斑馬消費 陳曉京

今年上半年發(fā)生的事，在農夫山泉發(fā)展史上，是難以抹掉的一筆。

因為鐘睒睒的一封公開(kāi)信，掀起了曠日持久的輿情。它所帶來(lái)的影響，至今難以消除。產(chǎn)品被抵制、下架，口碑受損、市場(chǎng)萎縮，遠不是一個(gè)數字能夠概括的。

多年前那場(chǎng)“世紀水戰”，鐘睒睒應對從容，今年洶涌的輿論之下，他大多數時(shí)候，選擇了沉默，簡(jiǎn)單澄清也顯蒼白無(wú)力。

在不久前的央視《對話(huà)》節目中，他毫不掩飾，對塞萬(wàn)提斯筆下“理想主義的瘋子”唐吉訶德的欣賞和尊敬。既然貼上了標簽，就一定有內在的道理，“你就慢慢去消化，你不要去撕掉”。

?

包裝水垮了

幾個(gè)月前，負面輿論裹挾農夫山泉之時(shí)，外界就預料公司今年上半年的經(jīng)營(yíng)，可能不太樂(lè )觀(guān)。果不其然，在27日晚披露的中期業(yè)績(jì)里，公司的基本盤(pán)——包裝飲用水業(yè)務(wù)拉胯，為近年來(lái)首次。

從總體來(lái)看，今年上半年公司經(jīng)營(yíng)呈增長(cháng)態(tài)勢，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入221.73億元，歸母凈利潤62.40億元，同比分別增長(cháng)8.4%和8.0%。但包裝飲用水業(yè)務(wù)的下滑，重挫了中小投資者們。

上述同期，包裝飲用水業(yè)務(wù)收入85.31億元，同比下降18.3%，比去年同期少賣(mài)了19.11億元。

昨日早盤(pán)，農夫山泉股價(jià)開(kāi)啟大跌模式，盤(pán)中跌幅最高接近13%，收報于27.05港元，跌10.43%，總市值3042億港元。

按照公司的說(shuō)法，今年1月、2月，包裝飲用水產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況尚好，收入同比增長(cháng)19%。但自2月底起，網(wǎng)絡(luò )輿論突然涌起，對品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)生了巨大影響。在長(cháng)達4個(gè)月里，農夫山泉飲用水產(chǎn)品遭遇抵制、下架，公司迎來(lái)重重一擊。

為了平息輿論，公司曾以多種方式和渠道對外澄清，效果并不如意。

業(yè)務(wù)底盤(pán)松動(dòng)，引發(fā)連鎖效應。其包裝飲用水業(yè)務(wù)所占公司收入比重，由2023年中期51.0%降至38.5%，包裝水+飲料雙主業(yè)格局被打破。

截至6月末，公司存貨周轉天數為64.2天，比去年同期增加13.8天。同期，公司存貨規模為33.36億元，同比增加9.44億元。

?

發(fā)起“水戰”

負面輿情纏身之時(shí)，農夫山泉出人意料地發(fā)起攻勢，試圖奪回市場(chǎng)。

今年4月，公司重啟純凈水業(yè)務(wù)。這是24年前公司高調放棄的業(yè)務(wù)，之后全面轉向天然飲用水，開(kāi)創(chuàng )出一片新天地，成為這一領(lǐng)域的龍頭。

如今，再次推出純凈水產(chǎn)品，公司稱(chēng)是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)多樣化需求。不久，綠瓶純凈水產(chǎn)品低調面市，用低價(jià)打響水戰。

在銷(xiāo)售終端，農夫山泉綠瓶純凈水往往堆頭大、產(chǎn)品醒目，9塊9塑包12瓶，瞬間攪渾了瓶裝水市場(chǎng)。

農夫山泉率先開(kāi)槍?zhuān)焉虃兞⒓锤M(jìn)，今麥郎、康師傅、怡寶，乃至同城的娃哈哈，先后對產(chǎn)品作出降價(jià)、打折措施。

在包裝飲用水市場(chǎng)，純凈水是最大的細分領(lǐng)域，市場(chǎng)占比達56.09%。機構預計，2023年-2028年，純凈水市場(chǎng)年復合增長(cháng)率8.3%，遠高于天然礦泉水，是即飲品類(lèi)中增長(cháng)最快的品類(lèi)。

今夏，農夫山泉大舉反攻純凈水市場(chǎng)，既是為了平抑輿情，也是為了應對公司包裝飲用水業(yè)務(wù)收入增速放緩的趨勢。

在過(guò)去24年里，怡寶一心掘進(jìn)純凈水賽道，穩坐細分市場(chǎng)寶座，年收入規模破百億。且母公司華潤飲料赴港IPO已獲批，純凈水領(lǐng)域戰事升級是遲早的事。

?

茶飲扛下所有

包裝飲用水業(yè)務(wù)之外，農夫山泉另一重要板塊是飲料，包括茶飲料、功能飲料和果汁飲料等。今年上半年，該板塊收入同比增長(cháng)36.7%，所占公司收入比重達到61%。

隨著(zhù)近兩年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)爆發(fā)，農夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展最為迅速，也是驅動(dòng)公司增長(cháng)的中堅力量。

2024年上半年，公司茶飲料業(yè)務(wù)實(shí)現收入84.30億元，同比增長(cháng)59.48%，收入占公司收入的38.0%，東方樹(shù)葉是當之無(wú)愧的大單品。據尼爾森數據，今年前6個(gè)月，東方樹(shù)葉銷(xiāo)售增速超90%。

早在2011年，農夫山泉就開(kāi)始培育東方樹(shù)葉，在那個(gè)含糖飲料稱(chēng)霸的時(shí)期，東方樹(shù)葉不甜不苦，一度被斥為“最難喝的飲料”。

這并未動(dòng)搖公司深度布局無(wú)糖茶的信心。鐘睒睒在央視《對話(huà)》中表示，東方樹(shù)葉剛推向市場(chǎng)時(shí)，0糖0脂0卡0防腐劑0香精的產(chǎn)品理念過(guò)于超前，前7年累計仍虧損，第八年才略有盈余。

在東方樹(shù)葉助力下，農夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)收入逐年攀升。2020年至2023年，分別30.88億元、45.79億元、69.05億元和126.59億元，又一個(gè)百億級業(yè)務(wù)誕生。

迄今，東方樹(shù)葉已是無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域的龍頭，市場(chǎng)占有率70%，成為飲料行業(yè)爭相追逐的標桿產(chǎn)品，各種新產(chǎn)品、新品牌層出不窮。

去年以來(lái)，無(wú)糖茶市場(chǎng)戰火綿延，從價(jià)格、品牌到容量，殺得你死我活。

在8月央視《對話(huà)》節目中，鐘睒睒說(shuō)，去年?yáng)|方樹(shù)葉只有10個(gè)跟隨者，今年估計2000個(gè)，這是個(gè)過(guò)程，只有最后最好的幾個(gè)會(huì )留下來(lái)。