斑馬消費 范建

好馬不吃回頭草，寶馬卻不一定。

從“降價(jià)保份額”到“減量穩價(jià)”，寶馬在中國市場(chǎng)退出“價(jià)格戰”僅兩個(gè)月，面對殘酷的市場(chǎng)，不得不再次用價(jià)格向用戶(hù)示好。

如今的中國市場(chǎng)，早已變了天。合資品牌不再是絕對主流，豪華車(chē)市場(chǎng)，也已不再是BBA一統天下。

寶馬，也沒(méi)有更好的辦法。

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真不買(mǎi)了

好好分析總結了8月份的銷(xiāo)售數據，寶馬終于放棄了幻想、放下了尊嚴，啪啪打臉也在所不惜，重回以?xún)r(jià)換量的主流市場(chǎng)打法。

在9月初的成都車(chē)展期間，談及外界關(guān)注的價(jià)格問(wèn)題，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔仍然堅持，“目前的價(jià)格戰，無(wú)論對于汽車(chē)廠(chǎng)家、消費者還是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都是不健康的，也是不可持續的?！?/p>

高翔的觀(guān)點(diǎn)，肯定是正確的。但長(cháng)期的發(fā)展愿景，得為眼前的生存問(wèn)題讓步。

近期有權威媒體報道，寶馬已做出了下調相關(guān)車(chē)型售價(jià)的決定，這意味著(zhù)，寶馬時(shí)隔兩月之后，重返“價(jià)格戰”。

這也是不得已而為之。短期內，經(jīng)歷了降價(jià)再漲價(jià)之后，寶馬發(fā)現，中國的消費者真的不買(mǎi)賬了。畢竟，降價(jià)已成主流，智能化快速迭代的中國車(chē)市，寶馬已不再是豪華車(chē)的必選。

已經(jīng)過(guò)去的8月，寶馬在中國市場(chǎng)的總銷(xiāo)量?jì)H為3.48萬(wàn)輛，同比下降42%，跌至谷底；月銷(xiāo)量在所有品牌中排名第15位，下降了6個(gè)位次。當月，寶馬旗下無(wú)一車(chē)型銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，就連旗下最走量的3系，也只賣(mài)出了不到8000輛。

要知道，在過(guò)去幾年，寶馬一直蟬聯(lián)中國豪華車(chē)銷(xiāo)量王，將奔馳、奧迪死死壓在身后。8月，寶馬受漲價(jià)影響，銷(xiāo)量全面萎縮，而價(jià)格相對穩定的奔馳和奧迪，當月銷(xiāo)量分別為4.95萬(wàn)輛和4.79萬(wàn)輛，已實(shí)現了大幅領(lǐng)先。

更大的壓力，來(lái)自寶馬集團層面。

數據顯示，今年上半年，寶馬集團全球累計交付121.34萬(wàn)輛，同比下滑0.1%，其中，寶馬品牌全球銷(xiāo)量同比增長(cháng)2.3%至109.65萬(wàn)輛。

而作為寶馬最重要的中國市場(chǎng)，卻呈現出下滑之勢。上半年，寶馬中國累計銷(xiāo)售37.59萬(wàn)輛（含寶馬和 MINI），同比下滑4.2%。

寶馬的相關(guān)公告，也一改過(guò)往的樂(lè )觀(guān)，預計2024財年的交付量將略有下滑，各項主要財務(wù)指標，也大幅低于市場(chǎng)預期。

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搖擺價(jià)格戰

面對嚴重內卷、價(jià)格戰硝煙彌漫的中國市場(chǎng)，過(guò)去霸占中國豪華車(chē)市場(chǎng)的BBA，也不得不躬身投入殘酷的戰爭中。

去年，寶馬全年的折扣率為17.66%，高于行業(yè)15.7%的平均水平。在價(jià)格的驅動(dòng)之下，2023年寶馬中國市場(chǎng)銷(xiāo)售82.5萬(wàn)輛，同比增長(cháng)4.2%，低于集團全球市場(chǎng)6.5%的增長(cháng)水平。

今年6月，寶馬拿出了更大的誠意，其中純電車(chē)型寶馬i3，更是打出了“骨折價(jià)”，執導價(jià)35.39萬(wàn)的車(chē)型，最低價(jià)被打到了17萬(wàn)。

