斑馬消費 陳碧婷
7成收入都用于銷(xiāo)售，日化行業(yè)中，除了藍月亮還有誰(shuí)？
這也難怪，今年上半年，在收入和毛利潤都有較大增長(cháng)的情況下，公司卻陷入深度虧損中。
十多年前，在初涉洗衣液品類(lèi)之時(shí)，藍月亮曾用戰略性虧損，換得自己行業(yè)龍頭的市場(chǎng)地位。
如今，洗衣液行業(yè)紅海一片，藍月亮是想用虧損換新的價(jià)值？
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最差成績(jì)單
這是藍月亮集團（06993.HK），有公開(kāi)業(yè)績(jì)披露以來(lái)，最差的一份期中成績(jì)單。今年上半年，公司實(shí)現歸母凈利潤-6.64億港元，同比下滑296.36%。
是洗衣液不好賣(mài)了嗎？其實(shí)不然。
今年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)40.9%至31.31億港元；毛利率同比增長(cháng)3.5個(gè)百分點(diǎn)至58.7%。
在收入和盈利水平都明顯提升的情況下，藍月亮為何會(huì )陷入深度虧損？
所有的癥結，幾乎都在營(yíng)銷(xiāo)投入上。為了推廣新品、拓展新電商渠道及品牌建設，藍月亮極盡燒錢(qián)之能。
今年前6個(gè)月，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支同比增加了107.9%至22.01億港元，占當期公司營(yíng)業(yè)收入的7成。在日化行業(yè)中，還有那個(gè)成熟的企業(yè)或品牌，能如此瘋狂？
對于直播帶貨這種模式，藍月亮的投入更是不遺余力。今年618期間，與抖音頭部網(wǎng)紅“廣東夫婦”合作的專(zhuān)場(chǎng)，幾乎就是用錢(qián)堆出來(lái)的。
據媒體報道，雙方的這場(chǎng)合作，共計賣(mài)出1000萬(wàn)瓶產(chǎn)品，GMV約為7500萬(wàn)元-1.2億元?？此迫〉昧朔浅３晒Φ男Ч?，但很多人不知道的是，這場(chǎng)直播的投流費用就超過(guò)4000萬(wàn)元。
砸錢(qián)燒電商，的確很快取得了效果。今年上半年，公司線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道實(shí)現收入22.72億港元，同比增長(cháng)56.91%。與此同時(shí)，其他渠道增長(cháng)乏力，線(xiàn)下分銷(xiāo)實(shí)現收入7.28億港元，比上年同期只多賣(mài)了8500萬(wàn)港元；直接對大客戶(hù)的銷(xiāo)售，還略微出現下滑。
目前，線(xiàn)上渠道對公司營(yíng)收的貢獻率已達到72.6%。
事實(shí)上，最近幾年，藍月亮銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支持續大幅增長(cháng)，2020年-2023年，分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元和32.44億元，銷(xiāo)售費用率分別為28.83%、31.49%、33.36%和44.29%。
在虧損的情況下，董事會(huì )仍建議派發(fā)每股4.0港仙的中期股息。沒(méi)辦法，有錢(qián)就是任性。截至今年6月末，公司擁有的銀行存款及現金高達63.56億港元。
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虧出來(lái)的龍頭
藍月亮創(chuàng )始人羅秋平、潘東夫婦，都是武漢大學(xué)化學(xué)系的高材生，上世紀90年代下海創(chuàng )業(yè)。
品牌創(chuàng )立的最初十年，專(zhuān)注的領(lǐng)域是廚房去油污產(chǎn)品。2000年，率先推出抑菌型洗手液，終于在3年后走紅。
2003年，非典爆發(fā)，居民對個(gè)人衛生的重視，瞬間變成了一種自覺(jué)性。藍月亮抑菌洗手液受到市場(chǎng)青睞，成為洗手液產(chǎn)品中的絕對頭部。
在知名投資人、高瓴資本張磊的《價(jià)值》一書(shū)中，藍月亮作為他的一個(gè)經(jīng)典投資案例，多次在書(shū)中出現。
2005年，張磊從海外回國，創(chuàng )立高瓴資本。在日常生活中，他發(fā)現，國內超市日化區的貨架上，很多都是他熟悉的外國品牌，但怎么也買(mǎi)不到自己在美國經(jīng)常使用的洗衣液。
寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭，對此的解釋是，當時(shí)中國的人均GDP不足5000美元，洗衣行為還遠沒(méi)有到從洗衣粉到洗衣液的時(shí)候。
張磊對市場(chǎng)有自己的獨立判斷，他認為中國城鄉消費層級差異巨大，一二線(xiàn)城市已完全具備了洗衣液市場(chǎng)的發(fā)展空間。
于是，他找到當時(shí)還在做洗手液的藍月亮，說(shuō)服了羅秋平夫婦，進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)。2010年，高瓴以4500萬(wàn)美元獨家投資藍月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬(wàn)美元，是藍月亮最大的外部投資人，也是第二大股東。
進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，藍月亮從一個(gè)盈利的公司，變成了一個(gè)虧損的企業(yè)。這一戰略性的轉變，最終成就了藍月亮中國洗衣液老大的市場(chǎng)地位。
2019年-2021年，公司曾連續3年，歸母凈利潤超過(guò)10億港元。
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尋找新價(jià)值？
高瓴陪跑十年之后的2020年底，藍月亮成功在港股掛牌上市，成為“洗衣液第一股”。
有市場(chǎng)地位、有盈利能力、有品牌知名度、還有一個(gè)美妙的資本故事……巔峰時(shí)期，藍月亮的市值曾超過(guò)1100億港元。
涉足洗衣液之初，為充分占領(lǐng)品類(lèi)，藍月亮就采取了高舉高打的市場(chǎng)打法。簽代言人、各媒體打廣告強勢推廣，并給各線(xiàn)下KA配備專(zhuān)業(yè)團隊，進(jìn)行市場(chǎng)培育。
期間，藍月亮也曾因利潤分配問(wèn)題，與大潤發(fā)、家樂(lè )福等大賣(mài)場(chǎng)發(fā)生矛盾并撤場(chǎng)，公司轉而向“線(xiàn)上+月亮小屋”實(shí)施渠道變革。
藍月亮之后，國際、國內各大日化企業(yè)，迅速布局洗衣液市場(chǎng)，藍月亮的渠道調整，正給了競品以可乘之機。
隨著(zhù)國內洗滌市場(chǎng)，從洗衣粉全面過(guò)渡至洗衣液時(shí)代，市場(chǎng)的內卷，已到了無(wú)以復加的地步。價(jià)格，成為了各品牌爭奪用戶(hù)的主要手段?；盍?8等老品牌的翻紅，也給了國貨們更多的啟示。
這時(shí)，藍月亮將重點(diǎn)轉向了對“至尊”的推廣，試圖繼續引領(lǐng)市場(chǎng)，率領(lǐng)行業(yè)提前進(jìn)入洗衣液的“濃縮+”時(shí)代。
但是，這種價(jià)格數倍于普通洗衣液的產(chǎn)品，在當下這個(gè)越來(lái)越追求性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)環(huán)境中，要想爭奪用戶(hù)，必然要有更超乎尋常的付出。
用暫時(shí)的虧損，換另一個(gè)藍海，這是藍月亮正在追求的另一種價(jià)值？
可市場(chǎng)沒(méi)有表現出足夠的耐心。藍月亮集團的股價(jià)，從上市之初的高點(diǎn)一路下跌，如今，公司市值僅剩109.6億港元（8月23日收盤(pán)），近千億港元灰飛煙滅。
