斑馬消費 陳碧婷

無(wú)邊抱枕，魔力無(wú)邊

互聯(lián)網(wǎng)世界最不缺的就是名譽(yù)權“糾紛”。

張雪峰說(shuō)文科生工作就是靠舔，被起訴侵犯名譽(yù)權；網(wǎng)紅心理咨詢(xún)師李松蔚被指侵犯患者冬妮，反過(guò)來(lái)起訴冬妮名譽(yù)侵權，明星則是三天兩頭就要起訴黑粉……

但是今年互聯(lián)網(wǎng)最大的一起名譽(yù)權“糾紛”肯定不是這些，而是以淘寶買(mǎi)家為始作俑者的“無(wú)邊抱枕案”。

如果淘寶不主動(dòng)出來(lái)道歉，我們都不知道無(wú)邊抱枕案“受害者”群體如此廣泛、如此龐大，道歉名單太長(cháng)，一頁(yè)屏幕裝不下。即便這樣，仍然是掛一漏萬(wàn)，評論區還有其他“受害者”找上門(mén)來(lái)。

但是看到道歉文案里的無(wú)邊抱枕的圖片就知道，淘寶它一點(diǎn)都不冤枉。好好的形象被做的人臉扭曲、形狀怪異，對于粉絲的情感造成了嚴重的“傷害”，道歉是淘寶應該做的。

只要你沖浪速度夠快，就一定刷到過(guò)這樣的的短視頻。

把自家貓咪形象做成無(wú)邊抱枕扔到貓咪本喵面前，給貓主子一點(diǎn)小小的“丑東西震撼”。每一個(gè)抱枕都極盡崎嶇、抽象，如果貓咪有電話(huà)應該會(huì )叫黑貓警長(cháng)把這些丑東西都抓走。

無(wú)邊抱枕的走紅，就來(lái)自于一個(gè)買(mǎi)家突然的想法，在商家反復提醒沒(méi)有描邊做出來(lái)的抱枕會(huì )很丑的情況下，這位貓主子決定就定一個(gè)沒(méi)有描邊的抱枕看看能有多丑。

如果僅僅是一般丑，那么無(wú)邊抱枕應該就很快消隱在奇形怪狀的東西倍出的互聯(lián)網(wǎng)世界了，但是因為丑出了風(fēng)格、丑出了奇效，每一只抱枕在給人開(kāi)盲盒的體驗，你根本不知道它的丑陋下限在哪里，所以無(wú)邊抱枕反而狠狠出圈了。

受害者的范圍開(kāi)始從家里的貓貓狗狗走向了更多不可控的方向，可能是你的同學(xué)、你的家人、你的愛(ài)豆……甚至就是一張表情包。

“愛(ài)一個(gè)人，就把TA做成無(wú)邊抱枕；恨TA也是”

在2024年的互聯(lián)網(wǎng)，被做成無(wú)邊抱枕，才是有熱度、有流量的表征。

奧運會(huì )結束了，但是無(wú)邊抱枕對于奧運健兒的“迫害”還在繼續。樊振東好不容易拿到“大滿(mǎn)貫”，一打開(kāi)社交媒體天都塌了。

樊振東的球迷已經(jīng)在準備報警了。

接到訂單，估計廠(chǎng)里的師傅邊踩縫紉機邊笑，還得在廠(chǎng)里巡展三天才舍得發(fā)貨。

除此之外，無(wú)邊抱枕可能是今年上半年國內最強勢的亞文化輸出，你看不上的丑東西，受眾遠比我們想象的要多。Tiktok上，一個(gè)時(shí)長(cháng)18秒，不明所以的寵物無(wú)邊抱枕的視頻，輕松獲得近百萬(wàn)點(diǎn)贊，#uglypetpillow#（丑陋寵物枕頭）也成為一個(gè)熱搜詞。

這些抱枕的生產(chǎn)商家集中于義烏，開(kāi)抱枕工廠(chǎng)的商家反映“火了之后我們都快累死了，天天干到凌晨一兩點(diǎn)?！钡赇?月底開(kāi)始做丑貓抱枕，5月2日就爆單了。

做抱枕13年以來(lái)，還從沒(méi)遇到過(guò)這么火爆的時(shí)候，好的時(shí)候一天甚至有上千單。

無(wú)邊抱枕是個(gè)實(shí)實(shí)在在的手工藝品，做丑貓抱枕要摳圖、排版、印刷，尤其是剪裁要求更高，因為形狀不一，需要手工裁剪。爆單之后，工人忙不過(guò)來(lái)，他不得不多招了一倍的工人。

