斑馬消費 范建
公司附近有一家百果園，每天都會(huì )從它門(mén)口路過(guò)，店里的水果總是滿(mǎn)滿(mǎn)當當，但很少見(jiàn)到顧客盈門(mén)的盛況，我也從來(lái)沒(méi)有光顧過(guò)。
最近，再次路過(guò)，發(fā)現它已關(guān)門(mén)歇業(yè)了。百果園的招牌還在，門(mén)頭上多了一張小廣告“商鋪出售”。
這只是，我對身邊的一家百果園，所見(jiàn)所感的簡(jiǎn)單描述，說(shuō)明不了什么。
但是，百果園集團披露的那份慘降的半年度業(yè)績(jì)預警，則包含了很多信息。
另一邊，公司創(chuàng )下新低的股價(jià)，是投資者對中國最大水果零售經(jīng)銷(xiāo)商的明確態(tài)度。
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股價(jià)創(chuàng )新低
在中國，賣(mài)水果是一門(mén)好生意，也是一門(mén)難生意。
好，是因為剛需，市場(chǎng)足夠大；難點(diǎn)，全在于水果產(chǎn)品易損耗的特性上，同時(shí)，面臨激烈的行業(yè)競爭。
為了改造水果生意，多少創(chuàng )業(yè)者前赴后繼，賽道上白骨累累。
江西農科院前研究人員余惠勇，經(jīng)過(guò)20多年的堅持，以傳統的連鎖模式，將百果園做成了全國第一。2023年1月16日，深港兩地同時(shí)鑼響，百果園集團（02411.HK）正式在港交所主板掛牌上市，公司市值一度破百億。
整個(gè)2023年，百果園在港股市場(chǎng)的表現跌宕起伏，既有破發(fā)的失落，也有沖高的輝煌，但波動(dòng)都在可接受的范圍之內。
然而，上市一周年之際，市場(chǎng)給了百果園一個(gè)迎頭暴擊。今年1月16日，公司股價(jià)突然閃崩，當天暴跌30.33%，收于4.180港元/股。之后，再也沒(méi)能緩過(guò)勁兒來(lái)。
對于這一次慘跌，公司似有預感。提前幾天，出臺了一項不超過(guò)6.34億元的回購計劃，終于事無(wú)補。
今年4月，公司創(chuàng )始人、董事長(cháng)余惠勇等股東，自愿延長(cháng)股份限售期一年，以示對公司長(cháng)期價(jià)值的認可和發(fā)展戰略的信心。
可是，百果園的投資者們好像都不吃這一套，股價(jià)依舊跌跌不休。上周五，盤(pán)中一度創(chuàng )下了1.680港元/股的歷史新低。
市場(chǎng)對這家水果零售巨頭的關(guān)注度也越來(lái)越低，二級市場(chǎng)每天的成交額，幾十萬(wàn)、百余萬(wàn)成為常態(tài)。
昨日，百果園集團收于1.720港元/股，總市值僅剩27.32億港元。年初至今，市值已蒸發(fā)超過(guò)70%。
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業(yè)績(jì)大降70%
目前，百果園的全國門(mén)店數量已達6000+，公司年營(yíng)收過(guò)百億，可市場(chǎng)占有率也才1%左右?？梢?jiàn)，水果零售的市場(chǎng)何其分散。
在2021年營(yíng)收破百億之后，百果園的增長(cháng)速度急劇放緩。2023年，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入113.9億元，幾乎已停滯不前。
加盟店是百果園收入的核心，門(mén)店的數量持續增加，可并未帶來(lái)收入的持續正向增長(cháng)。
2023年，公司管理的加盟門(mén)店，從上年的4577家增至4818家，凈增241家。與此同時(shí)，來(lái)自該業(yè)務(wù)的收入，卻從88.50億元降至84.95億元。這意味著(zhù)，百果園加盟門(mén)店的平均收入，在此期間出現了明顯下滑。