30多萬(wàn)的寶馬i3，油改電、智能化程度不高，哪哪都是問(wèn)題，一字頭的i3是真香，啥問(wèn)題都不是問(wèn)題。當月，i3銷(xiāo)售6952輛，在合資新能源中排名第二，創(chuàng )下歷史新高。

可是，寶馬沒(méi)有將自己的“熱情”保持下去。

持續的價(jià)格戰，侵蝕了公司的利潤，嚴重影響了經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

7月，有消息傳出，寶馬決定退出持續一年的“降價(jià)保份額”，改為“減量穩價(jià)”。7月12日，寶馬中國回應市場(chǎng)關(guān)切稱(chēng)，在中國市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩扎穩打。

話(huà)音剛落，寶馬旗下車(chē)型終端售價(jià)普遍回調3-5萬(wàn)元。這一波操作，甚至出現了在此之前已經(jīng)下訂的消費者，需要加價(jià)才能提車(chē)的情況。

寶馬退出價(jià)格戰，奔馳、奧迪也一度表示要跟進(jìn)，但最終，只有寶馬自己將這一策略堅定執行。

同行們的“不厚道”，導致部分有意向入手寶馬的消費者，走進(jìn)了奔馳、奧迪4S店。

降價(jià)之后再漲價(jià)，讓寶馬在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了熱議。社交平臺上，各種車(chē)評人幾乎傳出一致的聲音，建議想買(mǎi)寶馬的消費者觀(guān)望、等待。在他們看來(lái)，在目前中國的車(chē)市環(huán)境下，寶馬的漲價(jià)策略恐怕難以持續。

沒(méi)想到，僅過(guò)了兩個(gè)月，預測就得到了應驗。而這兩個(gè)月，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的寶馬車(chē)主們，背后又是被狠狠刺了一刀。

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市場(chǎng)大變天

不管愿不愿意接受，中國的車(chē)市都已經(jīng)變了天。

十年前誰(shuí)能想到，合資品牌們會(huì )在中國市場(chǎng)被打得七零八落，BBA也不得不降價(jià)換市場(chǎng)？

今年前8個(gè)月，中國車(chē)市自主品牌的市場(chǎng)占有率已高達63.2%，成為絕對主力。在汽車(chē)工業(yè)從傳統燃油向新能源的切換過(guò)程中，中國車(chē)企彎道超車(chē)，已從技術(shù)、產(chǎn)能、配套等多個(gè)層面，對合資品牌實(shí)現了全面趕超，更是誕生了比亞迪這個(gè)全球新能源汽車(chē)之王。

隨著(zhù)中國車(chē)市新能源滲透率的快速提高，動(dòng)作遲緩的合資品牌們，不得不重新調整自己的市場(chǎng)策略。

據了解，今年上半年，僅40個(gè)汽車(chē)品牌，就上百個(gè)車(chē)型推出了優(yōu)惠、補貼或降價(jià)策略，綜合計算，自主品牌的折扣率為7.3%，合資品牌高達19.2%，過(guò)去價(jià)格相對堅挺的豪華品牌，折扣率也達到了18.4%。

從早期的模仿、合作，到全面的自主研發(fā)，中國汽車(chē)品牌已不再是低端的代名詞。尤其是在新能源板塊，高端新能源汽車(chē)，已被中國汽車(chē)品牌牢牢占據主導地位，且在價(jià)格帶上持續上探。

華為加持的問(wèn)界，今年銷(xiāo)量屢創(chuàng )新高。起售價(jià)高達46.98萬(wàn)元的問(wèn)界M9，成為了一款現象級產(chǎn)品，已連續多月蟬聯(lián)50萬(wàn)以上豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，不斷刷新中國高端車(chē)型銷(xiāo)量新紀錄。

比亞迪推出的百萬(wàn)級豪車(chē)仰望U8，更是瞬間提升了中國品牌汽車(chē)的天花板。

從過(guò)去“沒(méi)錢(qián)買(mǎi)寶馬”到現在“沒(méi)錢(qián)，買(mǎi)寶馬”，BBA們該是做出大改變的時(shí)候了。