斑馬消費 楊偉
白酒市場(chǎng)中，原本被擠到夾縫中的地方白酒品牌們，突然就重新支棱了起來(lái)。
老白干酒業(yè)績(jì)大增，困守西北的伊力特、金徽酒、天佑德酒，逆勢實(shí)現了業(yè)務(wù)增長(cháng)和業(yè)績(jì)提升。
在全面的高端化與全國化浪潮中，并未獲得增長(cháng)動(dòng)能的區域白酒品牌們，在逆周期降臨之后，終于開(kāi)始認清現實(shí)。
并不是所有白酒品牌都能成為歷史長(cháng)河中的茅臺和五糧液；近幾年從區域品牌躍升為全國酒企的山西汾酒和古井貢酒，也擁有各自的品牌底蘊和產(chǎn)業(yè)基礎。
空有野心的區域白酒，越兇猛，越受挫?；胤雷约旱拇蟊緺I(yíng)、穩住基本盤(pán)，才是當務(wù)之急。今世緣的崛起，給區域酒企們打了個(gè)樣。
至于全國化的野心，依靠電商等新渠道，一樣有實(shí)現的機會(huì )。
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全面進(jìn)攻
中國白酒品牌，按照重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)區域，可以簡(jiǎn)單分為兩個(gè)大類(lèi)。
全國性品牌，包括茅臺、五糧液、洋河、國窖1573、汾酒、劍南春等，在全國市場(chǎng)享有較高知名度。
而地方性白酒品牌，出了本地市場(chǎng)，基本沒(méi)太多人知道。安徽白酒實(shí)力強大，4家白酒上市公司，與四川并列第一。然而，即便是位列“安徽白酒四朵金花”的口子窖、迎駕貢酒和金種子酒（600199.SH），安徽之外的市場(chǎng)，影響力相當有限。
此前多年，全國性品牌主攻高端，各地的區域性品牌重點(diǎn)布局大眾市場(chǎng)，相安無(wú)事。
2016年開(kāi)始，白酒行業(yè)迎來(lái)以高端化為主線(xiàn)的復蘇周期，價(jià)值空間得以提升的眾多地方白酒品牌，也順勢開(kāi)啟了一輪轟轟烈烈的全國化浪潮。
突破市場(chǎng)地域限制可以獲得更大的發(fā)展空間。既然你們都可以，為何我就不行？我命由我不由天。
不僅區域性高端白酒品牌積極全國化，就連順鑫農業(yè)牛欄山這樣的平價(jià)地方白酒，也在謀求全國重點(diǎn)市場(chǎng)的多點(diǎn)開(kāi)花。
但是，全國市場(chǎng)的競爭更為激烈，地方白酒品牌想要重新建立消費者認知，從其他品牌的影響力中爭奪用戶(hù)，何其艱難。更重要的是，行業(yè)逆周期突然降臨，繼續開(kāi)疆拓土的時(shí)間窗口關(guān)閉。
于是，全國化喊得越兇的地方白酒品牌，前兩年摔得越慘。投入大量的費用和資源，并未換回銷(xiāo)量。更危險的是，當他們把注意力投向全國的時(shí)候，自己的核心市場(chǎng)，被偷家了。
牛欄山白酒業(yè)務(wù)規模2019年-2021年在100億元原地踏步，2022年和2023年連續下降至81.09億元、68.23億元。母公司順鑫農業(yè)（000860.SZ），疊加其他業(yè)務(wù)的逆周期，已經(jīng)連續兩年虧損。這種狀況，直到今年上半年才有所改善。
口子窖曾是安徽白酒盈利之王，業(yè)績(jì)一度比肩古井貢酒。在它水逆的那幾年，古井貢酒高端化+以并購推進(jìn)全國化，將其遠遠甩開(kāi)，去年的業(yè)績(jì)已經(jīng)相當于2.7個(gè)口子窖；迎駕貢酒（603198.SH）高端化+穩固本地市場(chǎng)大獲成功，2022年開(kāi)始營(yíng)收、利潤均超口子窖，成為“徽酒二哥”，將口子窖擠到了老三的位置上。2024年上半年，口子窖的規模與業(yè)績(jì)增速，仍然明顯弱于兩位大哥。
牛欄山與口子窖等，也成為地方酒企業(yè)務(wù)升級遭遇困境的一個(gè)側寫(xiě)。
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轉身防守
與之相對，明明前幾年已經(jīng)陷入業(yè)務(wù)困境的金徽酒（603919.SH）、天佑德酒、伊力特等，為何突然重新支棱起來(lái)？
一個(gè)根本性的原因在于，這些在上一輪高端化+全國化浪潮中，并未投入太大精力的地方品牌們，迅速認清現實(shí)，轉身回防本地市場(chǎng)。
近年，金徽酒、天佑德酒（002646.SZ）、伊力特的財報中，本地市場(chǎng)都是主要增長(cháng)點(diǎn)，連毛利率都要比外省業(yè)務(wù)高出一截。