定制的訂單多到做不過(guò)來(lái)，根本做不過(guò)來(lái)，商家也不知道，這種丑東西怎么就突然這么火了。

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個(gè)性定制，輕輕拿捏年輕人

無(wú)邊抱枕的走紅離不開(kāi)定制屬性。6月，淘寶成立了“個(gè)性定制”一級行業(yè)，商品類(lèi)目新增了日用/百貨定制、企業(yè)禮品定制和設計服務(wù)定制等品類(lèi)，涵蓋實(shí)物定制和虛擬定制，并且借助AI的力量，用“一件定制，按需產(chǎn)銷(xiāo)”的能力來(lái)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

數據顯示，7月以來(lái)，淘寶定制類(lèi)商品訂單數同比增長(cháng)超30%，新增瀏覽用戶(hù)數同比增長(cháng)超40%，無(wú)邊抱枕應該貢獻了不少銷(xiāo)量。

但是個(gè)性定制行業(yè)的快速增長(cháng)，并不是單純依靠“無(wú)邊抱枕”這樣偶發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)事件引領(lǐng)的，在當前的消費環(huán)境下，個(gè)性定制的產(chǎn)品本身就仍然具備巨大的增長(cháng)空間。

很多個(gè)性定制的商家，開(kāi)始做的都是B端的生意。公司定制禮品、周邊、紀念品，比如定制企業(yè)的文化衫、筆記本等等。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數據顯示，2023年采購禮品主要用途方面的前三名分別為：商務(wù)禮品，占比73.5%；促銷(xiāo)禮品，占比54.7%；員工福利，占比53.1%；商業(yè)領(lǐng)域禮品贈送仍然是禮品行業(yè)下游最主要的采購用途。

這是定制行業(yè)的特性決定的，既然要求定做，體現自己的文化、設計上的理念，也就意味著(zhù)，供應商需要單獨設計、單獨印刷甚至重新開(kāi)模。如果沒(méi)有一定的數量，這個(gè)生意是沒(méi)辦法做的，即使要做成本也會(huì )很高。所以最初，用戶(hù)能購買(mǎi)到的定制商品，都是一些手工藝品。

但是淘寶等電商平臺的出現，給個(gè)性定制行業(yè)帶來(lái)了更多可能性。因為開(kāi)網(wǎng)店可以在房租、水電、營(yíng)銷(xiāo)、行政成本等多方面為中小企業(yè)減負，定制產(chǎn)品的價(jià)格和門(mén)檻都在降低；也因為電商平臺能夠突破空間的限制精準觸達更多的需求，也給定制行業(yè)的賣(mài)家成規模地服務(wù)C端用戶(hù)的可能性。

生成式AI的出現則在內容素材上進(jìn)一步降低了定制商品的設計、制造成本，以往需要專(zhuān)業(yè)美工負責的定制卡通形象等業(yè)務(wù)，現在A(yíng)I可以完全代勞。在挖掘需求的過(guò)程中，當AI借助各種信息和蛛絲馬跡，通過(guò)星座、MBTI人格、消費習慣等，針對用戶(hù)推出“億人億面”級別的定制產(chǎn)品和服務(wù)，定制行業(yè)的效率還將大大提升。

網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售高度發(fā)達的同時(shí)，這也是一個(gè)消費品極度過(guò)剩的時(shí)代，對于商品其實(shí)大家已經(jīng)高度審美疲勞。物質(zhì)越來(lái)越唾手可得，與此同時(shí)人們越來(lái)越追求從物品中獲得滿(mǎn)足感，這種滿(mǎn)足感來(lái)自于價(jià)格、質(zhì)地、設計理念，也可以來(lái)自于獨特性。

根據艾媒咨詢(xún)公司的數據，有超過(guò)70%的消費者更愿意選擇定制化的禮品，因為這樣可以更好地表達自己的心意和情感。

日本的調查發(fā)現，人均可支配收入縮減的情勢下，理應減少非必要支出的人們，卻在禮品上花了更多的錢(qián)。按零售額計算，2022年日本國內禮品市場(chǎng)規模預計為105,360億日元，比上年增長(cháng)104.1%；2023年預計為108,190億日元，比上年增長(cháng)102.7%。

可以說(shuō)，大家越來(lái)越難被商家推到面前的標準消費品吸引，而是要反過(guò)來(lái)掌握消費的主動(dòng)權，并且更積極地為情緒消費。

1999年成立的uncommon goods是最早一批做定制禮品的電商平臺之一，并且成功在2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中活了下來(lái)，在日益擁擠的零售環(huán)境中開(kāi)辟了一個(gè)專(zhuān)注于獨特工藝的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。

uncommon goods的創(chuàng )始人曾經(jīng)透露，購買(mǎi)他們定制商品的用戶(hù)畫(huà)像一般是受過(guò)良好的教育，收入高于平均水平，而且隨著(zhù)時(shí)間的推移，他們的年齡略有下降?？梢哉f(shuō)定制商品在客戶(hù)群體上，往往是最優(yōu)質(zhì)、最有購買(mǎi)力的一批年輕人。

