斑馬消費 陳曉京
當整體高增長(cháng)不再，供過(guò)于求，且缺乏創(chuàng )新空間的時(shí)候，一個(gè)行業(yè)的真正內卷才真正到來(lái)。
經(jīng)過(guò)短短幾年的井噴式增長(cháng)，中國新茶飲行業(yè)提前進(jìn)入下半場(chǎng)。已不再有新鮮的玩法，價(jià)格競爭，到了無(wú)以復加的地步。
拐點(diǎn)出現，大浪淘沙。新茶飲的下半場(chǎng)，既決高下，也決生死。
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新與舊
中國是茶葉的故鄉，卻不是奶茶的發(fā)源地。
相傳，在17世紀的英國，一家中國紅茶專(zhuān)賣(mài)店里，一個(gè)人的無(wú)心之舉，在紅茶中加入了牛奶，誕生了這種被當地貴族們鐘愛(ài)的飲品。
其后，奶茶傳入香港、臺灣，經(jīng)過(guò)當地人的改良后，變成了絲襪奶茶和珍珠奶茶。
奶茶真正被內地人廣泛接受，也就是最近這一二十年的事兒。新茶飲還被稱(chēng)作“奶茶”的那會(huì )兒，如今的新茶飲主力消費人群，大多尚未出生。行業(yè)的1.0時(shí)代，談不上品質(zhì)，更沒(méi)有品牌可言，僅能滿(mǎn)足口腹之欲。
上世紀90年代后期，蜜雪冰城、CoCo都可等初代奶茶品牌相繼創(chuàng )立，陸續用奶制品、果醬、水果罐頭等，替代過(guò)去的奶精等化工合成品，碎茶、茶渣等相對低質(zhì)的茶葉，作為奶茶的茶基底出現。
這一產(chǎn)業(yè)升級，讓它們成為了奶茶行業(yè)2.0時(shí)代的引領(lǐng)者，風(fēng)靡時(shí)間長(cháng)達十年之久。
在中國這個(gè)巨大的消費市場(chǎng)，從來(lái)都不缺乏市場(chǎng)參與者，更不缺乏創(chuàng )新的動(dòng)力。
喜茶，于2012年誕生于廣東江門(mén)，起初，只是江門(mén)江邊的一家小店。奈雪的茶創(chuàng )立時(shí)間更晚，直到2015年11月，才在深圳開(kāi)出首店。
沒(méi)幾年，兩家“廣東籍”高端新茶飲品牌，在全國化的征程中狹路相逢。
中國新茶飲行業(yè)的又一次大升級，由喜茶和奈雪引導。高端的定位、相對高的定價(jià)，需要產(chǎn)品，從各種維度與中低端品牌拉開(kāi)差距。它們給行業(yè)引入鮮茶、鮮果、鮮奶，完成了從奶茶到新茶飲的飛躍。
如果不是新茶飲，鴨屎香還是潮州鳳凰山的一個(gè)小眾茶，只有當地人，才有幸品嘗它的香。
很難說(shuō)，是誰(shuí)第一個(gè)將油柑引入新茶飲中。正是喜茶、奈雪等全國性高端茶飲品牌加入，讓這種原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈，變成了全國年輕人追逐的網(wǎng)紅。
品牌化、連鎖化、數字化運營(yíng)，新茶飲品牌在資本的助力之下，迎來(lái)了行業(yè)高速發(fā)展的3.0時(shí)代。
據弗若斯特沙利文數據，2017年-2022年，中國新茶飲行業(yè)規模復合增長(cháng)率高達24.9%，遠高于同期中國軟飲料行業(yè)4.1%的整體增速。
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快與慢
新茶飲玩家們，應該非常懷念上一個(gè)5年，市場(chǎng)高速增長(cháng)、爆品迭出，各品牌各顯神通，都能找到自己的用戶(hù)群體。
資本的嗅覺(jué)更加靈敏，很早就看到了趨勢，紛紛攜資加入。有一定知名度的新茶飲品牌，無(wú)一例外，都從一級市場(chǎng)拿到了多輪融資。
資本在背后撐腰，各品牌完善供應鏈，提升標準化，通過(guò)各種方式，快速擴大規模。
作為高端茶飲的代表，喜茶、奈雪曾一直堅持直營(yíng)。更多的中低端茶飲品牌，模式一旦跑通之后，即開(kāi)放加盟，規模得以快速提升。通過(guò)規模優(yōu)勢，進(jìn)一步降低成本，提高品牌知名度，從而吸引更多的加盟商。
