斑馬消費 陳曉京

新茶飲仍是一門(mén)好生意，也是一門(mén)難生意。

行業(yè)的內卷，已從C端不斷向上延伸，低價(jià)搶用戶(hù)的同時(shí)，各品牌還得推出各種優(yōu)惠政策，爭取更多加盟商。

當B/C兩端的要求都越來(lái)越苛刻，品牌商躺賺的好日子不再。

今年上半年，行業(yè)僅有的兩家上市公司，奈雪的茶由盈轉虧、茶百道業(yè)績(jì)大幅下滑，就是行業(yè)處境的真實(shí)寫(xiě)照。

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業(yè)績(jì)都降了

一周之內，新茶飲行業(yè)唯二的兩家上市公司奈雪的茶和茶百道，相繼披露了盈利預警，讓外界得以看到，這個(gè)火熱的賽道由晴轉陰。

茶百道（02555.HK）預計，今年上半年，公司錄得經(jīng)調整凈利潤3.8億元-4.1億元，比上年同期的5.98億元，下降不超過(guò)36.45%；凈利潤約為2.2億元-2.5億元，同比大降不超過(guò)63.03%。

作為中國高端茶飲的代表、行業(yè)第一股奈雪的茶，形勢則更不容樂(lè )觀(guān)。

過(guò)去，奈雪持續虧損，終于在2023年艱難實(shí)現扭虧為盈?？墒?，今年上半年，公司再度由盈轉虧，預計錄得經(jīng)調整凈虧損4.2億元-4.9億元。當期，公司收入約為24億元-27億元，與上年同期的25.94億元相比，很難實(shí)現較大增長(cháng)。

在相關(guān)公告中，奈雪的茶（02150.HK）坦言，消費需求未見(jiàn)明顯恢復，門(mén)店收入承壓。在門(mén)店端成本優(yōu)化已基本到位的情況下，人力、折舊與攤銷(xiāo)等成本，短期內繼續調整的空間有限，導致門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利率潤存在較大壓力。

與此同時(shí)，公司計劃關(guān)閉部分表現不及預期的門(mén)店，會(huì )產(chǎn)生計提資產(chǎn)減值準備。

直營(yíng)店是奈雪最核心的收入來(lái)源。截至今年6月末，旗下共有奈雪直營(yíng)門(mén)店1597家，較年初僅增加了23家，而上年同期，公司凈增直營(yíng)門(mén)店數量為126家。

茶百道是新茶飲第二股，于今年4月23日在港交所主板掛牌上市。在新茶飲賽道上，茶百道以盈利能力取勝，2023年，公司以57.04億元收入，實(shí)現12.6億元凈利潤（經(jīng)調整）。

沒(méi)想到，上市首份期中成績(jì)單，就給了投資者一個(gè)迎頭暴擊。

對今年上半年的業(yè)績(jì)大幅下滑，茶百道有自己的解釋?zhuān)浩趦?，公司加大了對加盟商的支持政策及出售設備和貨品的優(yōu)惠力度，同時(shí)增大了整體市場(chǎng)投入費用。公司管理層認為，上述調整，是為了應對消費者習慣受外部環(huán)境變化改變，而對公司造成的影響。

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爭奪加盟商

過(guò)去十年，中國現制茶飲行業(yè)站上風(fēng)口、野蠻生長(cháng)，是餐飲業(yè)中，成長(cháng)最快的一個(gè)細分品類(lèi)，全國門(mén)店數量已突破40萬(wàn)家。

在此期間，行業(yè)完成了數次迭代，嚴重的內卷態(tài)勢快速形成。

低端市場(chǎng)由蜜雪冰城強勢霸占，曾定位于高端的奈雪、喜茶等，調整價(jià)格向大眾市場(chǎng)擠壓，造成一片混戰。各品牌卷茶、卷水果、卷奶、卷小料甚至卷聯(lián)名。

隨著(zhù)理性消費的回歸，終端用戶(hù)越來(lái)越追求性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比，價(jià)格成為了各品牌參與戰爭的最有力武器。

浙商證券的《月度餐飲專(zhuān)題》，持續關(guān)注餐飲賽道各項核心指標的變化。據其最新專(zhuān)題披露，今年6月，16家主流新茶飲品牌中，10家客單價(jià)都出現了同比下滑，兩家持平，僅有4家提升。下滑的品牌中，喜茶、樂(lè )樂(lè )茶、奈雪、黑瀧堂等4家，降幅超過(guò)10%。

長(cháng)期的價(jià)格戰打下來(lái)，于是，我們看到，過(guò)去3年，茶飲品牌10元以下消費占比，從7%提升至30%；20元以上占比，從33%降至4%。

