斑馬消費 楊偉

經(jīng)銷(xiāo)體系的弊端，在這一輪白酒業(yè)的庫存-價(jià)格亂象中，暴露無(wú)遺。

順周期惜售，推高價(jià)格；逆周期砸盤(pán)，造成價(jià)格倒掛。白酒市場(chǎng)巨大套利空間滋養的經(jīng)銷(xiāo)體系，成為白酒價(jià)格波動(dòng)的助推手。

白酒行業(yè)崛起的底層基石——經(jīng)銷(xiāo)體系，已經(jīng)到了不得不變革的時(shí)候了。

茅臺直營(yíng)化醞釀多年，從專(zhuān)賣(mài)店到近年的殺手锏i茅臺。其他品牌，則選擇了電商、直播帶貨等新渠道推進(jìn)直營(yíng)化。

然而，白酒市場(chǎng)進(jìn)入調整期，讓這些長(cháng)遠目標的努力有了些許變形。逆周期，沒(méi)有什么比穩定更重要，經(jīng)銷(xiāo)渠道仍然無(wú)法被直營(yíng)取代。

不過(guò)，趨勢不會(huì )改變。如果說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)渠道是將白酒送往千萬(wàn)終端的汪洋大海，那么，直營(yíng)渠道，就是保證白酒品牌未來(lái)穩定發(fā)展的定海神針。

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茅臺危機導火索

貴州茅臺（600519.SH）度過(guò)了一次“中秋劫”，眼看著(zhù)十一假期，同樣“在劫難逃”。

今年農歷春節之后，茅臺酒的批發(fā)價(jià)便開(kāi)始下跌。從旺季的整箱3000元、散瓶2700元，下跌至6月份的整箱不到2500元、散瓶2200元。而且，“這次是暴跌，不止是因為淡季”。

中秋節前，茅臺酒批發(fā)價(jià)罕見(jiàn)地連日走低；從中秋到國慶的這段時(shí)間，下滑趨勢亦未能阻斷。今日酒價(jià)數據顯示，9月26日，茅臺酒批發(fā)價(jià)整箱跌至2350元，散瓶2240元。完全沒(méi)有了往常年份節前漲價(jià)的慣性。

所以，盡管貴州茅臺在8月份交出了超預期的半年報，營(yíng)業(yè)收入819.31億元、歸母凈利潤416.96億元，分別同比增長(cháng)17.76%和15.88%，每天凈賺2.3億元，公司的股價(jià)依然跌跌不休。

原因是多方面的，短期白酒消費不足，長(cháng)期白酒人口規模下降，等等。能稱(chēng)之為導火索的直接原因，幾乎只有一個(gè)——茅臺用直營(yíng)化，削弱了茅臺酒的金融屬性，動(dòng)搖了經(jīng)銷(xiāo)體系將批發(fā)價(jià)維持在高位的根基。

貴州茅臺的直營(yíng)策略，幾任管理層，提了很多年，措施不一。

早在2011年，在貴州茅臺即將成為白酒老大的時(shí)候，全國首批13家茅臺直營(yíng)店落地?？芍髱啄?，動(dòng)作寥寥。

直到2019年-2021年前后，茅臺酒批發(fā)價(jià)暴漲，完全控不住，貴州茅臺才正兒八經(jīng)拿出了直營(yíng)策略，并開(kāi)始清理經(jīng)銷(xiāo)商，大刀闊斧改革。

2019年，華潤萬(wàn)家、大潤發(fā)、物美成為首批茅臺酒商超；開(kāi)始進(jìn)入電商渠道，并對會(huì )員制超市Costco等陸續增量。

2022年，貴州茅臺直營(yíng)化的殺手锏i茅臺，正式上線(xiàn)。在這里，用戶(hù)可以直接以1499元的價(jià)格買(mǎi)到茅臺酒，雖然量不大，但仍然可以平抑終端價(jià)格；公司可以直接以建議零售價(jià)而不是出廠(chǎng)價(jià)來(lái)銷(xiāo)售，利潤率得以提升。唯一受損失的，可能就是茅臺經(jīng)銷(xiāo)商了。

短短半年時(shí)間，i茅臺注冊用戶(hù)超過(guò)3000萬(wàn)人，2022年幾個(gè)月的時(shí)間銷(xiāo)售額突破百億。2023年，i茅臺銷(xiāo)售額223.74億元，毛利率96.09%，遠超公司其他渠道及整體的毛利率。

這讓茅臺體系看到了巨大的利益空間。于是，2023年，茅臺集團旗下茅臺文旅與網(wǎng)易合作推出了巽風(fēng)數字世界。2024年4月開(kāi)始，這個(gè)電商平臺的主力產(chǎn)品，便是定價(jià)1498元的53度375ml貴州茅臺酒（巽風(fēng)）。

在巽風(fēng)茅臺375的沖擊下，茅臺價(jià)格神話(huà)的多米諾骨牌隨之推倒。自此，茅臺酒批發(fā)價(jià)進(jìn)入波動(dòng)式下行區間，持續到現在。

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經(jīng)銷(xiāo)商托舉白酒巨頭

白酒行情不好的時(shí)候，很多鍋，都可以扣在經(jīng)銷(xiāo)商頭上。

庫存高企，怪經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)不力。價(jià)格波動(dòng)，同樣可以怪經(jīng)銷(xiāo)商：行情好時(shí)惜售，推高茅臺等知名白酒的批發(fā)價(jià)；行情不好時(shí)砸盤(pán)，低于批發(fā)價(jià)出貨，導致價(jià)格倒掛。最終，銷(xiāo)售不暢-庫存高企-價(jià)格倒掛，形成惡性循環(huán)。

