斑馬消費 楊偉
啤酒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)平臺期。
去年下半年開(kāi)始，啤酒銷(xiāo)量的恢復性增長(cháng)戛然而止，高端化的動(dòng)能也在趨弱。行業(yè)性的利潤，主要得益于主要原材料價(jià)格的大幅下降。但是，這種動(dòng)力，能持續多久？
啤酒存量時(shí)代的特征暫時(shí)無(wú)法改變。當高端化也步入下半場(chǎng)，全面的、自上而下的高端化漸入尾聲，啤酒行業(yè)如何演繹高端化的下半場(chǎng)？只能是以自下而上的價(jià)值提升，來(lái)優(yōu)化市場(chǎng)結構。
在精釀啤酒悄然崛起，對工業(yè)啤酒造成壓力之后，啤酒巨頭們漸漸學(xué)會(huì )了回歸，以精釀化來(lái)更好地滿(mǎn)足消費需求。不止產(chǎn)品的精釀化，還有渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式的年輕化。
工業(yè)啤酒的發(fā)展，一度偏離了啤酒的本質(zhì)。當工業(yè)啤酒與精釀啤酒互相取長(cháng)補短，啤酒業(yè)回歸到產(chǎn)品、渠道與品牌，回歸到以消費者服務(wù)為核心。那么，高端化下半場(chǎng)的終點(diǎn)，一定是又一次啤酒業(yè)的黃金時(shí)代。
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精釀啤酒深入
地上本沒(méi)有路，走的人多了，也就成了路。
本來(lái)，也沒(méi)有所謂的工業(yè)啤酒與精釀啤酒之分，只有一個(gè)概念，啤酒。
可當消費者厭倦了“水啤”的寡淡，工業(yè)啤酒不再能滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的需求，精釀啤酒便應運而生。
早期精釀啤酒的定義，處處針對工業(yè)啤酒，產(chǎn)量小、有自主權、夠傳統：年產(chǎn)量小于600萬(wàn)桶（95.388萬(wàn)噸）；非精釀公司機構持股不超過(guò)25%；大部分啤酒的風(fēng)味，都應該從傳統或創(chuàng )新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
進(jìn)入中國市場(chǎng)后，精釀啤酒還擁有了一個(gè)更加本土化、更能代表這種特色的別稱(chēng)——工坊啤酒。
精釀啤酒于20世紀70-80年代誕生于美國，90年代開(kāi)始在中國市場(chǎng)萌芽，在2012年南京第一屆大師杯自釀大賽上被命名為精釀啤酒。這一年，也被成為中國精釀啤酒元年。
隨著(zhù)精釀啤酒的酒館化，北京的北平機器、武漢的十八號、南京愛(ài)啤士等，成為精釀愛(ài)好者的精神家園，精釀啤酒逐漸從區域擴散至全國市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)十余年時(shí)間的發(fā)展，精釀啤酒已經(jīng)發(fā)展成為啤酒市場(chǎng)不容小覷的一股勢力。特別是近幾年，隨著(zhù)啤酒高端化的推進(jìn)，工業(yè)啤酒價(jià)格整體提升，精釀啤酒在市場(chǎng)上的最大障礙逐漸消除，部分強勢精釀品牌甚至開(kāi)始進(jìn)入傳統流通市場(chǎng)。
目前，市場(chǎng)以精釀啤酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司超過(guò)5000家，形成了至少100多個(gè)知名精釀啤酒品牌。
