斑馬消費 陳碧婷
“雪糕刺客”銷(xiāo)聲匿跡之后，“酸奶刺客”恐怕也撐不下去了。
國慶節前夕，有關(guān)#酸奶刺客賣(mài)不動(dòng)了#的話(huà)題沖上微博熱搜，無(wú)數消費者吐槽被酸奶的高價(jià)“背刺”，還要被品質(zhì)“背刺”。
如今接連面臨著(zhù)銷(xiāo)量下滑、打折促銷(xiāo)、品牌翻車(chē)，曾作為消費升級代表產(chǎn)品之一的高端酸奶，濾鏡還是碎了。
高端酸奶為何能夠賣(mài)出高價(jià)？當紅利期過(guò)去，品牌還能怎么留住消費者？
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憑什么貴
2015年以前，國內大多乳企巨頭受限于冷鏈運輸等供應鏈體系的不完善，對低溫酸奶的重視度并不高。
哈根達斯母公司法國優(yōu)諾集團，反其道而行之，推出135毫升定價(jià)8元的高端酸奶，號稱(chēng)100%生牛乳，很快就在以上海為代表的華東市場(chǎng)引發(fā)消費熱潮。
在前些年消費升級的大趨勢下，各路玩家開(kāi)始紛紛切入酸奶賽道。數據顯示，2015年前后我國酸奶企業(yè)注冊量從472家激增至1282家，前段時(shí)間深陷消毒水風(fēng)波的簡(jiǎn)愛(ài)等網(wǎng)紅品牌也誕生于這個(gè)時(shí)期。
在乳制品行業(yè)分析師看來(lái)，酸奶變得越來(lái)越貴，是國內酸奶高端化的具體表現。
酸奶的價(jià)格，能從幾元錢(qián)一路上漲到十幾元甚至幾十元，各品牌對高端酸奶的營(yíng)銷(xiāo)策略“居功至偉”。
最常打的是健康牌，零糖零脂零添加、富含活性乳酸菌、有助于改善腸道微生態(tài)，種種特性完美契合當代人對健康的追求。
配料表也越來(lái)越難看懂，維生素只是入門(mén)，花青素、煙酸、白蕓豆提取物等，讓人眼花繚亂。
為樹(shù)立起高端定位，品牌重金邀請知名明星代言，各大直播間和社交平臺瘋狂種草來(lái)?yè)屨枷M者心智。與此同時(shí)，較少打折促銷(xiāo)，維持價(jià)格底線(xiàn)。
增強社交屬性，是高端酸奶屢試不爽的策略。以“酸奶界的愛(ài)馬仕”Blueglass為例，高顏值+滿(mǎn)杯料，引來(lái)無(wú)數年輕人為之折腰。
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光環(huán)褪去
隨著(zhù)理性消費的回歸，去年以來(lái)，低溫酸奶市場(chǎng)下降的趨勢，到現在仍未得到改觀(guān)。
據馬上贏(yíng)數據，今年一季度線(xiàn)下酸奶品類(lèi)整體銷(xiāo)售額再次下滑11.46%，銷(xiāo)售量則同比下滑12.69%。
在整體市場(chǎng)背景之下，品質(zhì)配不上高價(jià)，甚至被疑為智商稅，消費者逐漸遠離高端酸奶。
購買(mǎi)高端酸奶的消費群體，多是為健康買(mǎi)單，可真能達到這樣的效果嗎？
以高端酸奶經(jīng)常宣稱(chēng)的百億活性益生菌為例，人體中的細菌數量數不勝數，百億益生菌能夠帶來(lái)的改變非常細微。很多高端酸奶喜歡突出保加利亞乳桿菌等發(fā)酵菌種，如今，這也早已不是什么稀罕物。至于蛋白質(zhì)含量，很多普通酸奶可能還高于所謂的“高端酸奶”。
更讓人難以接受的是，高價(jià)購買(mǎi)的高端酸奶，還多次因食安問(wèn)題翻車(chē)。
2022年4月，卡士推出的“餐后一小時(shí)”酸奶被上海市監局抽檢發(fā)現酵母超標60倍；今年8月簡(jiǎn)愛(ài)酸奶深陷消毒水風(fēng)波。黑貓投訴平臺上，有關(guān)卡士和簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的投訴量已達數百條，大多集中在產(chǎn)品變質(zhì)、有異物、食用后嘔吐等問(wèn)題。
以上只是預包裝酸奶的“坑”，事實(shí)上，最近兩年異軍突起的現制酸奶品牌，日子同樣不好過(guò)。
茉酸奶從今年初到6月已經(jīng)閉店142家，超過(guò)過(guò)去4年的閉店之和；Blueglass被消費者吐槽只剩下顏值還有一戰之力；K22的草莓酸奶被質(zhì)疑拿草莓干代替…
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回歸產(chǎn)品
據中國產(chǎn)業(yè)研究報告數據，目前我國人均酸奶消費水平低于世界平均水平，僅為日本的1/6，還有較大的增長(cháng)潛力。
對于高端品牌們而言，在當前的市場(chǎng)環(huán)境下，想在賽道繼續掘金，得先活下去。
過(guò)去，始終堅持價(jià)格底線(xiàn)的高端品牌們，也不得不向現實(shí)低頭，打折促銷(xiāo)成為常態(tài)。
在各大線(xiàn)下商超等渠道，卡士“餐后一小時(shí)”（250g）從此前的10元每瓶已經(jīng)下滑到現在10元兩瓶、簡(jiǎn)愛(ài)（135g）從6元每杯下滑到不足5元、君樂(lè )寶簡(jiǎn)醇（150g）只要6元就能買(mǎi)到、蒙牛冠益乳更是推出了“買(mǎi)2贈1”活動(dòng)，每瓶100g售價(jià)6.6元。
不僅是價(jià)格，高端酸奶品牌回歸產(chǎn)品本身，才是決勝未來(lái)的關(guān)鍵。
為了應對市場(chǎng)變化，酸奶品牌已經(jīng)在調整自身定位，更加注重性?xún)r(jià)比，同時(shí)還要從功能屬性出發(fā)，持續加強產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )新。
這一點(diǎn)或許可以參考此前的日本酸奶市場(chǎng)。日本乳企在進(jìn)行本土化改造過(guò)程中，將酸奶產(chǎn)品和紅薯、板栗、抹茶等食材結合，創(chuàng )下不俗銷(xiāo)量；同時(shí)還對品類(lèi)進(jìn)一步細分開(kāi)發(fā)出了防痛風(fēng)酸奶、控三高酸奶和植物基酸奶等產(chǎn)品，解決不同人群的個(gè)性化需求。
國內乳企在這方面已經(jīng)有了些許動(dòng)作，針對很多消費者喜歡酸奶配堅果的需求，市場(chǎng)上出現了堅果酸奶、攪拌酸奶等新品。來(lái)自江蘇的“新小莓”，三年時(shí)間內銷(xiāo)售額就從0.3億元增長(cháng)到了2.6億元。除此之外，還包括為運動(dòng)人士推出的高蛋白酸奶，老年人所需的增強免疫力酸奶等。
當產(chǎn)品回歸本質(zhì)，而不單單是講故事，品牌、企業(yè)和行業(yè)，才有生命力。
