斑馬消費 任建新
這是拼多多上市以來(lái)，投資者們最黑暗的一天。
8月26日，美股上市公司拼多多，股價(jià)下跌28.51%，超550億美元市值灰飛煙滅。剛剛坐上中國首富寶座的拼多多創(chuàng )始人黃錚，又把位子讓回給了農夫山泉鐘睒睒。
點(diǎn)燃導火索的不是別人，正是拼多多自己。一份不及預期的財報，一段“高增長(cháng)不可持續”的自述，讓投資者們感覺(jué)天都塌了。
2024年Q2，拼多多業(yè)績(jì)表現足夠炸裂，營(yíng)業(yè)收入970.60億元，同比增長(cháng)86%，但這仍然低于市場(chǎng)預期的999.85億元；歸母凈利潤320.09億元，同比增長(cháng)144%。
在隨后的財報電話(huà)會(huì )上，拼多多高管的表述，總結起來(lái)有幾個(gè)要點(diǎn)：高增速不可持續，盈利能力下降趨勢不可避免。
投資者們習慣了高速成長(cháng)的拼多多。2015年創(chuàng )立，新電商代表，短短幾年便崛起為中國電商三極之一，近年更是保持了傲人的業(yè)務(wù)和業(yè)績(jì)增速。黑馬已經(jīng)不足以形容，而是被市場(chǎng)塑造為，神話(huà)。
在這人間，哪有真正的神話(huà)。當超高速的增長(cháng)無(wú)法持續，投資者們便用砸盤(pán)來(lái)表達自己的不滿(mǎn)。
拼多多如何崛起？又因何陷入如今的質(zhì)疑？答案，其實(shí)就是黃錚與拼多多所順應的“天時(shí)、地利與人和”的一體兩面。接下來(lái)，我們應該如何理性看待拼多多？
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天時(shí)、地利與人和
2006年，中國投資教父段永平用62.01萬(wàn)美元拍下了當年的“巴菲特午餐”。跟巴菲特吃飯的時(shí)候，段永平帶了一位在當時(shí)毫不起眼的年輕人。
后來(lái)，有超過(guò)10億用戶(hù)用過(guò)這個(gè)年輕人的產(chǎn)品，無(wú)數人認識了這位80后商界新貴，拼多多創(chuàng )始人黃錚。
創(chuàng )立拼多多之前，黃崢已是傳奇人物。求學(xué)于浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院和美國威斯康星大學(xué)麥迪遜分校，讀書(shū)期間成為丁磊和段永平的好朋友。畢業(yè)后到谷歌工作了幾年，后來(lái)在手機電商、電商代運營(yíng)、游戲等行業(yè)自主創(chuàng )業(yè)摸爬滾打。
2015年，黃錚創(chuàng )立拼多多，定位于拼團購物的社交電商平臺。次年拿到IDG、高榕資本、騰訊（00700.HK）等機構的投資，在資本的加持之下，開(kāi)啟燒錢(qián)擴張之路。2016年7月用戶(hù)破億，之后連登高峰，成長(cháng)為中國三大電商平臺之一；GMV也水漲船高，2023年突破4萬(wàn)億元。
2023年，拼多多營(yíng)業(yè)收入2476.39億元，同比增長(cháng)89.7%，歸母凈利潤600.27億元，同比增長(cháng)90.3%。
電商市場(chǎng)沉浮20余年，風(fēng)口幾經(jīng)切換，為什么是拼多多？現在來(lái)總結，黃錚帶領(lǐng)這家公司，趕上了天時(shí)、地利與人和。
2015年-2017年前后，中國電商市場(chǎng)度過(guò)了初級發(fā)展階段，行業(yè)重心從C2C轉向B2C，品牌電商方興未艾。當時(shí)，大量白牌商家急需尋找新的電商陣地。
經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，電商已經(jīng)在城市人群中形成了較高的滲透率，但傳統電商巨頭們對下沉市場(chǎng)的重視還不夠。
另外，微信等社交媒體對微商的規范，打斷了初級社交電商的傳播路徑，但社交+電商的聯(lián)動(dòng)價(jià)值，仍然存在。
于是，重點(diǎn)開(kāi)拓五環(huán)外市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比電商平臺拼多多，借助“新品牌計劃”“百億補貼”，以及“砍一刀”等社交電商玩法，應運而生，并在隨后不到10年的時(shí)間里，借勢登頂。
不過(guò)，當初Buff疊滿(mǎn)的前提條件，在當下這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，已經(jīng)不復存在了。
