斑馬消費 徐霽
執掌星巴克不足一年半，納思瀚悻悻然告別，這家咖啡巨頭將迎來(lái)尼科爾時(shí)代。
匆匆換帥，原因無(wú)他，擁有近4萬(wàn)家門(mén)店的星巴克，在過(guò)去一兩年的各項表現都不樂(lè )觀(guān)。營(yíng)收和凈利潤持續下滑，股價(jià)更是累計下跌超過(guò)20%。
董事會(huì )選擇的尼科爾，是連鎖餐飲行業(yè)的明星CEO尼科爾，曾帶領(lǐng)多個(gè)連鎖餐飲品牌力挽狂瀾。
這次看似“門(mén)當戶(hù)對”的換帥，究竟能否讓星巴克重現輝煌？
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納思瀚來(lái)去匆匆
作為領(lǐng)導星巴克的首位外部負責人，納思瀚自上任以來(lái)，身上就背負著(zhù)振興星巴克的重任。
納思瀚也有著(zhù)輝煌的履歷，他曾是英國日用品巨頭利潔時(shí)CEO，2023年4月1日正式掌舵星巴克。
上任之初，納思瀚就遭遇到了嚴峻挑戰，尤其是星巴克極為倚重的中國市場(chǎng)，9.9元咖啡大戰硝煙燃起。
為應對這場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰，納思瀚做出了諸多改革舉措。
首先，加強產(chǎn)品創(chuàng )新，推新步伐明顯加快。僅今年一季度，星巴克就推出了27款新品，達去年同期的三倍之多，其中不乏粉色調的“生咖”系列等多款出圈飲品。
與此同時(shí)，帶領(lǐng)星巴克進(jìn)行數字化轉型，牽手高德地圖上線(xiàn)“沿街取”項目。官宣斥資2.2億美元，計劃未來(lái)三年在深圳搭建星巴克中國首個(gè)數字技術(shù)創(chuàng )新中心。
財報顯示，截至今年二季度末，星巴克中國數字化業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達到了52%，啡快業(yè)務(wù)26%的占比更是創(chuàng )下歷史新高。
可是，這些努力未能扭轉星巴克的頹勢。
今年第二季度，星巴克凈收入91.1億美元，同比下降1%；歸屬母凈利潤10.55億美元，同比下降7.6%。
在競爭激烈的中國市場(chǎng)，星巴克的業(yè)績(jì)滑坡更加明顯。二季度，星巴克中國營(yíng)收7.34億美元，同比下降11%，同店銷(xiāo)售額下降14%，就連客單價(jià)也下降了7%。這已經(jīng)是星巴克中國連續兩個(gè)季度出現營(yíng)收和同店銷(xiāo)售額下降。
星巴克在中國的主要對手瑞幸，卻呈現出另一番景象。2024年Q2，瑞幸咖啡凈收入為84.03億元，同比增長(cháng)35.5%，創(chuàng )下單季新高，凈利潤為8.71億元。前不久，門(mén)店更是突破了2萬(wàn)家。
在換帥通報中，星巴克對納思瀚也作出了“中肯”的評價(jià)：“任期內改善了員工體驗，推動(dòng)了供應鏈的重大創(chuàng )新，并加強了門(mén)店運營(yíng)能力”。
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為什么是尼科爾？
星巴克為什么選中了尼科爾？
公開(kāi)資料顯示，尼科爾的上一份工作是在美國上市、主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle。2018年，尼科爾出任Chipotle CEO時(shí)，這家連鎖餐飲企業(yè)正面臨著(zhù)輿論和經(jīng)營(yíng)的雙重壓力，深陷大腸桿菌所引發(fā)的食品安全丑聞。
臨危受命，尼科爾接管Chipotle后把首要任務(wù)放在了食品安全上。一方面推出更加嚴格的食品安全標準，同時(shí)，對門(mén)店內的多個(gè)設備尤其是燈光進(jìn)行升級，向外界展示明亮的廚房來(lái)打消顧客的疑慮。
危機甫一解除，尼科爾將工作的重心，轉向文化屬性、數字化轉型和品牌塑造上。
在尼科爾治下，Chipotle高舉“更健康快餐”的大旗，通過(guò)突出餐品的文化屬性來(lái)吸引消費者，這一點(diǎn)和注重文化精神的星巴克不謀而合。數字化轉型的重點(diǎn)則是在移動(dòng)訂餐和線(xiàn)上訂單方面進(jìn)行投入，哪怕特殊的那幾年，Chipotle的營(yíng)收仍然實(shí)現了穩步提升。