專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，是當之無(wú)愧的店王。2020年，門(mén)店數量破萬(wàn)家，到2023年，門(mén)店已達3.6萬(wàn)家。
蜜雪冰城之后，古茗門(mén)店規模排名第二，2023年底的門(mén)店數量已超過(guò)9000家，最有希望成為第二家破萬(wàn)店的新茶飲品牌。
在規模的誘惑之下，喜茶、奈雪也放棄了對直營(yíng)的堅持，相繼開(kāi)放加盟，整個(gè)賽道基本已全面加盟化。
這時(shí)，品牌們發(fā)現，加盟商不太夠用了。隨著(zhù)新茶飲行業(yè)快速跑馬圈地，各線(xiàn)級城市的奶茶店越來(lái)越密，多品牌貼身肉搏的情況屢見(jiàn)不鮮，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位基本已被霸占。
新的加盟商們更加謹慎，面臨更多選擇，也需要更多權衡。
各新茶飲品牌之間，從對C端的爭奪，轉向爭奪B端，更好的盈利預期、更優(yōu)惠的加盟條件，才能獲得加盟商們的青睞。
于是，我們看到，喜茶、茶百道等頭部品牌，今年都相繼出臺了階段性的優(yōu)惠加盟政策。就連一貫追求“空間體驗”的奈雪，也不得不向現實(shí)妥協(xié)，大幅調低加盟門(mén)檻。在競爭更加激烈的大眾茶飲市場(chǎng)，0加盟費的情況也不新鮮。
或許，所有的新茶飲品牌都很清楚，擴大門(mén)店規模，今年可能是最后的機會(huì )。
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生與死
過(guò)去兩年，新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競爭，已將所有玩家，拖入到了畸形的價(jià)格戰中。9.9元，讓品牌之間的界線(xiàn)越來(lái)越模糊。茶飲品牌人均消費高度向15元以下低價(jià)格帶集中，10元以下占比快速增長(cháng)。
各品牌日子過(guò)得怎樣？可從行業(yè)的兩家上市公司身上窺見(jiàn)一斑。
今年上半年，奈雪的茶通過(guò)門(mén)店數量的擴張，實(shí)現了營(yíng)業(yè)收入的增長(cháng)，但歸母凈利潤由盈轉虧，當期巨虧4.4億元，公司其他各項核心經(jīng)營(yíng)和財務(wù)數據，幾乎都明顯下滑。
上市不久的“新茶飲第二股”茶百道，情況也不容樂(lè )觀(guān)，上半年，營(yíng)業(yè)收入下降10%，凈利潤更是暴跌近60%。
究其根本，新茶飲行業(yè)供應的增長(cháng)，已超市場(chǎng)需求的增長(cháng)，市場(chǎng)供過(guò)于求，品牌每賣(mài)出一杯奶茶，需要付出更多的成本。
增長(cháng)不再是主流，大的拐點(diǎn)已經(jīng)出現。
書(shū)亦燒仙草曾是行業(yè)門(mén)店數量排名第二的品牌，而據相關(guān)媒體報道，最近90天，該品牌門(mén)店關(guān)閉超過(guò)1600家，同期，新開(kāi)店僅為496家。
今年上半年，奈雪的茶出現虧損，很大程度也是受閉店影響。公司已明確，三季度預計還將關(guān)閉數十家直營(yíng)門(mén)店，全年門(mén)店數量不會(huì )出現明顯凈新增。
前不久，喜茶的一封內部信，進(jìn)一步烘托出了緊張的氛圍。
為應對當前的挑戰，喜茶決定，采取“不做單純的低價(jià)內卷”、“不追求短期開(kāi)店速度與數量”、“用差異化的產(chǎn)品和設計，激活用戶(hù)對茶飲的消費熱情”等一系列行動(dòng)。
新茶飲作為一個(gè)門(mén)店數十萬(wàn)的行業(yè)，確實(shí)有生存和繁榮的土壤。但形勢也是嚴峻的，2023年以后，新茶飲市場(chǎng)增長(cháng)逐漸放緩，增速跌至個(gè)位數，預計2024年的同比增速為6.4%，此后，增長(cháng)將進(jìn)一步放緩。
新茶飲的下半場(chǎng)，將是生死之戰。只有熬過(guò)了這一輪寒霜，才有資格拿到下一輪的入場(chǎng)券。
