斑馬消費 任建新

9月18日，全渠道上市僅18天的良品鋪子拇指風(fēng)干牛肉，銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元，成為品牌9月全渠道肉類(lèi)零食銷(xiāo)售額TOP1單品。

今年隨著(zhù)全新品牌主張升級，良品鋪子對全品類(lèi)產(chǎn)品啟動(dòng)“減法”升級，疊加IP營(yíng)銷(xiāo)打法，涌現出了一批有代表性的大單品。

繼酥脆薄餅（海苔味）、加州西梅、牛乳蛋白棒后，拇指風(fēng)干牛肉有望成為良品鋪子下一款月銷(xiāo)千萬(wàn)大單品。

接下來(lái)，我們要講述的，是拇指風(fēng)干牛肉這一爆款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的故事；更是在休閑零食行業(yè)無(wú)限內卷的當下，良品鋪子對差異化競爭的堅持。

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打爆拇指風(fēng)干牛肉

風(fēng)干牛肉并非橫空出世的新零食，而是市面上很成熟的品類(lèi)。隨著(zhù)市場(chǎng)消費的變化，良品鋪子相關(guān)產(chǎn)品今年的銷(xiāo)售有下滑趨勢。

是大家不愛(ài)吃了嗎？

事實(shí)并非如此。電商平臺的數據顯示，風(fēng)干牛肉產(chǎn)品的市場(chǎng)行情一直很好，產(chǎn)品的復購率在提高，新客的占比也在增加。

牛肉作為高品質(zhì)肉類(lèi)，在消費者中有很深的認知，吃貨們一旦愛(ài)上牛肉，很難再回頭選擇其他肉類(lèi)。同時(shí)，豬肉等肉類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)，消費升級的第一步，基本都是牛肉。

或許，正是因為處于增量市場(chǎng)中，導致風(fēng)干牛肉產(chǎn)品的市場(chǎng)參與者，沒(méi)有足夠的動(dòng)力，在品類(lèi)上投入創(chuàng )新。

長(cháng)期以來(lái)，消費者對風(fēng)干牛肉類(lèi)產(chǎn)品，也有一些痛點(diǎn)認知：太硬、咬不動(dòng)、塞牙。

口感之外，還有更多消費者，已對風(fēng)干牛肉產(chǎn)品是否健康愈發(fā)擔憂(yōu)。抖音TOP風(fēng)干牛肉用戶(hù)評論詞云顯示，“邊角料/拼接/合成”、“添加劑”、“太咸”等關(guān)鍵詞，頻繁被用戶(hù)提及。

作為休閑零食行業(yè)頭部企業(yè)，良品鋪子很清楚，品牌要做的不是創(chuàng )造大眾欲望，而是找出已存在的迫切愿望并對消費者進(jìn)行引導。

拇指風(fēng)干牛肉就是根據消費者的新需求來(lái)做全方位的創(chuàng )新。這款原料優(yōu)質(zhì)、配料清潔、形態(tài)口味均有創(chuàng )新且有極高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，幾乎完美解決了風(fēng)干牛肉產(chǎn)品的所有痛點(diǎn)。

9月，良品鋪子拇指風(fēng)干牛肉正式全渠道上架銷(xiāo)售，短短18天，銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元。9月20日，良品鋪子官宣與“全職高手”IP聯(lián)名，這款被產(chǎn)品經(jīng)理提前看好的產(chǎn)品，也成為聯(lián)名款產(chǎn)品之一。目前，聯(lián)名款產(chǎn)品已在全渠道上市，在IP加持下，有望帶來(lái)圈層破圈影響，讓這款好產(chǎn)品被更多消費者看見(jiàn)。

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“設計”出來(lái)的好產(chǎn)品

今年1月，良品鋪子組織體系大調整，實(shí)行“產(chǎn)銷(xiāo)一體化”，一批既懂產(chǎn)品又了解渠道和用戶(hù)的資深良品人，升任各品類(lèi)“大總管”。

