的反對聲量太大，日本北海道札幌市去年已經(jīng)主動(dòng)放棄申辦2030年冬季奧運會(huì )的計劃。

事實(shí)上，除了豐田，還有Atos、普利司通、英特爾和松下的贊助協(xié)議將在本屆奧運會(huì )之后到期。目前，這四家公司尚未宣布是否會(huì )續簽協(xié)議，但許多人已經(jīng)預計，其中至少有部分公司也會(huì )選擇離開(kāi)。

事實(shí)上，東京奧運會(huì )并非唯一一屆爆出腐敗丑聞的奧運會(huì )。在過(guò)去數十年間，奧運會(huì )多次被爆出腐敗和其他公共失誤，這使得奧運會(huì )本身的公眾形象不再純粹而美好。

在奧運場(chǎng)上運動(dòng)健兒們揮汗如雨展現運動(dòng)之美的同時(shí)，在場(chǎng)下的“貪腐”、“污染”“競技公平”等問(wèn)題卻正在損壞奧運的形象。不少廣告商眼中，奧運的聲譽(yù)風(fēng)險已經(jīng)越來(lái)越大。