斑馬消費 陳曉京
中泰紅牛鏖戰，暫時(shí)很難看到結局。
在這件事上，中國紅牛掌舵者嚴彬，始終向外界表達出奉陪到底的強硬姿態(tài)。8年來(lái)，泰國天絲從挑釁到圍剿，從司法訴訟轉而敲打供應鏈，中國紅牛從未妥協(xié)。
兩頭“紅?！?，都源自泰國許書(shū)標家族。早年，在許書(shū)標的支持下，嚴彬操盤(pán)并主導了泰國紅牛的中國本土化；泰國天絲旗下的紅牛產(chǎn)品安心本土生意，躺著(zhù)分享紅牛產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的發(fā)展紅利。
紅牛創(chuàng )始人許書(shū)標2012年離世后，有了微妙變化。伴隨許家內部權力更迭，實(shí)權人物許馨雄與嚴彬的關(guān)系，逐漸由上一輩塑造的親密墜入緊張，最終反目。
中國市場(chǎng)上出現的金罐紅牛，成為交鋒的重點(diǎn)。中國紅牛要賣(mài)，泰國天絲不讓。泰國天絲祭出斷供香精香料、停用商標乃至訴訟等手段，迅速波及紅牛供應鏈、銷(xiāo)售端。
巨頭打架，功能飲料板塊迎來(lái)改變。前中國紅牛代工廠(chǎng)車(chē)間負責人林木勤，帶領(lǐng)東鵬飲料異軍突起，成為名副其實(shí)的行業(yè)老二。
最讓嚴彬意難平的是，中國紅牛前CEO成立普惠食品，成了泰國天絲在中國的急先鋒。
在日前的聲明里，中國紅牛首次公開(kāi)點(diǎn)名，并用“內外勾聯(lián)”來(lái)形容，胸中怒火可見(jiàn)一斑。
泰國天絲打壓、市場(chǎng)競爭加劇，中國紅牛市占率已從8成，跌至不及30%。
?
功能飲料之王
即便還沒(méi)能從這場(chǎng)商戰中脫身，中國紅牛仍然穩坐中國功能飲料市場(chǎng)的頭把交椅。金罐紅牛始終王者般的存在，繞不開(kāi)嚴彬。
1993年，祖籍海南的泰國天絲創(chuàng )始人許書(shū)標，計劃回海南建設生產(chǎn)基地，將在泰國熱銷(xiāo)多年的“Kratingdaeng”飲料導入中國市場(chǎng)。
當時(shí)，中國方興未艾的飲料市場(chǎng)市場(chǎng)，尚未有這樣的功能飲料產(chǎn)品，且因為產(chǎn)品含有咖啡因等，一時(shí)難以獲得批文和商標注冊，不得不將這一計劃暫時(shí)擱置。
兩年后，許書(shū)標遇到正在商界嶄露頭角的嚴彬，事情才有所轉機。在許的大力支持下，嚴回國說(shuō)服兩家國企，一起籌辦合資企業(yè)中國紅牛。并在配方方面作出改良，邀請主管部門(mén)、相關(guān)專(zhuān)家考察，審定產(chǎn)品安全性和功能性，由中食工業(yè)總公司（合資公司前股東）出面，在1995年9月獲得生產(chǎn)批文。另外，委托深圳中浩公司完成商標注冊。
中國紅牛金罐上的斗牛圖，就是商標中的關(guān)鍵。因為金華斗牛游樂(lè )中心已注冊了斗牛圖案商標（第32類(lèi)），成為紅牛商標難以成功注冊的關(guān)鍵。
經(jīng)過(guò)艱難談判，后來(lái)這項圖案商標部分商標所有權才轉讓給深圳中浩（合資公司前股東），紅牛完成商標注冊的關(guān)鍵一環(huán)。
當時(shí)的紅牛從泰語(yǔ)音譯過(guò)來(lái)叫“瑞德步”，嚴彬主導將中文名稱(chēng)改為更具辨識度的“紅?！倍?，從此，紅牛商標成為合資企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，公司還為金罐包裝申請外觀(guān)專(zhuān)利。
經(jīng)過(guò)本土化改造，中國紅牛在中國市場(chǎng)定價(jià)超高，遠高于主流飲料價(jià)格2-3元，死死咬住6元價(jià)格帶。當很多經(jīng)銷(xiāo)商表示紅牛真的“瘋了”，但是，這樣高定價(jià)戰略，讓潛在競品無(wú)從染指，為中國紅牛贏(yíng)得20多年黃金發(fā)展時(shí)間。
1996年央視春晚，中國紅牛投入億元，國人第一次知道泰國紅牛來(lái)中國了，聽(tīng)到“困了累了喝紅?！钡慕?jīng)典廣告語(yǔ)。
2003年，中國紅牛銷(xiāo)售額僅10億，2014年后，成為中國飲料市場(chǎng)少有的連續多年年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元的大單品，市占率曾達到80%以上。
?