當下產(chǎn)生過(guò)剩的背景下，好產(chǎn)品從來(lái)都不是生產(chǎn)出來(lái)的，而是設計出來(lái)的。

用戶(hù)需要什么？供應鏈如何匹配？各渠道怎么銷(xiāo)售？一系列問(wèn)題，在產(chǎn)品研發(fā)之前，良品鋪子的產(chǎn)品經(jīng)理們，都經(jīng)過(guò)了提前“設計”。

針對拇指風(fēng)干牛肉這款產(chǎn)品，良品鋪子又是如何設計的呢？

作為肉類(lèi)品類(lèi)負責人，童佩是良品鋪子的老將，她說(shuō)：“做產(chǎn)品，一定要有‘手感’”。支撐她“手感”的，是她對產(chǎn)品、市場(chǎng)和用戶(hù)的深度洞察。

她找來(lái)市面上所有熱銷(xiāo)的風(fēng)干牛肉產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現很難找到一款配料表干凈的產(chǎn)品。重鹽、重糖幾乎是標配，多數品牌也含有食品添加劑。

拇指風(fēng)干牛肉，在良品鋪子的核心用戶(hù)是24-40歲女性群體，她們注重消費體驗、價(jià)格和健康。

對風(fēng)干牛肉的創(chuàng )新，即從“健康”入手。

在供應商庫中，良品鋪子匹配了一家國內“TOP級”的牛肉進(jìn)口商，牛肉采購量大、品質(zhì)好、品類(lèi)豐富且價(jià)格相對較低。該供應商看到國內零食行業(yè)發(fā)展前景，希望與良品鋪子合作，拓展牛肉零食業(yè)務(wù)。

對于拇指風(fēng)干牛肉，良品鋪子有自己堅持的標準。原材料用真牛肉只是基礎，配料表干凈、0添加防腐劑、色素等，才是門(mén)檻。

對于這家供應商來(lái)說(shuō)，真牛肉好辦。選用不同部位的牛肉加工，從肉質(zhì)、口感、色澤、味道等多維度比對，最終選定了巴西進(jìn)口牛后腿肉，經(jīng)過(guò)人工剔除筋膜后，整塊原切。

不添加防腐劑，如何達到6個(gè)月的保質(zhì)期？為此，供應商對剛剛投入使用的生產(chǎn)車(chē)間，投資數百萬(wàn)元升級，保證生產(chǎn)環(huán)節的絕對干凈。

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，供應商才真正見(jiàn)識了良品鋪子對品質(zhì)的堅持。雙方今年1月接洽，之后的幾個(gè)月，基本每周打樣一次。每次，良品鋪子產(chǎn)品經(jīng)理和采購，都要組織團隊和感官測評小組，進(jìn)行產(chǎn)品盲測。出具詳細測評報告，給供應商提出優(yōu)化建議。

樣品來(lái)來(lái)回回數十次，僅原材料就耗費數萬(wàn)元，相當于幾頭牛。

打樣期間，供應商一度將產(chǎn)品配料壓縮到了6個(gè)，配料表的干凈程度，足以秒殺市面上大多數同類(lèi)產(chǎn)品。當他們興沖沖把樣品發(fā)給良品鋪子時(shí)，仍然被無(wú)情地打了回去。

良品鋪子產(chǎn)品經(jīng)理希望，把產(chǎn)品的口味和口感一次做到最好，決議去掉味精和糖。盡管，這兩味配料的加入，可以增加產(chǎn)品的產(chǎn)出率，降低成本。

直到產(chǎn)品配料表中，只剩下牛肉、食用鹽、釀造醬油、香辛料等4項，產(chǎn)品才最終“過(guò)關(guān)”。拇指，是良品鋪子對風(fēng)干牛肉品類(lèi)的形態(tài)創(chuàng )新。選用多大的“拇指”，也讓產(chǎn)品經(jīng)理煞費苦心。

為此，產(chǎn)品經(jīng)理準備了大大小小多種規格的產(chǎn)品，找來(lái)不同用戶(hù)群體試吃。最終，成品約5g的規格，“一口一個(gè)，好嚼、不塞牙”，得到了所有試吃用戶(hù)的一致認可，尤其是辦公室女性用戶(hù)，既滿(mǎn)足了她們快速充饑的需求，又能享受零食帶來(lái)的味覺(jué)沖擊。