2005年成立的ETSY則是全球最大定制商品的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺，全球用戶(hù)超過(guò)9500萬(wàn)。2021以來(lái)，每年的年度GMV都在130億美元以上，約1000億人民幣。

這個(gè)數字相當于 2023 年騰訊視頻號電商全年GMV。

定制商品的細分類(lèi)目，甚至可以孕育出一個(gè)新的消費品品牌。玩偶品牌CUDDLE CLONES開(kāi)始也只是在etsy售賣(mài)寵物復制成的高相似度毛絨玩具，讓寵物可以永遠陪伴主人?，F在的CUDDLE CLONES已經(jīng)將寵物定制玩偶這項業(yè)務(wù)實(shí)現了品牌化，年銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)美元。

可以說(shuō)，個(gè)性定制行業(yè)是這個(gè)消費品極度過(guò)剩的時(shí)代，少有的競爭較小、增長(cháng)潛力大的藍海賽道，近期走紅的無(wú)邊抱枕，只是這個(gè)板塊內的眾多細分場(chǎng)景之一。

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“戀丑”的年輕人，被定制的情感需求

消費品領(lǐng)域要求對用戶(hù)心理細致、精妙的把控，但是看現在的網(wǎng)絡(luò )流行文化就能知道，把握現在年輕人的消費心理越來(lái)越難了，有些東西你根本不知道為什么會(huì )火，我們只能籠統地把它們概括為“抽象文化”。

“謝帝，謝帝，我要迪士尼～”成功把成都玉林七巷的老公房變成了旅游景點(diǎn)，甚至還有打卡周邊。

淘寶連續舉辦了 3 年的丑東西大賽，大家看得不亦樂(lè )乎。有的女生追星現在不挑好看的，喜歡長(cháng)得不那么好看的愛(ài)豆的理由很多，比如一看他就想笑，他戀愛(ài)了你不會(huì )難過(guò)等等。

是這屆年輕人都有戀丑癖嗎？也許這些東西是真的不丑。

在德語(yǔ)里，美學(xué)就叫“感受學(xué)”（sthetik），也就是“關(guān)于感受的學(xué)科”的意思，我們把sthetik翻譯成“美學(xué)”，是大大縮小了這個(gè)概念的外延。那么，既然是研究感受的學(xué)科，它就不應該只研究美感，它也研究丑感，以及其他的感受。

評判一件商品的美丑，也許只有一個(gè)指標，就是是否能滿(mǎn)足我們的心理感受。

從網(wǎng)友們熱愛(ài)定制丑陋的無(wú)邊抱枕來(lái)看，也體現出這些人似乎有著(zhù)更多元化的評價(jià)標準，人格特質(zhì)上個(gè)具備開(kāi)放性，喜歡嘗試和接納新事物。

就像一個(gè)為自己貓咪定制無(wú)邊抱枕的用戶(hù)所言的，過(guò)去大家都喜歡標致的品種貓，但是現在也越來(lái)越多人不在意貓的標準審美，喜歡不那么漂亮但是長(cháng)得很有特點(diǎn)的貓。

仔細去看看那些丑東西分享博文的評論，會(huì )看到大部分評論都是：“哈哈哈哈太好笑了”“雖然丑，但是我覺(jué)得好可愛(ài)啊”。

如果將淘寶丑東西大賽40強產(chǎn)品都納入觀(guān)察，我們會(huì )發(fā)現：除了設計各有特色之外，大部分“丑東西”都來(lái)源于普通人的生活。

這些設計并不是高不可攀的“藝術(shù)品”。在40強產(chǎn)品中從玩具/擺件、服裝、生活日用到鞋子、餐具、寵物用品、摩托配件，都是我們日常生活息息相關(guān)的物件。

因為所謂的“丑”，是在用一種幽默的方式表達著(zhù)生活的“真實(shí)感”。真實(shí)的生活里本就沒(méi)有那么多事是完美的，沒(méi)有人是360度無(wú)死角的，沒(méi)有一只盤(pán)子是釉面完全均勻的。

對待這種反傳統、反規則、注重個(gè)性表達的網(wǎng)絡(luò )風(fēng)潮，人們的理解往往停留在“審丑文化”“解構嚴肅”“群體獵奇”的范式上，實(shí)際上這只是年輕人苦中作樂(lè )的情緒調劑：生活本身已經(jīng)足夠乏味沉重，我們需要幽默、需要趣味、需要新的刺激。

青年人對亞文化包含的各種熱梗、符號進(jìn)行靈活多元地創(chuàng )造和組裝，試圖撫平焦慮情緒的褶皺。笑聲出現，又匆促地消散，消磨了現實(shí)的沉重嚴肅。

生活幾乎是一成不變的，但是年輕人的情感需求是動(dòng)態(tài)變化的。只要年輕人的情緒一直多元、多變，個(gè)性定制的商品還會(huì )繼續花樣頻出，因為他們會(huì )一直尋求新的情緒表達。