斑馬消費 陳曉京

家門(mén)口不遠處的天福茗茶店，已經(jīng)開(kāi)張5年時(shí)間。開(kāi)張不久后的一個(gè)傍晚我曾光顧，店內客人盈滿(mǎn)，各類(lèi)茶葉、茶點(diǎn)、茶具陳列整齊，問(wèn)的人多，買(mǎi)的人少。兩年后，再次走進(jìn)店里，發(fā)現里面增加了高粱酒，儼然一個(gè)雜貨鋪。

在這里，可飲茶、可觀(guān)湖，樓上還有簡(jiǎn)餐。獨特的地理位置，這家店得以用多元化延續。

可是，天福公司的生意，遠沒(méi)有這般平穩。

昨日，公司披露中期業(yè)績(jì)，透露出了嚴峻的信息——茶葉真的不好賣(mài)了。

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業(yè)績(jì)降3成

茶葉，在中國是一門(mén)非常傳統的生意，絕大多數企業(yè)停留于銷(xiāo)售初級農產(chǎn)品階段，前店后廠(chǎng)家族式企業(yè)并不少見(jiàn)。為數不多的實(shí)力茶企，通過(guò)現代企業(yè)制度改造后，利用連鎖模式銷(xiāo)售茶葉，漸漸走入佳境。

這里，不得不提天福（06868.HK）創(chuàng )始人李瑞河。上世紀90年代，他回到祖籍地福建，經(jīng)營(yíng)優(yōu)山茶場(chǎng)，并為公司取名天福，以福建為大本營(yíng)，開(kāi)設天福茗茶，一路披荊斬棘。

2011年9月，天福成功登陸港股，成為國內茶葉第一股。公司通過(guò)直營(yíng)和加盟門(mén)店擴張，銷(xiāo)售茶葉、茶食品和茶具，2019年，還將聯(lián)名的金門(mén)高粱酒搬進(jìn)店里。

上市的第10年，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入19.25億元，歸母凈利潤3.60億元，達到巔峰。之后，走進(jìn)下行通過(guò)，營(yíng)業(yè)收入連續兩年負增長(cháng)，歸母凈利潤跌至2億元左右。

今年，情況沒(méi)有絲毫改善。據昨日披露的2024年中期業(yè)績(jì)，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入8.11億元、歸母凈利潤6911.4萬(wàn)元，同比分別下降3.74%和30.12%。

公司稱(chēng)，收入減少主要因消費市場(chǎng)疲軟，以及受全球多重因素影響的整體經(jīng)濟狀況所致。

截至6月底，天福在中國內地擁有159家自有零售門(mén)市、1209家分銷(xiāo)商門(mén)店，同比上年同期減少7家和2家。

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市場(chǎng)變了

近1400家門(mén)店，天福的年營(yíng)收規模始終沒(méi)能超越20億元。高峰時(shí)期2021年，主力業(yè)務(wù)茶葉銷(xiāo)售收入也只有13.98億元。今年上半年，茶葉銷(xiāo)售收入僅5.72億元，同比下降6.82%。賣(mài)茶葉，怎么就這么難？

2021年，分銷(xiāo)商門(mén)店貢獻公司54.9%收入，此后，公司壓縮自有門(mén)店，重點(diǎn)發(fā)展分銷(xiāo)商門(mén)店。

分銷(xiāo)商門(mén)店由2021年1105家，一路增至2024年上半年的1209家，收入占比升至62.6%。與此同時(shí)，自有門(mén)店由208家降至今年6月末的159家，收入貢獻率由42.1%降至34.0%。

門(mén)店越來(lái)越多，經(jīng)營(yíng)效率卻出現了明顯下降。據初步測算，去年上半年，單店平均收入為63萬(wàn)元，今年上半年，降至59.28萬(wàn)元。

這也不能全怪終端銷(xiāo)售不力，這幾年來(lái)，國內茶葉消費市場(chǎng)劇烈波動(dòng)，高端產(chǎn)品難賣(mài)，大眾產(chǎn)品消費疲軟。就連上游批發(fā)端也呈現出難以言說(shuō)的無(wú)力。

在鐵觀(guān)音茶主產(chǎn)區，安溪茶葉批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有限公司一份上報數據顯示，2024年上半年，該市場(chǎng)交易量6969.51噸、交易額8.35億元、平均單價(jià)59.9元/斤，同比分別下降3.2%、9.7%和6.7%。

這并不能說(shuō)明，市場(chǎng)對茶葉的需求絕對減少，而更加多元化和個(gè)性化。飲茶不再局限于泡茶、品茶，新茶飲和即飲茶，都是用戶(hù)對茶葉的間接消費。

近幾年，中國新茶飲行業(yè)站上風(fēng)口，全國門(mén)店數已超過(guò)40萬(wàn)+；預包裝無(wú)糖茶進(jìn)入爆發(fā)期，都在推動(dòng)B端茶葉需求的增長(cháng)。

其實(shí)，針對市場(chǎng)變化，天福也早有動(dòng)作。2009年，公司就已推出新茶飲品牌“放牛斑”，可到現在，也才100家連鎖門(mén)店。

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難成星巴克

天福在國內茶產(chǎn)業(yè)有較深的布局，在福建、貴州、四川等省擁有的茶園和茶葉加工廠(chǎng)，還開(kāi)設茶學(xué)院，涉及產(chǎn)、學(xué)、研、銷(xiāo)及文化等多個(gè)環(huán)節，為唯一覆蓋全域業(yè)務(wù)的國內上市茶企。

據公開(kāi)資料，公司擁有超1300個(gè)不同種類(lèi)茶葉產(chǎn)品，涉及六大茶類(lèi)，另外供應超300種茶食品，還有茶具茶器等業(yè)務(wù)。

已近90歲的李瑞河希望，將天福打造成中國的茶葉星巴克。在日常經(jīng)營(yíng)中，公司模仿星巴克，把天福茗茶門(mén)店經(jīng)營(yíng)成“第二客廳”，線(xiàn)下門(mén)店不僅展示茶葉產(chǎn)品、銷(xiāo)售茶葉，還給商務(wù)人士提供洽談的空間。

從這幾年來(lái)看，這種經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有大的變化，反而是對手們快馬加鞭。

八馬茶業(yè)上市折戟后，專(zhuān)注于業(yè)務(wù)改善，革新線(xiàn)下門(mén)店功能，截至今年1月底，全國門(mén)店已超3400家，2023年銷(xiāo)售規模超過(guò)20億元。

小罐茶也在積極應對市場(chǎng)變化，今年6月宣布要做一條鯰魚(yú)，不僅要將口糧茶單價(jià)打到百元級，還通過(guò)各類(lèi)產(chǎn)品覆蓋全年齡段人群。

而天福，始終是那個(gè)天福。