2023年，伊力特（600197.SH）疆內、疆外收入增速分別為50.28%和5.19%，毛利率分別為53.32%和40.81%；天佑德酒省內、省外業(yè)務(wù)收入增速分別為27.28%、20.63%，毛利率分別為69.43%和50.64%；金徽酒省內業(yè)務(wù)增速比省外業(yè)務(wù)高出1個(gè)百分點(diǎn)，毛利率分別為63.02%、61.54%。
深耕區域市場(chǎng)這一策略的集大成者老白干酒（600559.SH），其實(shí)就是多個(gè)地方名酒的集合體。衡水老白干與乾隆醉、文王貢、武陵、孔府家，分別對應河北、安徽、湖南、山東市場(chǎng)。去年，這些品牌，均保持了10%以上的收入增速，成為公司業(yè)績(jì)增長(cháng)安上多個(gè)引擎。
當然，通過(guò)做大本地市場(chǎng)，實(shí)現市場(chǎng)地位躍升，最典型的案例是今世緣。
早年，蘇酒四大巨頭“三溝一河”，湯溝、雙溝、高溝、洋河。其中，洋河與雙溝合并為現在的洋河股份，高溝升級更名為今世緣。
前幾年，今世緣規模不大，2016年行情開(kāi)啟時(shí)，營(yíng)業(yè)收入25億元，一直被調侃“走不出江蘇”。
不過(guò)，可不要忽略了江蘇市場(chǎng)。它是長(cháng)三角僅有的白酒消費大省，市場(chǎng)規模達到600億元，做好江蘇本地市場(chǎng)，一樣可以躋身頭部。
深耕江蘇市場(chǎng)+高端化產(chǎn)品力，讓今世緣從2018年開(kāi)始邁入高速增長(cháng)期，2023年營(yíng)業(yè)收入突破100億元，凈利潤超30億元。
今世緣的成功，是做大核心市場(chǎng)的勝利，讓原本處于夾縫中的地方白酒品牌們找到了方向。茅臺、五糧液無(wú)法逾越，但今世緣的這條路，難度則小得多。
一些在全國市場(chǎng)遭遇壓力的次高端名酒，也開(kāi)始轉身。其中，就包括正處于水逆期中的酒鬼酒。
2023年營(yíng)收大降、凈利潤幾近腰斬之后，酒鬼酒調整策略，不再提“深度全國化”，轉而實(shí)施“省內大本營(yíng)建糧倉、省外樣板市樹(shù)信心”的策略。公司的定位，也轉換為具有差異化競爭優(yōu)勢的精品酒企。
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天花板
區域市場(chǎng)，真的有那么容易獨占鰲頭？
以酒鬼酒的戰略重心湖南市場(chǎng)為例。湖南并非傳統意義上的白酒生產(chǎn)大省，生于斯長(cháng)于斯且苦心經(jīng)營(yíng)的老牌酒企酒鬼酒，確實(shí)占據一定的優(yōu)勢。但是，湖南也并非白酒消費大省，而且，競爭的白熱化程度，絲毫不容小覷。
湖南白酒的市場(chǎng)化運作，足夠在中國白酒行業(yè)留下濃墨重彩的幾筆，瀏陽(yáng)河、金六福都曾是市場(chǎng)典范。
當下的湖南白酒市場(chǎng)，有珍酒李渡旗下的區域品牌湘窖和開(kāi)口笑，這兩大品牌，去年銷(xiāo)售規模超過(guò)12億元。老白干旗下的武陵酒，深耕湖南，去年賣(mài)了接近10個(gè)億。酒鬼酒規模收縮之后，在區域市場(chǎng)也不具有絕對的規模優(yōu)勢。
市場(chǎng)規模不大，卻強敵如林，退回湖南市場(chǎng)的戰略，能否支撐自己的成長(cháng)性？酒鬼酒（000799.SZ）似乎已經(jīng)沒(méi)有太多選擇了。
然而，看起來(lái)還有更多可能性的今世緣們，始終未能突破區域、成為全國性品牌。
一旦沉溺于區域市場(chǎng)的溫柔鄉，便放棄了全國市場(chǎng)的整片森林，用一個(gè)天花板過(guò)早地鎖死了自己的增量空間。
如果今世緣（603369.SH）不繼續大力推進(jìn)自己的全國化，那么，很快就會(huì )迎來(lái)自己的增長(cháng)上限。600億規模的江蘇市場(chǎng)，一輪周期便可以讓今世緣從25億元增長(cháng)至百億，但不太可能讓它繼續成長(cháng)至200億、300億規模。
山西汾酒（600809.SH）和古井貢酒也曾面臨這樣的抉擇。這兩個(gè)區域市場(chǎng)的霸主，一個(gè)在戰略股東的支持下，揮師南下，成為近幾年白酒第一梯隊中的增長(cháng)主力；另一個(gè)，向核心市場(chǎng)周邊的白酒消費大省河南、山東、湖北滲透，終于跳出了區域的桎梏，成為近幾年的白酒板塊增長(cháng)王。如無(wú)意外，古井貢酒將在未來(lái)幾年，重回中國白酒第一梯隊。
現在的關(guān)鍵是，汾酒和古井貢酒（000596.SH）本就是傳統老牌名酒，都曾擁有穩居中國白酒前三的底蘊，今世緣們，是否有逆流而上的勇氣？
無(wú)論如何，在白酒市場(chǎng)的縮量周期內，擠壓式增長(cháng)與結構性繁榮持續，這樣的時(shí)間窗口還有。不過(guò)，越來(lái)越少、越來(lái)越短。