品牌方面，Chipotle通過(guò)社媒平臺走年輕化路線(xiàn)，遏制了品牌“廉價(jià)化”趨勢，成功挽救了自身形象。
通過(guò)一系列的舉措，尼科爾一手打造了Chipotle的增長(cháng)神話(huà)。在他任職期間，Chipotle的營(yíng)收規模幾乎翻倍，凈利潤增長(cháng)接近7倍，股價(jià)上漲773%。
除了Chipotle，尼科爾之前也曾帶領(lǐng)Taco Bell塔可鐘，在激烈的競爭中取得快速增長(cháng)。
過(guò)往的光鮮履歷，讓星巴克董事會(huì )認定，他正是公司當前最需要的領(lǐng)導者。尼科爾出任CEO的消息官宣，星巴克股價(jià)一度上漲達24.5%。
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難受的九塊九
即將于9月9日正式上任的尼科爾，過(guò)往管理經(jīng)歷和當下星巴克所面臨的問(wèn)題可謂高度吻合，星巴克對其寄予厚望。
當然，也有挑戰。
Chipotle品牌主打美國本土，目前門(mén)店數約3500家；星巴克面向全球消費市場(chǎng)，坐擁近40000家門(mén)店，不同市場(chǎng)的行業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢不盡相同，管理難度恐怕不是一個(gè)層級。
僅在中國市場(chǎng)，星巴克就正面臨瑞幸等各大競爭對手的猛烈攻勢，在“歷史關(guān)鍵時(shí)刻”，它如何始終有自己的堅持？
今年3月，星巴克創(chuàng )始人舒爾茨來(lái)到中國，談到了對咖啡價(jià)格戰的看法：“競爭讓更多人認識咖啡，但星巴克要做的是基于社區，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng )造人文連接。隨著(zhù)時(shí)間推移，當顧客更了解咖啡就會(huì )想從低端產(chǎn)品中升級，星巴克會(huì )繼續成為領(lǐng)導者”。
創(chuàng )始人選擇直面短期困難、堅持長(cháng)期主義，原因無(wú)外乎兩個(gè)方面：
一方面是星巴克的高端定位，主打第三空間，有自己的用戶(hù)群體；另一方面則是看重中國咖啡市場(chǎng)的成長(cháng)前景。
據《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》，我國咖啡產(chǎn)業(yè)整體規模在2024年將會(huì )增長(cháng)到3133億，近三年復合增長(cháng)率高達17.14%。過(guò)去10年，盡管我國人均咖啡年消費量已經(jīng)從3.2杯提升到16.74杯，但相較于歐美和日本等發(fā)達國家，仍然有著(zhù)較大差距。
中國市場(chǎng)持續的咖啡價(jià)格戰，星巴克在全球其他國家，恐怕還從未遇到過(guò)。對性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比的追求，讓中國咖啡用戶(hù)更注重功能性，星巴克所看重的咖啡文化逐漸被淡化。
短期內，提升業(yè)績(jì)、為股東創(chuàng )造價(jià)值，將會(huì )成為尼科爾接管星巴克的工作重點(diǎn)。
基于此前在Chipotle的成功經(jīng)驗，除了老生常談的產(chǎn)品創(chuàng )新、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)和進(jìn)一步夯實(shí)會(huì )員體系外，尼科爾很可能會(huì )在門(mén)店運營(yíng)效率方面進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)“降本增效”來(lái)幫助星巴克提升利潤率。
星巴克美國本土市場(chǎng)，在尼科爾的帶領(lǐng)下，能否快速改善暫不好說(shuō)?？梢钥隙ǖ氖?，在其全球第二大的中國市場(chǎng)，若9塊9們勢頭不減，星巴克勢必還要難受很長(cháng)一段時(shí)間。