在良品鋪子全新的品牌主張之下，童佩對自己負責的肉類(lèi)零食，提出了更明確的定位：“9塊9吃真肉、純肉、原切肉、放心肉”。

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爆品傳遞價(jià)值感

好產(chǎn)品靠提前“設計”，但“價(jià)值感”靠消費者感知。

最近兩年，量販零食業(yè)態(tài)持續用低價(jià)沖擊休閑零食市場(chǎng)，行業(yè)龍頭良品鋪子，也在短期內承壓。從去年開(kāi)始，良品鋪子明確兩手應對。

一手，降價(jià)。2023年11月以來(lái)，良品鋪子通過(guò)供應鏈降本提效，已完成了500余款產(chǎn)品降價(jià)，并在門(mén)店內設立“好貨不貴”專(zhuān)區，降價(jià)不降質(zhì)，為用戶(hù)提供高質(zhì)價(jià)比零食。

如今，良品鋪子的價(jià)格策略是，生產(chǎn)成本+合理毛利率=產(chǎn)品定價(jià)，“輕毛利率、重毛利額”。對外，降價(jià)、降毛利率，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，提高整體毛利額；對內，精簡(jiǎn)經(jīng)營(yíng)成本，提高整體利潤。

好的產(chǎn)品，價(jià)格上也要讓消費者覺(jué)得美麗。拇指風(fēng)干牛肉50g良品鋪子門(mén)店會(huì )員價(jià)12.9元，比市場(chǎng)上同等規格產(chǎn)品售價(jià)低約20%。

這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢，離不開(kāi)良品鋪子全方位供應鏈降本舉措：全新引進(jìn)行業(yè)原料進(jìn)口TOP商合作，助力原料供應商轉型為零食加工生產(chǎn)商；供應商基于豐富的行業(yè)經(jīng)驗，抓住機遇采購一批價(jià)格低于行情的原料；工廠(chǎng)轉型升級動(dòng)力大，全面引進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，降低了生產(chǎn)成本；多措并舉，全面讓利消費者。

數據顯示，自去年底的降價(jià)策略實(shí)施以來(lái)，良品鋪子客單數、提籃率穩步提升，多款單品銷(xiāo)量大幅增長(cháng)。

一手，提質(zhì)。為了滿(mǎn)足消費者對健康營(yíng)養的需求，順應市場(chǎng)發(fā)展趨勢，2024年，良品鋪子升級全新品牌主張“自然健康新零食”。圍繞天然健康食材、生產(chǎn)過(guò)程中減少添加劑兩個(gè)研發(fā)方向，讓零食配方更簡(jiǎn)潔。

公司已提出明確目標，計劃用三年時(shí)間，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新去除零食的一切非必要添加。

基于全新品牌主張，良品鋪子對全品類(lèi)產(chǎn)品啟動(dòng)升級，重點(diǎn)圍繞配料表做“減法”。同時(shí)，根據節令點(diǎn)，推出最合適的產(chǎn)品做爆品打造，用產(chǎn)品向用戶(hù)傳達價(jià)值。

僅在今年上半年，良品鋪子就已陸續上新140多款健康零食。野山筍條（泡椒味）、野山筍（雞汁味）、加州西梅508g（門(mén)店）、整支魷魚(yú)、可牛鴨薯片等新品月銷(xiāo)百萬(wàn)；萌蘭筍系列、西梅系列成為月銷(xiāo)千萬(wàn)SPU；酥脆薄餅（海苔味）、加州西梅成為全渠道月銷(xiāo)千萬(wàn)大單品。

今年，良品鋪子迎來(lái)18歲生日。對當下的困難，公司董事長(cháng)楊銀芬理解為，是市場(chǎng)給良品鋪子的成人禮。楊銀芬表示，良品鋪子將堅定地走品牌的差異化道路，用自身的努力，推動(dòng)食品行業(yè)健康化、高質(zhì)量發(fā)展，彰顯在自然健康新零食領(lǐng)域的戰略定力。