升級的戰爭
許書(shū)標執掌泰國天絲時(shí)代，嚴彬是中泰合資企業(yè)中國紅牛（紅牛維他命飲料有限公司）的實(shí)際操盤(pán)人。兩位第一代創(chuàng )始人，始終保持著(zhù)親密友誼和較為融洽的關(guān)系。
2012年，許書(shū)標去世，裂隙開(kāi)始出現。許氏家族內部權力更迭，許書(shū)標小兒子許馨雄接掌泰國天絲，與嚴彬的矛盾，逐漸揭開(kāi)了蓋子。
許馨雄曾公開(kāi)表示，2015年前，中國紅牛20年從未開(kāi)過(guò)董事會(huì )，泰國天絲作為第一大股東，沒(méi)拿到過(guò)分紅。
2016年10月，泰國天絲發(fā)起對中國紅牛的商標侵權訴訟，正式拉開(kāi)這場(chǎng)商戰的序幕。之后，兩家企業(yè)分別在商標、經(jīng)營(yíng)權、股權、分紅等領(lǐng)域發(fā)起訴訟大戰，中國紅牛供應鏈上的企業(yè)，也卷入其中。
2023年8月，最高院作出民事裁定，認定中國紅牛享受50年商標獨占許可使用權，泰國天絲有不得使用該注冊商標的義務(wù)。日前，長(cháng)沙中院未予支持泰國天絲起訴中國紅牛經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)沙華廈糖酒公司商標侵權全部訴求，這就是重要依據。
長(cháng)沙華廈糖酒公司系中國紅牛老經(jīng)銷(xiāo)商，2003年起合作至今，年銷(xiāo)售額超2億元。
紅牛罐體供應商奧瑞金（002701.SZ），早就與泰國天絲交過(guò)手。2017年7月，奧瑞金被泰國天絲告上法院，要求其停止有關(guān)紅牛商標的制造、銷(xiāo)售，并被申請凍結奧瑞金超過(guò)2.3億元資產(chǎn)。
?
商戰難終結
中泰紅牛大戰很復雜，不僅包括商標，還在經(jīng)營(yíng)權、分紅等多個(gè)層面拉扯。
企業(yè)創(chuàng )始第一代許書(shū)標早已離世，嚴彬無(wú)法與許氏家族進(jìn)行對話(huà)。8年以來(lái)，任何一方都沒(méi)有“握手言和”的姿態(tài)，反而越鬧越兇。
在50年《協(xié)議書(shū)》明確中國紅牛對紅牛飲料在中國50年獨家生產(chǎn)銷(xiāo)售權后，嚴彬一方不止一次向外界強調，與泰方的爭斗，只要對方要戰，一定奉陪到底。
爭議的本質(zhì)上，是雙方對這份契約的認可度。
在這場(chǎng)持久戰中，泰國天絲多線(xiàn)出擊。司法訴訟的同時(shí)，親自下場(chǎng)搶占市場(chǎng)，先后向中國市場(chǎng)推出紅牛維生素?；撬犸嬃?、紅牛維生素風(fēng)味飲料以及紅牛安奈吉飲料等三款產(chǎn)品。外包裝裝潢、名稱(chēng)等，與中國紅牛十分相似。
2017年，泰國天絲收購廣州曜能量飲料有限公司，紅牛安奈吉飲料間接取得保健食品證書(shū)，將具體運營(yíng)交予普盛食品。普盛董事長(cháng)王睿系華彬集團前總裁，曾經(jīng)擔任紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理12年。普盛食品副董事長(cháng)王東輝，亦曾任紅牛維他命副總裁。
泰國天絲仍不滿(mǎn)足，正積極尋求在中國扎根。2023年7月，分別在廣西、四川布局投資建設紅牛飲料生產(chǎn)基地，加強產(chǎn)能布局。
看來(lái)，中泰紅牛，還會(huì )繼續纏斗下去。
