斑馬消費 任建新

投影儀行業(yè)老大，也扛不住了。

繼2023年業(yè)績(jì)下降超75%之后，極米科技2024年上半年業(yè)績(jì)繼續下降96%，歸母凈利潤僅為367.31萬(wàn)元，扣非凈利潤直接下降126%至-1526.83萬(wàn)元。

投影儀，確實(shí)不好賣(mài)了。2023年，投影儀出貨量473.6萬(wàn)臺，較上年少賣(mài)了30萬(wàn)臺以上，行業(yè)銷(xiāo)售額147.7億元，縮水了四分之一。

經(jīng)濟形勢導致的需求承壓，投影儀路線(xiàn)之爭導致的口水戰，周期性的產(chǎn)品去庫存，都不足以解釋。

最根本的原因，還是同質(zhì)化競爭下的極致內卷，直接將產(chǎn)業(yè)拖入了低端化的通道。2022年中國投影儀平均售價(jià)3932元左右，2023年下降至3119元左右。

為了突破瓶頸期，以極米科技為首的投影儀小巨頭們，對內創(chuàng )新、對外出海，試圖在海外市場(chǎng)復刻下一個(gè)黃金時(shí)代。

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全行業(yè)承壓

2023年6月初，堅果投影首席產(chǎn)品官王驍逸在其朋友圈開(kāi)炮：“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤后，不把用戶(hù)給的真金白銀用來(lái)推動(dòng)行業(yè)創(chuàng )新與進(jìn)步，而是用以次充好的廉價(jià)技術(shù)和顛倒黑白的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打壓創(chuàng )新者，開(kāi)行業(yè)倒車(chē)，那這個(gè)行業(yè)就離死不遠了?！?/p>

一石激起千層浪。當時(shí)，多家企業(yè)參與論戰，媒體報道、直播對線(xiàn)接連不斷，熱度一直持續到618之后。

雖然沒(méi)有直接點(diǎn)名，但誰(shuí)都知道，炮火對準的是極米科技。此次口水戰的核心爭論點(diǎn)，就是極米的混光與堅果的三色激光之間的技術(shù)之爭。

中國投影儀行業(yè)的中場(chǎng)大戰，到底誰(shuí)是贏(yíng)家？在當時(shí)，還很難判斷?？烧驹诋斚峦乜?，這不過(guò)就是一場(chǎng)多輸戰役中的困獸之斗。

IDC數據顯示，2023年中國投影儀市場(chǎng)總出貨量473.6萬(wàn)臺，同比下降6.2%，銷(xiāo)售額147.7億元人民幣，同比下降25.6%。

行業(yè)老大極米科技，亦難以獨善其身。去年銷(xiāo)售投影儀96.36萬(wàn)臺，同比下降超過(guò)10%。公司收入35.57億元，下降15.77%；歸母凈利潤1.21億元，下降75.97%。

最新披露的2024半年業(yè)績(jì)預告顯示，公司凈利潤367.31萬(wàn)元，同比下降96.04%，扣非凈利潤-1526.83萬(wàn)元，同比減少126.09%。

全行業(yè)減量、破價(jià)，其他投影儀品牌的銷(xiāo)量和業(yè)績(jì)，預計也不容樂(lè )觀(guān)。沒(méi)想到，中國投影儀市場(chǎng)的青年危機，來(lái)得這么猝不及防。

1989年，愛(ài)普生研發(fā)了全世界首臺投影儀VPJ-700，幾年之后，投影儀這一產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)。很長(cháng)一段時(shí)間，愛(ài)普生都是全球乃至中國市場(chǎng)的投影儀老大。

2011年，天津科技大學(xué)對微型投影儀的技術(shù)研究實(shí)現突破，中國投影儀產(chǎn)業(yè)開(kāi)始萌芽。2013年，畢業(yè)于電子科技大學(xué)、長(cháng)期在海信等電視機大廠(chǎng)做研發(fā)的80后鐘波，創(chuàng )立極米科技，次年推出搭載安卓系統的智能投影儀Z3。

至此，中國投影儀行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。到2018年，家用投影儀在整個(gè)投影儀市場(chǎng)中的占比超過(guò)50%；也是在這一年，極米超越愛(ài)普生，成為中國投影儀老大并延續至今。