用戶(hù)增長(cháng)見(jiàn)頂，GMV增速也開(kāi)始放緩。近幾年拼多多通過(guò)電商貨幣化率的提高來(lái)提升收入、增強盈利能力。如今，空間也越來(lái)越小。
況且，電商市場(chǎng)的白熱化競爭從未緩和。阿里巴巴、京東、抖音，甚至是小紅書(shū)，攜各自?xún)?yōu)勢，層層競爭。
實(shí)際上，極致低價(jià)戰略，是最容易學(xué)會(huì )的。難的，恰恰是積累多年的用戶(hù)心智影響、深度供應鏈以及全面服務(wù)體系的建設。
海外市場(chǎng)是充滿(mǎn)了確定性的第二曲線(xiàn)。拼多多也確實(shí)通過(guò)Temu推動(dòng)了公司總規模的增長(cháng)?？僧敽Ｍ鈽I(yè)務(wù)深入到第二階段的時(shí)候，暫時(shí)缺乏極兔速遞（01519.HK）這樣的助攻，又遭遇亞馬遜、eBay等傳統國際電商巨頭的圍堵，暫時(shí)很難完全復制拼多多在國內的崛起故事。
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電商再入新時(shí)代
拼多多神話(huà)的根本原因，在于抓住了電商從賣(mài)方時(shí)代切換至買(mǎi)方時(shí)代的紅利——行業(yè)核心，從平臺與商家轉向了消費者，一切以消費者服務(wù)為核心。
最簡(jiǎn)單粗暴的方式，就是用極致低價(jià)，刺激消費者。低價(jià)策略，僅退款，以及今年令拼多多飽受爭議的自動(dòng)跟價(jià)，都是為了貫徹“價(jià)格力”。這正是拼多多此前數年持續吸引電商用戶(hù)、增厚GMV的底層邏輯。
這也讓其他電商平臺如臨大敵。前兩年，電商行業(yè)，有一個(gè)算一個(gè)，都將低價(jià)策略作為業(yè)務(wù)核心。
近期，風(fēng)向變了。淘天、拼多多、抖音都明確表示，不再簡(jiǎn)單地追求絕對低價(jià)，經(jīng)營(yíng)邏輯回歸GMV增長(cháng)。
畢竟，電商低價(jià)競爭持續幾年，無(wú)論是平臺還是商家，繼續壓低價(jià)格的下限已經(jīng)非常有限了。
而且，長(cháng)年累月的極致低價(jià)，最終傷害的是電商生態(tài)?！傲魉畠蓚€(gè)億，靠快遞廣告賺了55萬(wàn)”，這并不是段子，是現實(shí)。
這兩年，電商平臺與賣(mài)家之間齟齬不斷，動(dòng)輒演化為線(xiàn)下沖突，這就是電商生態(tài)失衡的標志性事件。
以消費者為核心的戰略不必動(dòng)搖。但是，下半場(chǎng)的競爭關(guān)鍵，已經(jīng)不再是價(jià)格力，而是建立在價(jià)格力基礎上的綜合服務(wù)能力。這是阿里巴巴和京東的強項，卻是拼多多、抖音的短板。
所以，在拼多多的財報電話(huà)會(huì )中，公司高層除了預警，也在給出解決方案。為提升供給質(zhì)量，公司將為優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng )新的商家提供交易傭金減免，未來(lái)一年的預算為100億元——這次拼多多的百億補貼，不再僅僅針對用戶(hù)，還針對電商上游。
市場(chǎng)是情緒的放大器。此前，放大了對拼多多的預期，而忽略了阿里巴巴、京東集團的產(chǎn)業(yè)積累。淘天，8萬(wàn)億GMV，年收入超4300億元、利潤近2000億元，仍然是最大的電商平臺。京東集團（09618.HK）在創(chuàng )始人回歸后，也在慢慢找回狀態(tài)。
最近，阿里巴巴（09988.HK）市值回升，超越拼多多，正是在糾正市場(chǎng)的認知差。
現在，市場(chǎng)又放大了對拼多多的擔憂(yōu)。即便超高的業(yè)績(jì)增速無(wú)法持續，拼多多暫時(shí)也很難說(shuō)存在業(yè)務(wù)危機。二季度營(yíng)業(yè)收入近千億，歸母凈利潤超320億元，依然很能打。
即便DAT（騰訊、阿里、抖音）中沒(méi)有拼多多的位子，DMP（拼多多、美團、滴滴）中拿下一個(gè)席位，應該沒(méi)有多少人會(huì )反對。
沒(méi)有人會(huì )真正想要做空自己的公司，黃錚和陳磊也不會(huì )。這仍然是一場(chǎng)預期管理，為的是讓拼多多的電商業(yè)務(wù)，回到本來(lái)的戰略規劃中來(lái)，不要被市場(chǎng)的預期左右。