然而，經(jīng)銷(xiāo)商也是一肚子苦水。2023年糖酒會(huì )期間，有核心經(jīng)銷(xiāo)商接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，白酒全行業(yè)積壓的庫存，哪怕3年不生產(chǎn)也消化不完。

這種狀況，直到現在，也并未出現根本性扭轉。白酒企業(yè)們?yōu)榱司S護體系的穩定，采取的主流措施是幫經(jīng)銷(xiāo)商去庫存，讓渠道存貨保持在合理范圍。

當下，白酒企業(yè)與其經(jīng)銷(xiāo)體系的關(guān)系，進(jìn)入了一個(gè)剪不斷理還亂的微妙時(shí)期。

不過(guò)，在整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)崛起的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商扮演了非常關(guān)鍵的角色。

白酒市場(chǎng)形成的前幾十年，銷(xiāo)售白酒沒(méi)有其他渠道，專(zhuān)門(mén)店鳳毛麟角，沒(méi)有電商也沒(méi)有直播帶貨，幾乎只有經(jīng)銷(xiāo)渠道。

無(wú)論是80年代的“汾老大”，90年代借濃香趨勢而崛起的五糧液、瀘州老窖，還是近些年帶動(dòng)醬香熱的茅臺，有一個(gè)算一個(gè)，都是數以萬(wàn)計的經(jīng)銷(xiāo)商，拿真金白銀抬進(jìn)排行榜的——白酒行業(yè)大多采用先款后貨的經(jīng)銷(xiāo)模式，試問(wèn)，除了白酒，還有哪幾個(gè)行業(yè)能做到？

以茅五洋中的洋河為例。本世紀初，洋河改制，引入外部投資方、高管和經(jīng)銷(xiāo)商持股；推出藍色經(jīng)典系列；并對傳統大商模式進(jìn)行改革，推出“1+1”模式，由公司輔助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展業(yè)務(wù)。最終，造就了洋河股份（002304.SZ）奇跡，使其實(shí)現業(yè)務(wù)躍升，成為中國三大白酒公司之一。

此后，西鳳酒、國臺酒等公司，也吸取了這些經(jīng)驗，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商持股，綁定公司的發(fā)展潛力。

在多元化渠道爭相涌現的當下，經(jīng)銷(xiāo)渠道仍然是白酒市場(chǎng)的核心渠道，沒(méi)有之一。不信的話(huà)，你可以每年3月份去成都的全國糖酒會(huì )現場(chǎng)看一看。

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新舊渠道之爭

不過(guò)，近些年，經(jīng)銷(xiāo)渠道的話(huà)語(yǔ)權，正在逐步減弱。

貴州茅臺等頭部廠(chǎng)商推進(jìn)的直營(yíng)渠道，已實(shí)現了大幅度的提升。不然，在價(jià)格并未連年大幅提升的背景下，茅臺們是如何不斷提升公司盈利能力的？

更多白酒企業(yè)，沒(méi)有茅臺、五糧液（000858.SZ）這樣的品牌和實(shí)力，只能選擇電商等新渠道，來(lái)實(shí)現泛全國化的目標。特別是在地方酒企全面全國化折戟之后，大家通常利用傳統渠道穩固本地市場(chǎng)，用電商、直播帶貨等新渠道來(lái)保守推進(jìn)全國化。

今年上半年，白酒線(xiàn)上消費趨勢顯著(zhù)提升，淘寶、天貓白酒銷(xiāo)售增幅高達三位數。貨架電商之外，抖音、快手的白酒內容和帶貨量越來(lái)越大。廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、電商運營(yíng)公司、酒類(lèi)kol、帶貨主播等，輪番上陣。

而且，白酒品牌們不僅將電商作為渠道來(lái)布局，部分品牌如水井坊（600779.SH）等，還推出了電商渠道專(zhuān)供產(chǎn)品，深度擁抱新渠道。

去年以來(lái)，但凡實(shí)現了業(yè)務(wù)穩定增長(cháng)的白酒公司，分析原因的時(shí)候，都會(huì )提到直銷(xiāo)、電商等新渠道的建設價(jià)值。

隨著(zhù)白酒品類(lèi)在電商渠道的深入，摩擦也越來(lái)越多。畢竟，這種講求性?xún)r(jià)比的銷(xiāo)售渠道，確實(shí)會(huì )沖擊名酒公司原有的價(jià)格體系，相關(guān)爭議從未停止。

今年3月，五糧液“炮轟”拼多多；在此之前，五糧液與瀘州老窖（000568.SZ），都因為電商平臺對價(jià)格管束不力，與京東產(chǎn)生齟齬。

頭部白酒尚有反抗底氣，腰尾部公司只能遵守電商平臺的規則。最難受的，其實(shí)是夾在品牌與消費者之間的酒類(lèi)電商。

賣(mài)酒賺錢(qián)難，酒仙網(wǎng)轉向做白酒，近期推出百元醬酒品牌容大。不過(guò)，其上市計劃依然遙遙無(wú)期。同業(yè)公司名品世家、壹玖壹玖，也相繼從新三板摘牌。最近，酒便利實(shí)際控制人“無(wú)法取得聯(lián)系”，更是引發(fā)了業(yè)界震動(dòng)。

中短期內，經(jīng)銷(xiāo)渠道仍然是白酒市場(chǎng)的核心，直營(yíng)方向的專(zhuān)門(mén)店、KA、電商等，暫時(shí)只能是補充。所以，就連茅臺也不得不抑制直營(yíng)渠道，安撫經(jīng)銷(xiāo)商。

現在這個(gè)階段，不管白貓黑貓，只要能把酒賣(mài)出去，就是好渠道。