2021年，極米科技（688696.SH）科創(chuàng )板上市，成為投影儀行業(yè)的標志性事件。再到去年，家用投影儀在投影儀市場(chǎng)中的占比超過(guò)85%。

在此期間，本土廠(chǎng)商完成對跨國公司們的逆轉。2018年，中國投影儀市場(chǎng)前五大品牌分別為極米、愛(ài)普生、明基、索尼和日電；2023年，出貨量排名前五的品牌分別為極米、堅果、愛(ài)普生、峰米和當貝。

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投影儀低端化

中國投影儀市場(chǎng)的快速發(fā)展，首先得益于經(jīng)濟高速增長(cháng)背景下，年輕人租房場(chǎng)景下娛樂(lè )需求的不斷攀升。

與上一代主力消費者更習慣電視機不同，這一代的年輕人，流動(dòng)性更高，支付能力強，更習慣互聯(lián)網(wǎng)渠道，樂(lè )于接受新鮮事物和新品牌。這些特點(diǎn)，對應了投影儀這種新式、輕便、電商化，可滿(mǎn)足多樣化娛樂(lè )形式的新型消費電子產(chǎn)品。

可這幾年的情況，大家也都看到了。租房場(chǎng)景下的消費力抑制更加嚴重，對投影儀這個(gè)新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于釜底抽薪。

另外，由于近幾年投影儀行業(yè)的技術(shù)升級趨緩，它作為消費電子產(chǎn)品，對用戶(hù)的吸引力正在下降。

這與前幾年的手機行業(yè)類(lèi)似。不過(guò)，當下的手機行業(yè)，找到了AI和折疊屏這兩大軟硬件抓手。而投影儀，還在等待自己的科技樹(shù)結出果實(shí)。

恰在此階段，電視機的性?xún)r(jià)比大幅提升。特別是超大屏電視機的平價(jià)化，讓一部分從租房切換至買(mǎi)房的年輕人，選擇了電視機。

投影儀市場(chǎng)，技術(shù)和產(chǎn)品升級進(jìn)入平臺期，也在一定程度了降低了新廠(chǎng)商的進(jìn)入門(mén)檻。

一直以來(lái)，投影儀行業(yè)主要分為三種技術(shù)路線(xiàn)：LCD、DLP以及兩者結合的LCOS。2020年，美國德州儀器的DLP芯片短缺，導致中國智能投影儀DLP技術(shù)的市場(chǎng)份額大幅下降。這也讓中國廠(chǎng)商意識到卡脖子風(fēng)險，于是，蜂擁LCD賽道。

實(shí)際上，平價(jià)的LCD技術(shù)，高端化的3LCD和DLP技術(shù)，最終在產(chǎn)品層面的顯示效果，就用戶(hù)的肉眼感知而言，差距并沒(méi)有那么大——這也是堅果與極米當時(shí)爭論的核心點(diǎn)之一。

于是，在投影儀行業(yè)，近年刮起了一陣低端化之風(fēng)。LCD路線(xiàn)中，主流廠(chǎng)商前期大多采用3LCD技術(shù)；而這兩年，很多1LCD產(chǎn)品，可以將投影儀的價(jià)格打到千元及以下，成為市場(chǎng)的主要增量。

微影、轟天炮、諾必行、匯趣、瑞視達、歡樂(lè )投等低端投影儀品牌，以絕對低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費者；當貝、天貓魔屏、大眼橙等中端品牌，通過(guò)軟硬件的性?xún)r(jià)比配置來(lái)塑造品牌價(jià)值。

中國投影儀市場(chǎng)的平均單價(jià)，從2022年的3932元左右，下降至3119元左右。所以，去年整個(gè)投影儀市場(chǎng)的出貨量只下降了6.2%，銷(xiāo)售額卻下降了25.6%。

極米科技也不得不放下身段，以中高端定位推超高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。2023年四季度，公司旗下定價(jià)不到2000元的入門(mén)級產(chǎn)品“一手可握DLP云臺投影”P(pán)lay 3，僅憑單季度銷(xiāo)量便躋身 IDC 2023 年國內投影儀銷(xiāo)量TOP10。

