斑馬消費 陳碧婷
歐舒丹籌劃許久的私有化退市，終于塵埃落定了。
日前，這家法國美妝個(gè)戶(hù)巨頭正式停止買(mǎi)賣(mài)股份，直至撤回全部股份上市地位為止，結束在港交所14年的上市之旅。
法國企業(yè)選擇港股上市，中國乃至亞太市場(chǎng)，對歐舒丹的重要程度不言而喻。如今，歐舒丹從港股退市，是亞太市場(chǎng)不再重要了嗎？
究其根本，是中國市場(chǎng)突破難度大，且港股已無(wú)法滿(mǎn)足自身融資需求。為了尋求新的突破，歐舒丹一邊私有化退市，一邊轉而深耕中國的縣城市場(chǎng)。
私有化是一步好棋，只是“縣城貴婦”能撐得起歐舒丹的中國市場(chǎng)嗎？
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溢價(jià)退市
國外大牌護膚品在中國市場(chǎng)越來(lái)越難賣(mài)了，就連相對“平價(jià)”的歐舒丹也不例外。
2021年-2022年，中國穩居歐舒丹的全球第一大市場(chǎng)，2022財年占集團銷(xiāo)售凈額的比例一度高達18.1%，如今，已降至不足13%。
歐舒丹（00973.HK）是一家法國美妝個(gè)護集團，當年選擇港股上市，正是因為中國乃至亞太市場(chǎng)的龐大潛力。公司希望借助港股上市，增強在亞太地區的知名度，并提供更好的資本市場(chǎng)支持。
中國市場(chǎng)下滑之時(shí)，美國成為歐舒丹的第一大市場(chǎng)，2024年美國市場(chǎng)占集團銷(xiāo)售凈額高達38.0%，較2023財年的27.2%增長(cháng)10.8個(gè)百分點(diǎn)。
港股募集資金能力減弱，也是歐舒丹選擇私有化退市的重要原因。自上市以來(lái)，公司沒(méi)有增發(fā)記錄，股價(jià)整體趨于靜態(tài)，流通性差。
歐舒丹的私有化還算體面。公司首次公開(kāi)發(fā)售價(jià)為15.08港元/股，歷史最高股價(jià)33.7港元/股。本次私有化，公司以34港元/股收購股票，即使股民最高點(diǎn)買(mǎi)入都不會(huì )虧本。
當然，歐舒丹也并非做慈善，背后很可能有更大的利益驅動(dòng)，比如后續通過(guò)轉往歐洲、美國上市，尋求更高的估值。
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中產(chǎn)舊愛(ài)
歐舒丹誕生于法國普羅旺斯地區，倡導純天然的法式情懷。進(jìn)入中國之初，歐舒丹就引入其在日本的營(yíng)銷(xiāo)模式，在北上廣等一線(xiàn)城市開(kāi)店，進(jìn)行本土化包裝營(yíng)銷(xiāo)，簽約鹿晗、朱一龍、龔俊、趙露思等明星代言人等，迅速俘獲了一眾中產(chǎn)。
經(jīng)過(guò)持續的品牌營(yíng)銷(xiāo)，“護手霜屆的愛(ài)馬仕”的品牌認知深植中產(chǎn)，送禮彰顯誠意，價(jià)格也相對適中。
根據魔鏡市場(chǎng)情報數據，2022年10月-2023年9月，京東銷(xiāo)售額TOP5手部護理產(chǎn)品中，歐舒丹獨占四席，其中三套都是套裝產(chǎn)品；在淘系平臺，成交均價(jià)380元的歐舒丹手霜櫻花乳木果護手霜套裝（4支）貢獻了約五分之一的銷(xiāo)售額。
“愛(ài)”就像一陣風(fēng)，來(lái)得快，去得也快。當中產(chǎn)們移情別戀，歐舒丹的禮品屬性已然很難擊中垂直用戶(hù)的心智。
并且隨著(zhù)大眾認知的深入，歐舒丹彰顯誠意的價(jià)值進(jìn)一步下滑。根據艾媒咨詢(xún)數據，超過(guò)70%的消費者更愿意選擇定制化的禮品，更好地表達自己的心意和情感。
而在自用領(lǐng)域，僅僅是護手霜品類(lèi)，安野屋Aarye、DR.艾琳、RNW如薇、KIMTRUE且初、NATIONANDNATURE自然無(wú)界等品牌發(fā)展勢頭強勁，且價(jià)格更為友好，進(jìn)一步搶占護手霜市場(chǎng)增量。
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重注縣城？
一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)逐漸對歐舒丹祛魅，而在三四線(xiàn)城市，歐舒丹仍能被稱(chēng)之為社交貨幣，公司選擇發(fā)力縣城不失為明智之舉。
2024財年中報電話(huà)會(huì )上，歐舒丹時(shí)任CEO表示，集團計劃在中國三線(xiàn)和四線(xiàn)城市開(kāi)設10至15家全新門(mén)店。目前，門(mén)店開(kāi)到了浙江麗水、江蘇泰州、山東臨沂、河南新鄉等三線(xiàn)及以下城市，青海、寧夏、新疆等西北地區也有歐舒丹的身影。
線(xiàn)下布局方向的轉變，能為歐舒丹帶來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)售額，卻無(wú)法帶來(lái)大規模的業(yè)績(jì)增長(cháng)。歐舒丹的高價(jià)，導致用戶(hù)相對有限。
據美業(yè)顏究院數據顯示，護手霜以中低端市場(chǎng)為主，20-40元價(jià)格帶的銷(xiāo)售額占比最高，而歐舒丹護手霜30ml，價(jià)格就高達百元左右。這個(gè)價(jià)格，注定只能吸引到有錢(qián)有閑的“貴婦”們。
并且護手霜等洗護產(chǎn)品可替代性高，年輕消費者更喜歡多元嘗試，在消費降級的背景下，僅靠護手霜一款產(chǎn)品，很難支撐整個(gè)品牌。
而整個(gè)美妝護膚賽道，歐舒丹顯然沒(méi)多大優(yōu)勢。公司收購的法國護膚品牌melvita、美國彩妝品牌limelife、英國高端護膚品牌elemis、澳大利亞奢侈功效護膚品牌ga、韓國草本護膚品牌erborian等，在中國尚未建立足夠的品牌影響力。
而其大牌競爭對手已然就位。據《FBeauty未來(lái)跡》不完全統計，2024年前五個(gè)月，雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻入駐的地區以二三四線(xiàn)城市為主。另有珀萊雅、薇諾娜、可復美、至本等專(zhuān)注成分研究的本土護膚品牌，也在快速崛起。
對于歐舒丹而言，需要花費巨額的營(yíng)銷(xiāo)支出，深化子品牌在下沉市場(chǎng)的影響力。按占銷(xiāo)售凈額百分比計算，2024年上半年，公司營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支增加4.4個(gè)百分點(diǎn)，2.2個(gè)百分點(diǎn)分配至中國；從2024年財年來(lái)看，歐舒丹營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支增加57.3%，按照銷(xiāo)售凈額計算的匯報經(jīng)營(yíng)利潤率下跌2個(gè)百分點(diǎn)至9.2%。
當下，歐舒丹急需在營(yíng)銷(xiāo)和利潤之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，否則下沉市場(chǎng)的大手筆營(yíng)銷(xiāo)投入，很有可能只聽(tīng)了個(gè)響。