加盟商選擇加盟某品牌，賺錢(qián)，是唯一的目的。否則，他們會(huì )毫不留情地轉身離去。
用戶(hù)都抱怨百果園的水果“貴”，可反映到財務(wù)層面，公司盈利水平著(zhù)實(shí)不高。最近3年，毛利率維持在11%+。通過(guò)各項費用的壓縮，凈利率得到一定改善，但始終未能突破3%。
今年，百果園集團的經(jīng)營(yíng)情況更是急轉直下。
前不久，公司披露了半年度業(yè)績(jì)預警，預計營(yíng)業(yè)收入比上年同期的62.94億元下降不超過(guò)20%；歸母凈利潤比上年同期的2.61億元下降不超過(guò)70%。
對于業(yè)績(jì)大跌的原因，公司歸結為如下幾點(diǎn)：
1、為執行年初制定的“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導者”新戰略，在門(mén)店翻新、市場(chǎng)推廣等方面費用投入增加。今年6月10日，官宣楊冪為百果園美好生活大使，估計會(huì )是一筆不小的支出；
2、消費力疲軟，門(mén)店銷(xiāo)售呈下滑趨勢；
3、上年同期的可比基數相對較高。
在今年3月舉行的2023年度業(yè)績(jì)會(huì )上，余惠勇坦言，“百果園的業(yè)績(jì)，說(shuō)實(shí)在話(huà)我沒(méi)有滿(mǎn)意過(guò)。因按道理來(lái)講，不應該是這樣的?！?/p>
他承認，在市場(chǎng)傳播方面，百果園與顧客之間存在溝通缺失，“逼著(zhù)我們在好吃和便宜中搖擺，影響是比較大的?！?/p>
2024年的新戰略定位，百果園下定決心，全力聚焦高品質(zhì)。
可是，今年315期間，百果園武漢某門(mén)店，被媒體曝光存在使用腐爛水果制作高價(jià)果切；隔夜水果冷藏后充當鮮果售賣(mài)；將2J車(chē)厘子當成4J賣(mài)等亂象。
盡管，百果園方面第一時(shí)間就問(wèn)題門(mén)店作出了處理，但負面輿情再度讓品牌的“高品質(zhì)”形象蒙塵。
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撕不掉的“高價(jià)”標簽
百果園得以從擁擠的水果零售賽道突圍，靠的是品質(zhì)和服務(wù)。
我有一個(gè)閨蜜，曾經(jīng)是百果園的忠實(shí)粉絲。她第一次走進(jìn)百果園，是因為這里有其他水果店買(mǎi)不到的水果。
更讓她驚喜的，是百果園的服務(wù)?！百I(mǎi)了水果之后，居然可以幫忙洗干凈、切好?！?/p>
有一件事，讓她印象很深。一次，她在百果園買(mǎi)了一盒水果，回去之后，發(fā)現有少量不新鮮。她只是在微信上，和店長(cháng)簡(jiǎn)單溝通了幾句，對方立馬給補了一盒同款水果。
隨著(zhù)時(shí)間的推移，身邊的各類(lèi)水果店越來(lái)越多，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化。即時(shí)零售、社區團購不斷滲透，足不出戶(hù)，下單送貨上門(mén)，更加方便快捷。
最終，她是被百果園的價(jià)格，擋在了門(mén)外。她過(guò)去經(jīng)常光顧的那家百果園，后來(lái)，也變成了一家燒烤店。
貴，似乎已變成了百果園身上，怎么也撕不掉的標簽。在百果園，隨便選購一點(diǎn)水果，基本都要百元以上。
“月薪2萬(wàn)，吃不起百果園?！边@一微博熱議話(huà)題，既是調侃，也是現實(shí)。
尤其是在當下，用戶(hù)越來(lái)越追求性?xún)r(jià)比，對消費品價(jià)格的敏感度，已到了無(wú)以復加的地步。
如何在品質(zhì)和價(jià)格之間，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，是百果園急需突破的命題。
否則，萬(wàn)店計劃、千億目標，只能是空中樓閣。
