斑馬消費 范建
直播帶貨最重要的是什么？信任！
而近期，三只羊因為美誠月餅、梅菜扣肉、茅臺等產(chǎn)品，深陷輿論的漩渦中，已在用戶(hù)中產(chǎn)生了嚴重的信任危機。
瘋狂小楊哥，這個(gè)95后草根，憑借真實(shí)和快樂(lè )，在短視頻時(shí)代迅速走紅。如今，想要徹底擺脫危機，作為三只羊創(chuàng )始人、董事長(cháng)的張慶楊，恐怕還得回歸自己的初心。
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真假香港美誠月餅
中秋節已過(guò)，但發(fā)生在三只羊及旗下直播間的月餅風(fēng)波，仍呈愈演愈烈之勢。
月餅作為一種節令性食品，每年只有中秋節前這一個(gè)銷(xiāo)售旺季。今年的中秋季，受各種因素影響，整個(gè)月餅市場(chǎng)量?jì)r(jià)齊跌。
不過(guò)，“抖音一哥”瘋狂小楊哥的直播間里，月餅銷(xiāo)售依舊火爆異常。
中秋節前，三只羊及旗下瘋狂小楊哥等主播，都在力推“香港美誠月餅”。
直播過(guò)程中，大小楊哥依舊保持著(zhù)標志性的咆哮風(fēng)格，稱(chēng)這款月餅是高端月餅、香港月餅，“是米其林大師調出來(lái)的”。香港著(zhù)名影星曾志偉現場(chǎng)助陣，更讓這款月餅充滿(mǎn)了“港味”。
直播期間，小楊哥還通過(guò)一紙證書(shū)，證明該產(chǎn)品為“黑松露流心奶黃月餅全國銷(xiāo)量第一”。
在鋪墊完產(chǎn)品的高端之后，又進(jìn)一步打出“低價(jià)牌”。
據他們在直播間介紹，這款月餅在線(xiàn)下超市的單盒售價(jià)238元，而他們把價(jià)格打下來(lái)了，兩盒黑松露月餅再加同品牌的四喜月餅，三盒到手只要169元。
頭部主播、影視明星力推，高端的月餅，實(shí)惠的價(jià)格，看直播的人，很難抵擋得住誘惑。
然而，很快就有業(yè)內人士爆料稱(chēng)，美誠月餅并非香港高端月餅品牌，其在香港沒(méi)有任何實(shí)體門(mén)店。
三只羊直播間銷(xiāo)售出的美誠月餅，品牌運營(yíng)方為廣州市美誠食品有限公司，生產(chǎn)方為廣州市美誠食品科技有限公司、佛山市美誠食品有限公司?？雌饋?lái)，和香港沒(méi)有太大關(guān)系。
隨著(zhù)輿論的發(fā)酵，9月14日晚，三只羊旗下直播間，停止銷(xiāo)售美誠月餅。同日，廣州市美誠所在轄區的花都區市場(chǎng)監管局表示，關(guān)于美誠月餅的網(wǎng)絡(luò )爭議，當地已介入調查。
中秋節當天，三只羊注冊地合肥高新區市場(chǎng)監管局發(fā)布情況通報，稱(chēng)已對三只羊在直播中涉嫌誤導消費者等行為立案調查。
9月18日，花都區市場(chǎng)監管局進(jìn)一步發(fā)布情況通報，稱(chēng)美誠月餅的相關(guān)資質(zhì)、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均無(wú)問(wèn)題，但是否涉及虛假宣傳，還需與合肥方面的辦案人員進(jìn)行溝通研究，依法依規進(jìn)行研判。
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“獅羊”之戰未了
最近半個(gè)月，三只羊深陷輿論的漩渦中。美誠月餅之前，是一只螃蟹引發(fā)的“獅羊之戰”。
僅僅是因為賣(mài)同一款螃蟹卡，產(chǎn)生的價(jià)格問(wèn)題，激發(fā)了“快手一哥”辛巴與三只羊之間長(cháng)久的宿怨。
辛巴在直播間里，歷數三只羊在直播帶貨中存在的各種產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，直指三只羊對用戶(hù)不負責任，賣(mài)出的產(chǎn)品出現了質(zhì)量問(wèn)題后，沒(méi)有承擔起應有的售后和賠償責任。
辛巴直接點(diǎn)出的，就有梅菜扣肉、三無(wú)吹風(fēng)機、拔頭茅臺等多款問(wèn)題商品。