然而，即便如此，極米也難以與行業(yè)大勢抗衡，DLP讓位于LCD路線(xiàn)，3LCD干不過(guò)1LCD。公司去年銷(xiāo)量下降幅度高于行業(yè)均值，投影儀業(yè)務(wù)毛利率僅27.47%，同比減少了6.90個(gè)百分點(diǎn)；再到今年上半年，直接陷入扣非虧損的窘境。

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瞄準出海

投影儀行業(yè)低端化，導致內卷不止。卷價(jià)格、卷性能、卷技術(shù)、卷場(chǎng)景、卷服務(wù)。

如今的投影儀市場(chǎng)，如果沒(méi)有語(yǔ)音識別、自動(dòng)對焦、自動(dòng)梯形校正、自動(dòng)入幕、畫(huà)面避障等功能，就算是千元機，恐怕也沒(méi)有多少人會(huì )買(mǎi)賬。

為了跳出同質(zhì)化競爭，也為了繼續對電視機開(kāi)展降維打擊，目前，投影儀行業(yè)正在將超高清作為技術(shù)層面的發(fā)力點(diǎn)，試圖提升業(yè)務(wù)價(jià)值。

繼續深化在客廳這個(gè)場(chǎng)景的滲透率之外，近幾年，投影技術(shù)正在逐步拓展至汽車(chē)。從最初的HUD，到如今的AR HUD、智能大燈、智能座艙，車(chē)用投影或許能幫助極米們緩解一下增長(cháng)焦慮。

也有越來(lái)越多的廠(chǎng)商意識到，投影儀消費的復購率問(wèn)題，始終無(wú)法解決。當增量進(jìn)入瓶頸期，就只能進(jìn)一步挖掘存量用戶(hù)價(jià)值。

極米科技這10年積累了數百萬(wàn)GMUI用戶(hù)，他們每天在投影系統內留存好幾個(gè)小時(shí)。這些“流量”，通過(guò)廣告、內容等方式變現，去年為公司貢獻了1.48億元收入，同比增長(cháng)53.10%，毛利率高達93.13%——成為去年極米科技為數不多的主要增長(cháng)點(diǎn)。

只是，這一業(yè)務(wù)創(chuàng )新，不足以抵銷(xiāo)投影儀市場(chǎng)的長(cháng)短期困擾。長(cháng)期來(lái)看，投影機的核心技術(shù)，仍然掌握在國外廠(chǎng)商手中；短期來(lái)看，投影儀市場(chǎng)需求收縮、競爭加劇。

極米科技身后，堅果、峰米、當貝等，實(shí)力均不容小覷。堅果投影規模僅次于極米，其主推的激光光源概念深入人心；峰米背靠小米，擁有強大的技術(shù)、供應鏈和渠道優(yōu)勢；當貝投影以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)和廣告投放出圈，你大概率在電梯廣告聽(tīng)到過(guò)當貝的洗腦廣告。

為了規避內卷，投影儀行業(yè)也將目光投向海外，就像曾經(jīng)的電商、短視頻、游戲等行業(yè)一樣。

以極米科技為例，作為本土投影儀老大，公司早在2016年7月就謀劃出海，針對日本市場(chǎng)推出了智能投影產(chǎn)品阿拉丁。為了擴大海外業(yè)務(wù)，2023年，公司收購了阿拉丁業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)。

2023年，公司境外業(yè)務(wù)收入9.13億元，同比增長(cháng)15.60%，毛利率44.63%，遠超本土業(yè)務(wù)的增速（-23.07%）和毛利率（26.66%）。去年，極米境外業(yè)務(wù)占比達到25.66%，較上年提升近7個(gè)百分點(diǎn)。

相較于外資廠(chǎng)商，中國投影儀產(chǎn)業(yè)的相對優(yōu)勢，主要體現在產(chǎn)品的設計與性能，系統集成和供應鏈整合能力等。

中國投影儀市場(chǎng)這10年，就是本土廠(chǎng)商取代外資品牌的十年。接下來(lái)，若能將這些優(yōu)勢復制到海外市場(chǎng)，或許可以造就投影儀出海的黃金十年。

當然，在更遠的未來(lái)，以技術(shù)突破為核心的，硬件產(chǎn)品+內容生態(tài)的全面發(fā)展，才是產(chǎn)業(yè)的長(cháng)久之計。