斑馬消費 陳碧婷
隨著(zhù)安踏獲得“史上最佳業(yè)績(jì)”，四大本土運動(dòng)用品公司中期成績(jì)單全部出爐。
安踏、特步、361度均實(shí)現營(yíng)業(yè)收入和業(yè)績(jì)的雙位數增長(cháng)。但李寧營(yíng)業(yè)收入增速僅為2.3%，凈利潤下跌8.0%。
在2024年這樣的體育大年，李寧為何加速掉隊？如今的結局，或許十幾年前就已經(jīng)注定了。
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李寧掉隊
1990年，“體操王子”李寧創(chuàng )立李寧品牌，個(gè)人IP對品牌價(jià)值的加持，成為李寧相較于其他運動(dòng)品牌的最大優(yōu)勢。
因此，李寧（02331.HK）曾連續多年領(lǐng)跑本土運動(dòng)用品市場(chǎng)，且每到關(guān)鍵年份，公司的業(yè)績(jì)都能迎來(lái)一波提升。
2024年，歐洲杯、奧運會(huì )等頂級賽事接連不斷，當之無(wú)愧的體育大年。但是，李寧的業(yè)績(jì)卻有點(diǎn)尷尬。
今年上半年，李寧營(yíng)收143.45億元，同比增長(cháng)2.33%；凈利19.52億元，同比下跌近8%，是四大本土運動(dòng)品牌中唯一凈利潤下滑的企業(yè)。
與之相比，安踏、特步、361度，都保持了營(yíng)收、凈利的雙位數增長(cháng)。
2024年上半年，安踏體育（02020.HK）營(yíng)收同比增長(cháng)13.8%至337.4億元；凈利同比增長(cháng)62.6%至77.2億元，迎來(lái)史上最佳業(yè)績(jì)；同期，特步國際（01368.HK）營(yíng)業(yè)收入72.03億元，凈利潤7.52億元，分別同比增長(cháng)10.4%和13.0%；361度（01361.HK）營(yíng)收同比增長(cháng)19.3%至51.41億元，凈利增長(cháng)12.2%至7.90億。
早些年，安踏一直是跟在李寧身后的小弟。通過(guò)并購整合，于2012年超越李寧，隨后兩者之間的差距越來(lái)越大。
2024年上半年，安踏的總營(yíng)收是李寧的2.4倍；凈利潤是李寧的4.0倍。以目前二者的增速來(lái)看，差距還將繼續拉大。
業(yè)務(wù)層面，這種趨勢也在慢慢顯現。公開(kāi)數據顯示，今年上半年，李寧新增門(mén)店數量為9家；安踏新增88家；而在全國28城5萬(wàn)方以上購物中心門(mén)店凈增上，安踏凈增16家，李寧開(kāi)店趕不上閉店，凈減24家門(mén)店。
近些年，特步同樣通過(guò)并購整合獲得穩定增長(cháng)，正在試圖將安踏超越李寧的故事重演一遍。
對于上半年的成績(jì)單，李寧解釋稱(chēng)，原因在于公司審慎管控費用投放，同時(shí)聚焦帶動(dòng)長(cháng)期生意增長(cháng)的投入與布局，疊加利息收益等非經(jīng)營(yíng)收益減少等因素。
市場(chǎng)用腳投票，表達了失望。目前，李寧股價(jià)已較其5月份的高點(diǎn)，累計下跌超過(guò)40%。截至昨日收盤(pán)，安踏市值是李寧的5.8倍。
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高端不高端？
李寧為何掉隊？這與李寧的大單品戰略息息相關(guān)。
與安踏通過(guò)不同品牌切入不同消費人群不同，李寧走的是高端時(shí)尚路線(xiàn)，用李寧一個(gè)品牌同時(shí)做大眾與高端，涉足專(zhuān)業(yè)運動(dòng)與時(shí)尚運動(dòng)。
這一玩法幫助李寧的高端系列快速打開(kāi)知名度，但消費者對系列品牌的認知一榮俱榮，一損俱損。