對于辛巴的公開(kāi)指責，三只羊聯(lián)合創(chuàng )始人盧文慶，酒后開(kāi)直播，爆粗口對辛巴進(jìn)行回懟。
這進(jìn)一步激發(fā)了辛巴的斗志，公開(kāi)發(fā)文表示，給出限定時(shí)間，讓三只羊就問(wèn)題產(chǎn)品表態(tài)，對用戶(hù)進(jìn)行售后和賠償。否則，自己會(huì )掏出1億元現金，對三只羊的用戶(hù)進(jìn)行賠償。
一周時(shí)間內，三只羊未對辛巴提出的賠付問(wèn)題公開(kāi)表態(tài)。辛巴預告，將在9月11日晚8點(diǎn)開(kāi)直播，回應相關(guān)問(wèn)題，并對三只羊的用戶(hù)進(jìn)行賠付。
可是當晚，辛巴并沒(méi)有出現在直播間，其賬號的直播功能顯示被封禁。
已有部分網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)曬截圖顯示，已收到辛巴方面為梅菜扣肉、茅臺提供的188元、9000元“行業(yè)慰問(wèn)金”。
辛巴的賬號為何被封禁直播功能？外界不得而知。這一場(chǎng)“獅羊大戰”中，辛巴著(zhù)實(shí)在用戶(hù)中狠狠刷了一波好感。三只羊，始終處于下風(fēng)。
據蟬媽媽數據，近30天內，“三只羊網(wǎng)絡(luò )”日均銷(xiāo)售額100萬(wàn)至250萬(wàn)，9月1日，達到當月最高銷(xiāo)售額750萬(wàn)-1000萬(wàn)，此后，逐步走低。9月16日，觀(guān)看人次達到當月最高的328.2萬(wàn)，而銷(xiāo)售額僅為10萬(wàn)-25萬(wàn)。數據顯示，近30天，該賬號粉絲量減少超過(guò)14萬(wàn)。
粉絲過(guò)億的瘋狂小楊哥抖音賬號，最近30天粉絲數量減少了233萬(wàn)。
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失衡的信任螺旋
瘋狂小楊哥本名張慶楊，這個(gè)安徽六安的95后草根，接住了短視頻時(shí)代的流量，短短幾年時(shí)間，一躍成為百億級GMV的三只羊集團的創(chuàng )始人兼董事長(cháng)。
后來(lái)，小楊哥在接受采訪(fǎng)時(shí)回憶，小時(shí)候家里很困難，父母都在浙江嘉善的工廠(chǎng)打工，從事重體力勞動(dòng)，一家人擠在一間只有十幾平米的房子里。成年之后，他就想趕快掙錢(qián)，讓母親從繁重的勞動(dòng)中解脫出來(lái)。
在身邊人的鼓勵下，小楊哥和自己的雙胞胎哥哥，開(kāi)始模仿別人，在短視頻平臺上，發(fā)布一些搞笑視頻。直到《炸墨水》的視頻播出，瘋狂小楊哥才真正找到了自己的流量密碼。
后來(lái)，他自我總結，自己的短視頻能火，是因為有新意、反轉和共鳴，是用真實(shí)給大家帶來(lái)歡樂(lè )。
當賬號的粉絲積累到一定數量時(shí)，瘋狂小楊哥開(kāi)啟直播帶貨，獨有的“反向帶貨”，直播間銷(xiāo)售額快速增長(cháng)。
據媒體報道，2022年，三只羊實(shí)現GMV 60億元，2023年，猛增至160億元。圍繞著(zhù)超頭賬號瘋狂小楊哥，三只羊陸續簽下嘴哥、喬妹、卓仕琳、陳意禮、三千說(shuō)表等頭部主播，旗下賬號多達2477個(gè)，覆蓋粉絲數量達到3.88億，成為了一個(gè)超級MCN集團。
甚至，借助瘋狂小楊哥和三只羊的影響力，合肥正在奮力打造“電商之城”。
今年2月，當地媒體報道，合肥平均每天誕生16.3家直播企業(yè)，截至2023年底，當地共有超過(guò)2000名帶貨主播。
每一個(gè)頭部主播，都有自己的特色，用戶(hù)關(guān)注是因為喜歡，粉絲在直播間下單購物，則是源自信任。
而最近的三只羊，因為一系列事件，已在用戶(hù)中產(chǎn)生了強烈的信任危機，信任螺旋嚴重失衡。
如果能妥善處理好近期的系列危機，網(wǎng)紅小楊哥，或許就可真正蛻變?yōu)榍嗄昶髽I(yè)家張慶楊。