產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，爆品迭出的時(shí)代不再，單店的提升空間已極其有限，各品牌的重心，從對用戶(hù)的爭奪，轉向對加盟商的爭取。只有通過(guò)門(mén)店加密形成的品牌勢能降低成本，才能吸引更多加盟形成“飛輪效應”。

自堅持直營(yíng)的喜茶、奈雪，在2022年和2023年相繼開(kāi)放加盟后，新茶飲賽道已基本全面加盟化。

面對眾多品牌，加盟商們有了更多選擇。誰(shuí)的單店模型更好，開(kāi)出的條件更優(yōu)，它們才會(huì )用自己手中的鈔票投票。

今年1月，喜茶率先公布了多項加盟優(yōu)惠政策，既有限期簽約的相關(guān)費用減免，也有開(kāi)多店的裝修費補貼。

2月，茶百道緊隨其后，也有多項費用減免和物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施。

過(guò)去，一直對“空間體驗”的調性存有執念的奈雪，也不得不向現實(shí)妥協(xié)，宣布單店投資金額從百萬(wàn)下調至58萬(wàn)元起，同時(shí)，還有限期營(yíng)銷(xiāo)補貼。門(mén)檻大幅調低后，立馬吸引了更多潛在加盟商遞交申請。

今年以來(lái)，競爭更加殘酷的大眾茶飲市場(chǎng)，對加盟商的爭奪更加激烈，階段性的0加盟費政策屢見(jiàn)不鮮。

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集體尋路

在中國各大城市，人流密集的街區、商場(chǎng)，各品牌茶飲店近身肉搏的場(chǎng)景極為常見(jiàn)。優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位越來(lái)越稀少，已呈現出飽和狀態(tài)。

在2022年底，一線(xiàn)城市每百萬(wàn)人對應的現制茶飲門(mén)店為460家，而三線(xiàn)以下城市的密度為247家/百萬(wàn)人。此時(shí)，頭部茶飲品牌，已逐漸完成了對一線(xiàn)城市的滲透布局，下沉市場(chǎng)瞬間變成了主戰場(chǎng)。

據機構數據，最近幾年，三線(xiàn)、四線(xiàn)及以下城市，現制茶飲迎來(lái)了快速增長(cháng)，市場(chǎng)規模由2018年的163億元、214億元，增至2023年的716億元和735億元，CACR分別達到34.3%和28.0%，預計未來(lái)5年，增速會(huì )高于一二線(xiàn)城市。

當各品牌爭相搶奪低線(xiàn)城市甚至是鄉鎮的時(shí)候，下沉市場(chǎng)很快又變成了另一個(gè)“修羅場(chǎng)”。

中國現制茶飲市場(chǎng)，增速已顯著(zhù)放緩，從增量到存量市場(chǎng)的大趨勢已無(wú)法阻擋。

怎么辦？行業(yè)玩家都將目光投向了更加廣闊的海外，試圖借此再造一個(gè)“黃金時(shí)代”。

率先踏出這一步的是蜜雪冰城。該品牌于2018年，在越南河內開(kāi)出首店，隨即，開(kāi)啟了海外大擴張的步伐。

幾乎在同一時(shí)間，喜茶、奈雪選擇了借道新加坡出海。次年8月，霸王茶姬馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)。

2023年，中國現制茶飲出海熱進(jìn)入高潮，茶百道、7分甜、滬上阿姨、甜啦啦等，相繼向海外進(jìn)軍。中國茶飲海外大戰一觸即發(fā)。

經(jīng)過(guò)5年培育，蜜雪冰城成為了中國茶飲出海的排頭兵，2023年底，其海外門(mén)店數量已有約4000家。

過(guò)去幾年，頭部新茶飲品牌的快速擴張，得益于各路資本在背后的強力助推。如今，它們都到了要獲利退出的時(shí)候。

奈雪的茶、茶百道之后，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等，還在港股排隊，等待著(zhù)上市敲鐘的機會(huì )。

若未來(lái)頭部品牌均成功上市，充裕的賬上現金+新增募資，可能帶來(lái)新的新增模式。究竟是向上卷供應鏈，還是向下卷營(yíng)銷(xiāo)？屆時(shí)，才是新茶飲最卷的時(shí)代。

可是，資本市場(chǎng)對新茶飲并未表現出太高的熱情。奈雪的茶上市之初，市值一度接近300億港元，目前已僅剩25.69億港元。

今年4月，茶百道以17.5 港元/股發(fā)行，上市當天即跌破發(fā)行價(jià)。昨日，公司股價(jià)大跌12.38%，報收6.30港元/股，最新市值93.09億港元。