斑馬消費 楊偉
不論市場(chǎng)怎么變，茅臺始終是茅臺。
2024年上半年，貴州茅臺營(yíng)業(yè)收入819.31億元、凈利潤416.96億元，分別同比增長(cháng)17.76%和15.88%；毛利率超90%，凈利率超50%，每天凈賺2.29億元。
2017年之前，醬酒在白酒市場(chǎng)中的占比常年穩定在15%；之后，醬酒的增速遠超其他香型。到2023年，醬酒規模達到2300億元，占比超過(guò)30%，利潤占比更是超過(guò)40%。
行業(yè)預計，到2026年，醬酒占比將超過(guò)40%，超越濃香，成為中國白酒市場(chǎng)的第一大香型。
白酒消費正在向醬酒集中，醬酒市場(chǎng)正在向頭部品牌集中。
醬酒產(chǎn)業(yè)的稀缺性和高門(mén)檻，將眾多資本玩家拒之門(mén)外。大浪淘沙，茅臺、習酒、郎酒、珍酒，中國四大醬酒品牌組成的頭部陣營(yíng)，基本形成。
近年，郎酒逐步轉向濃醬兼香，探索自己的新路。茅臺酒，加上與茅臺淵源頗深的習酒和珍酒，共同構成了中國醬酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的中流砥柱——“茅習珍”。
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進(jìn)入醬酒時(shí)代
三十年河東，三十年河西。
中國白酒產(chǎn)業(yè)形成初期，因糧食稀缺，釀造成本更低、出酒率更高、主打性?xún)r(jià)比的清香型白酒成為市場(chǎng)主流，一度占據70%以上的銷(xiāo)量和收入?！胺诶洗蟆?，正是在那個(gè)時(shí)代登頂。
上世紀90年代，原料緊張的問(wèn)題不再，以五糧液、瀘州老窖為首的濃香型白酒，以濃郁的口感，逐漸取代清香。五糧液在很長(cháng)一段時(shí)間，一直是中國白酒老大。
進(jìn)入新世紀，茅臺領(lǐng)銜的醬酒，開(kāi)始散發(fā)出獨特魅力。
醬酒對原材料和釀造工藝的要求更高，發(fā)酵時(shí)間長(cháng)，出酒率低，且儲酒時(shí)間長(cháng)，所以才擁有醇厚悠長(cháng)的風(fēng)味。醬酒之于白酒，就像精釀之于啤酒。
消費升級之后的白酒消費者，一旦習慣了醬酒的口感，可能再也喝不慣其他白酒。一入醬門(mén)深似海，從此清濃皆路人。
貴州茅臺2005年凈利潤超過(guò)五糧液，2013年營(yíng)業(yè)收入也實(shí)現反超，穩坐中國白酒老大位置。
前面的十幾年，是醬酒的引入期，茅臺一枝獨秀。在茅臺的影響下，醬酒品牌漸次崛起。
2016年之后，白酒業(yè)迎來(lái)一輪以高端化為主線(xiàn)的行業(yè)復蘇，以高端產(chǎn)品為主力的醬酒行業(yè)，規模隨白酒大盤(pán)穩步增長(cháng)，占比穩定在15%左右。很快，風(fēng)口打開(kāi)，醬酒實(shí)現5年翻倍增長(cháng)。
權圖醬酒工作室披露的數據顯示：2023年，我國醬酒產(chǎn)能約75萬(wàn)噸，約占白酒產(chǎn)能的11.9%；實(shí)現銷(xiāo)售收入2300億元，同比增長(cháng)9.5%，市場(chǎng)占比達到30.4%；實(shí)現利潤940億元，同比增長(cháng)8.0%，約占白酒行業(yè)總利潤的40.4%。醬酒的規模增長(cháng)和盈利能力，遠超其他香型和整個(gè)白酒大盤(pán)。
那幾年，終端長(cháng)期“一茅難求”，將茅臺酒價(jià)推至4000元的最高點(diǎn)。喝不上天價(jià)飛天，千元價(jià)格帶的習酒、珍酒也是不錯的選擇。于是，自上而下的價(jià)格因素，直接推動(dòng)了2021年前后的醬酒熱潮。
那幾年的春季糖酒會(huì )，醬酒是絕對的主角；各大品牌的醬酒產(chǎn)品，在終端市場(chǎng)的滲透率達到了一個(gè)驚人的程度。
這股烈火烹油般的醬酒熱潮，從2022年開(kāi)始有所減退，市場(chǎng)回歸正常。部分品牌失速，或者陷入下滑趨勢。
風(fēng)口過(guò)后，更顯品牌韌勁。茅臺之外，珍酒是增長(cháng)最穩定的頭部醬酒品牌。2020年-2023年，珍酒收入從13.46億元增長(cháng)至45.83億元，復合年均增長(cháng)率超過(guò)50%；高端化提升明顯，平均售價(jià)3年接近翻倍。
近年，中國白酒市場(chǎng)進(jìn)入新周期，“擠壓式增長(cháng)”與“結構性繁榮”持續。不過(guò)，醬酒仍然是最被看好的品類(lèi)。
市場(chǎng)預測，到2026年，醬香型將超越濃香型成為最大的白酒香型，市場(chǎng)占有率有望超過(guò)40%。