山西證券研報顯示，2022年我國精釀啤酒的消費量也已突破140萬(wàn)噸，同比增速接近20%。預計2023年-2025年有望從169萬(wàn)噸提升至229萬(wàn)噸，復合年均增長(cháng)率達到17%以上，增速遠超啤酒行業(yè)整體。
當下，精釀啤酒銷(xiāo)量在整個(gè)啤酒大盤(pán)中的占比不到5%，比照美國等市場(chǎng)的滲透率，還有非常大的提升空間。
中國市場(chǎng)五大工業(yè)啤酒巨頭，華潤啤酒（00291.HK）、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，常年占據90%以上的市場(chǎng)份額。最近幾年，這種密不透風(fēng)的壓迫感，似乎有所松動(dòng)。2021年，啤酒市場(chǎng)CR5達到92.9%，2022年降至92.0%；2023年，幾大啤酒巨頭的收入增速不及行業(yè)整體，預期CR5進(jìn)一步下降。
這里面，可能有一大部分，是被精釀啤酒崛起所蟻食。
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倒逼工業(yè)啤酒
精釀啤酒的發(fā)展，已經(jīng)到了工業(yè)啤酒巨頭們不得不重視的時(shí)候了。
啤酒大廠(chǎng)們想繼續用低質(zhì)“水啤”來(lái)維持市場(chǎng)地位，不太現實(shí)。各類(lèi)新玩家，正在用精釀、進(jìn)口等啤酒產(chǎn)品，侵蝕它們的基本盤(pán)。新勢力們拿下的年輕人市場(chǎng)，更加令工業(yè)啤酒們忌憚。
在工業(yè)啤酒較為強勢的KA等傳統渠道，精釀啤酒的布局并不深入，可在年輕人扎堆的酒吧、小酒館、夜場(chǎng)、餐飲等渠道，精釀啤酒正在急速成長(cháng)。
另外，一些年輕人常用的新渠道，精釀?wù)韫溎Ｊ娇焖籴绕?，對傳統啤酒市場(chǎng)釜底抽薪。
除了零售渠道胖東來(lái)、盒馬、美團，現在就連鍋圈、絕味這些食品企業(yè)，也都在布局精釀啤酒。晚上看球想吃宵夜了，美團外賣(mài)燒烤+精釀啤酒；去絕味買(mǎi)小龍蝦，精釀啤酒也能一起配上。
在場(chǎng)景化渠道的持續滲透下，有需求的地方必有精釀啤酒。這一支支奇兵，讓習慣了陣地作戰的啤酒大廠(chǎng)們，感到無(wú)所適從。
好在，痛定思痛后的學(xué)習，啤酒大廠(chǎng)們正在迅速調整陣營(yíng)，以精釀化破局。其中，最直接的方式就是并購。
通過(guò)一系列的自建與并購，百威英博擁有鵝島、Blue Point、10 Barrel、Elysian、Platform等數十個(gè)精釀啤酒品牌。前幾年收購精釀啤酒大廠(chǎng)CBA（擁有WIDMER BROTHERS、Kona Brewing等品牌）后，世界啤酒老大也成為了美國精釀啤酒老大。在中國市場(chǎng)，百威英博著(zhù)重運營(yíng)鵝島和中國本土精釀品牌拳擊貓。
2023年，嘉士伯重?。?00132.SH）收購“中國第一精釀廠(chǎng)牌”京A，算是中國啤酒巨頭擁抱精釀的標志性事件。
本土啤酒巨頭，華潤啤酒、青啤和燕京啤酒（000729.SZ）等，對于精釀市場(chǎng)的并購，較為慎重，它們有自己的精釀化路徑。
產(chǎn)品層面，青島啤酒（600600.SH）有IPA精釀、皮爾森精釀；燕京在大單品U8之外，推出了V10精釀白啤，以及獅王精釀；珠江啤酒（002461.SZ）也有雪堡精釀。頭部工業(yè)啤酒公司，基本都在加緊建設精釀啤酒產(chǎn)線(xiàn)。