開(kāi)啟高端化后，部分消費者日漸覺(jué)得買(mǎi)不起李寧，轉向其他運動(dòng)品牌；而“中國李寧”、“Lining 1990”等高端品牌又受李寧主品牌影響，較難獲得更高的品牌溢價(jià)。
高端化需要較高的產(chǎn)品力來(lái)支撐。然而，李寧近些年重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的策略，研發(fā)投入嚴重不足。
根據財報，2024年上半年，李寧的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支為43.27億，占總收入比例高達30%，僅次于安踏的35%。與之相對應的是，李寧研發(fā)費用率僅為2.2%，這一比例不僅遠低于阿迪、耐克、安踏，也低于正在奮力追趕的特步和361度。
消費者對于李寧產(chǎn)品力的質(zhì)疑也一直存在。巴黎奧運會(huì )上，中國乒乓球隊隊員身穿的李寧運動(dòng)服，因“吸濕性差”、“卡屁縫”遭到網(wǎng)友吐槽。
產(chǎn)品力對不起高端價(jià)格，消費者自然不買(mǎi)賬。為了平衡庫存，李寧還出現了一邊漲價(jià)、一邊降價(jià)的市場(chǎng)亂象，這在無(wú)形中勸退了部分消費者。微博、小紅書(shū)等社交媒體上，“李寧降價(jià)的速度和漲價(jià)的速度一樣快”的話(huà)題，頻成熱帖。
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多元布局？
陷在高端化的怪圈中，李寧顯然也慌了。
去年，業(yè)務(wù)下行通道中的李寧拿出22億港元到香港買(mǎi)樓遭遇質(zhì)疑，公司解釋稱(chēng)“為了拓展海外市場(chǎng)”，可并不被投資者認可。
為了穩住基本盤(pán)，李寧近些年一直在擴品類(lèi)，試圖規避與強勢運動(dòng)用品公司的直接競爭。公司在財報中表示，將積極探索破局，率先切入體育消費新賽道，挖掘女子、戶(hù)外和青少年市場(chǎng)的巨大潛力。
近年來(lái)，“中國李寧”頻頻跨界，與滑板、沖浪、越野跑等潮流運動(dòng)賽事合作，接近年輕時(shí)尚人群；此外，“LI-NING1990”還正式入局高爾夫賽道，推出高爾夫鞋款。
但是，這些差異化業(yè)務(wù)，仍然與李寧核心業(yè)務(wù)一樣，遭遇市場(chǎng)的全方位競爭。
高爾夫賽道，安踏旗下的FILA、迪桑特均有所布局。截至2023年9月，迪桑特高爾夫在中國市場(chǎng)已擁有超過(guò)80家門(mén)店。
李寧通過(guò)女性專(zhuān)用跑鞋“驚鴻”圈粉無(wú)數。然而，在跑鞋市場(chǎng)更專(zhuān)業(yè)的特步，早在2021年就推出了女子品類(lèi)半糖系列，361度也在加碼女性品類(lèi)，發(fā)布多款女性新品，還建立專(zhuān)屬女性運動(dòng)社群的“女子健身局”。
與上述品牌相比，李寧面臨的問(wèn)題是，如何說(shuō)服消費者接受自己的高端定價(jià)？
高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)是必然的舉措。但高昂的營(yíng)銷(xiāo)投入，意味著(zhù)公司可能長(cháng)期陷入增收不增利的困局。
今年上半年，李寧整體銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支為43.27億元，同比增長(cháng)9.6%。但重金推廣的效果并不理想，不僅沒(méi)能同步助力營(yíng)收增長(cháng)，還直接侵蝕了凈利潤。這或許正是李寧近幾年一直折騰，業(yè)績(jì)一直萎靡的重要原因之一。