醬酒核心產(chǎn)區貴州省也提出目標，到2027年，省內白酒產(chǎn)量達到60萬(wàn)噸，力爭產(chǎn)值突破3000億元。
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為什么是“茅習珍”？
中國白酒市場(chǎng)，正在進(jìn)入醬酒時(shí)代。與此同時(shí)，醬酒市場(chǎng)中，優(yōu)勢資源和市場(chǎng)認知，正在向頭部企業(yè)集中。
眾所周知，醬酒最好的產(chǎn)區在貴州。更具體一點(diǎn)，就是赤水河流域。茅臺、習酒、郎酒、珍酒都在這個(gè)黃金醬酒產(chǎn)區。
醬酒熱潮后，上海貴酒幕后掌舵人韓宏偉準備在河南釀造醬酒，林勁峰的徽酒集團也在安徽上馬醬酒項目。不過(guò)，這兩位金融大咖，都未能在異地成功復制醬酒產(chǎn)品。
獨特的地理環(huán)境，特殊的釀造技術(shù)，高成本、低出酒率、長(cháng)時(shí)間窖藏，無(wú)形中推高了醬酒產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻。
另一邊，激烈的市場(chǎng)競爭，以及行業(yè)主導的對尾部產(chǎn)能的出清，特別是一些中小醬酒廠(chǎng)和貼牌品牌的退出，讓醬酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度大幅提升。
茅臺、習酒、郎酒，中國醬酒市場(chǎng)第一梯隊基本形成。那么，頭部陣營(yíng)中的其他品牌，誰(shuí)更有可能躋身第一梯隊。
綜合來(lái)看，最有潛力的，仍然是上一輪醬酒周期中的最大贏(yíng)家，珍酒。
醬香型，此前也被市場(chǎng)稱(chēng)為“茅香型”。那么，醬酒市場(chǎng)中，誰(shuí)與茅臺的關(guān)系最密切，誰(shuí)的底蘊更深厚，誰(shuí)就占據了先機。
1975年，茅臺酒廠(chǎng)原廠(chǎng)長(cháng)鄭光先帶領(lǐng)幾十名技術(shù)骨干在遵義北郊石子鋪，開(kāi)始了易地茅臺試驗，這就是珍酒廠(chǎng)的前身。至今，在珍酒石子鋪廠(chǎng)區，還保留著(zhù)當年建設的“中國白酒一號工程”。
1985年試驗鑒定成功后，珍酒于1988年參加了第五屆全國名酒評比會(huì )，茅臺獲得金質(zhì)獎，珍酒與習酒同獲銀質(zhì)獎。就此，茅臺、習酒、珍酒并稱(chēng)為貴州三大醬香品牌。
醬酒的門(mén)檻之高，主要在于生產(chǎn)、儲存周期長(cháng)。一般來(lái)說(shuō)，一年一個(gè)生產(chǎn)周期、儲存5年以上才能形成產(chǎn)品出售，導致企業(yè)的資產(chǎn)重，且跨周期產(chǎn)能建設困難重重。
截至2023年，醬酒巨頭們的產(chǎn)能規模分別為：茅臺酒+茅臺系列酒10.1萬(wàn)噸、郎酒7萬(wàn)噸、習酒5.8萬(wàn)噸、珍酒4萬(wàn)噸、金沙2.4萬(wàn)噸、國臺2萬(wàn)噸。
珍酒背后的珍酒李渡，作為醬酒第二股、港股白酒第一股，2023年上市募資超50億港元。雄厚的資本實(shí)力，成為公司跨周期布局的底氣所在。
根據公司規劃，到“十五五”期間，珍酒的醬酒產(chǎn)能將突破10萬(wàn)噸，儲酒達40萬(wàn)噸，直接進(jìn)入醬酒第一梯隊，與茅臺、郎酒、習酒的遠期規劃相當，遠超其他競爭對手。
珍酒掌舵人吳向東先喝酒、賣(mài)酒，再學(xué)釀酒，他創(chuàng )立的中國最大白酒經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )華致酒行，已累計賣(mài)出了超百萬(wàn)噸白酒?；诖?，他敢自稱(chēng)“中國白酒圈最懂經(jīng)銷(xiāo)商的人”。
他提出，要學(xué)習獺祭，將最傳統的釀酒工藝與最現代的科學(xué)技術(shù)結合。強渠道，配合珍酒的產(chǎn)品力，讓大單品珍十五、珍三十以及高端光瓶系列，通過(guò)“高端化”和“全國化”這兩大抓手，拿到了打開(kāi)醬酒大門(mén)的鑰匙。
如果說(shuō)上一個(gè)醬酒周期，主要由價(jià)格來(lái)驅動(dòng)，自上而下；那么，下一輪醬酒周期，將回歸本源，自下而上，由消費者需求、品牌力和產(chǎn)品力來(lái)驅動(dòng)。
目前，四大醬酒品牌茅臺、郎酒、習酒、珍酒，已經(jīng)占據了絕大部分市場(chǎng)，2023年醬酒行業(yè)的CR4接近85%，留給其他競爭對手的空間越來(lái)越小。
當茅臺和習酒穩坐釣魚(yú)臺，當郎酒的重心轉向濃醬兼香，“茅習珍”，將成為醬酒時(shí)代的主要引領(lǐng)者。