為了配合精釀啤酒業(yè)務(wù)的推進(jìn)，啤酒巨頭們不約而同地選擇了酒館這個(gè)場(chǎng)景化的渠道。百威英博在各地運營(yíng)鵝島精釀啤酒屋、拳擊貓酒吧，華潤啤酒旗下有JOY BREW酒館和啤酒小鎮，青島啤酒的1903酒吧和時(shí)光海岸酒吧已經(jīng)頗具規模，燕京啤酒的燕京九號和獅王餐吧緊隨其后。業(yè)態(tài)最豐富的還是嘉士伯，不僅有京A，還有烏蘇大大大烤和后火鍋。
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啤酒業(yè)回歸本質(zhì)
無(wú)法脫離啤酒的大趨勢，來(lái)割裂式地理解工業(yè)啤酒或精釀啤酒。
近些年的啤酒高端化，不是單一工業(yè)啤酒的高端化，精釀啤酒、進(jìn)口啤酒的崛起，也是重要組成部分。你可以將精釀或進(jìn)口啤酒，理解為高端啤酒的一個(gè)種類(lèi)。
啤酒市場(chǎng)的整體提升，首先就是精釀和進(jìn)口啤酒影響下，工業(yè)啤酒產(chǎn)品力的提升。優(yōu)化的方向，就是回歸啤酒本質(zhì)。
釀造啤酒，需要四種核心原材料，麥芽、啤酒花、水和酵母。前些年，工業(yè)啤酒為了降低成本、提升風(fēng)味，添加啤酒用糖漿、啤酒花浸膏等科技與狠活兒。
啤酒業(yè)沒(méi)有必要卷價(jià)格，但是可以卷產(chǎn)品，卷質(zhì)價(jià)比。最近幾年憑借產(chǎn)品力在啤酒市場(chǎng)快速崛起的單品，以燕京U8、雪花經(jīng)典等為例，遵循的都是“返璞歸真”的準則。
以干凈的配料表為基礎，增加啤酒發(fā)酵的時(shí)間。此前，工業(yè)啤酒的發(fā)酵時(shí)間一般為3-7天，而精釀啤酒多為半個(gè)月-2個(gè)月。同時(shí)，縮短周轉時(shí)間，盡可能讓用戶(hù)喝到更新鮮、醇厚、爽口的啤酒。
找流量明星來(lái)代言，在啤酒行業(yè)，堪稱(chēng)創(chuàng )舉；用酒館這些場(chǎng)景化的渠道，來(lái)徹底擁抱年輕人，鎖定未來(lái)的主流啤酒消費群體。
類(lèi)精釀化產(chǎn)品+多樣化渠道+營(yíng)銷(xiāo)模式變革，讓工業(yè)啤酒大廠(chǎng)們找到了進(jìn)入啤酒新周期大門(mén)的鑰匙。
工業(yè)啤酒大廠(chǎng)之外，一些啤酒行業(yè)的新勢力，正在以工業(yè)啤酒+精釀啤酒的模式，探索啤酒工業(yè)的新路徑。
近幾年，以斑馬精釀為首的新酒廠(chǎng)，用工業(yè)啤酒的產(chǎn)業(yè)模式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的精釀啤酒，借供應鏈模式進(jìn)入鍋圈、絕味等新渠道，再以小酒館、新電商、音樂(lè )節等形式，培育年輕人更喜愛(ài)的精釀啤酒品牌。
當下，中國啤酒業(yè)全面的、自上而下的高端化已經(jīng)基本結束。啤酒市場(chǎng)的價(jià)值提升，進(jìn)入到結構優(yōu)化、精細運營(yíng)的下半場(chǎng)。
用戶(hù)在哪里，啤酒就送到哪里；用戶(hù)需要什么樣的啤酒，就供應什么樣的產(chǎn)品。精釀啤酒影響下的工業(yè)啤酒大廠(chǎng)們，已經(jīng)找到了破局之路。
也許要不了多少年，啤酒行業(yè)將不會(huì )再強調工業(yè)啤酒與精釀啤酒，而是再次回歸市場(chǎng)的本質(zhì)——啤酒。
這種自下而上的，從用戶(hù)出發(fā)的啤酒革新，才是下一個(gè)啤酒業(yè)黃金時(shí)代到來(lái)的前提。
