斑馬消費 陳曉京
今年3.15晚會(huì )上，ST春天旗下聽(tīng)花酒遭遇重創(chuàng )，被戴上了緊箍咒。
公司今年想要實(shí)現扭虧為盈，酒水板塊是為數不多的選項。但今年以來(lái)白酒消費市場(chǎng)疲軟，ST春天要靠聽(tīng)花酒完成這一任務(wù)，懸之又懸。
為塑造產(chǎn)品稀缺性，公司今年5月宣布未來(lái)10年聽(tīng)花酒供應總量為3萬(wàn)噸，平均每年3000噸。其中，計劃內配額不超過(guò)1000噸。若以目前34家經(jīng)銷(xiāo)商測算，平均每家需要拿貨近30噸。
可能嗎？
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連續被罰
在7個(gè)月前的央視3.15晚會(huì )上，ST春天（600381.SH）遭遇重創(chuàng )，聽(tīng)花高端白酒神話(huà)破滅。
國慶節前，西藏自治區市場(chǎng)監督管理局一紙處罰再次降臨到公司頭上。此前，公司已先后接到北京、成都兩地相關(guān)部門(mén)的處罰通知。
9月30日盤(pán)后，公司公告，全資子公司西藏春天酒業(yè)有限公司（下稱(chēng)：西藏春天）收到來(lái)自西藏市監局的《行政處罰決定書(shū)》。
據該決定書(shū)，今年6月，西藏市監局通過(guò)調查查實(shí)，西藏春天2023年11月印制的《聽(tīng)花內部培訓專(zhuān)用資料袋》及“聽(tīng)花酒功效折頁(yè)”，屬于引人誤解的商業(yè)宣傳，違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，構成引人誤解的商業(yè)宣傳行為，決定對其處罰130萬(wàn)元。
今年3月和6月，公司子公司成都聽(tīng)花盛世、北京聽(tīng)花貿易分別被罰180萬(wàn)元和80萬(wàn)元。
西藏春天系聽(tīng)花白酒的運營(yíng)主體。2018年3月，ST春天從關(guān)聯(lián)方處收購西藏正庫所持西藏春天（曾用名：西藏聽(tīng)花）100%股權，間接獲得宜賓涼露酒業(yè)所產(chǎn)涼露酒20年經(jīng)銷(xiāo)權，正式跨進(jìn)白酒賽道。2020年底，操盤(pán)小瓶酒產(chǎn)品涼露酒折戟，系處同門(mén)的聽(tīng)花酒橫空出世。
在這場(chǎng)酒局中，西藏春天扮演的角色，類(lèi)似酒廠(chǎng)產(chǎn)品獨家經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)自營(yíng)和線(xiàn)上來(lái)完成銷(xiāo)售。作為ST春天酒水板塊重要企業(yè)，西藏春天這幾年的業(yè)績(jì)并不太樂(lè )觀(guān)。今年上半年，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1763.44萬(wàn)元，凈利潤為-484.57萬(wàn)元。
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低調返場(chǎng)
這幾年，聽(tīng)花酒在商業(yè)推廣上的頻繁“越界”，讓ST春天踩了一個(gè)大雷，今年3.15晚會(huì )之后，公司誠懇認罰、積極接受整改，聽(tīng)花酒的經(jīng)營(yíng)逐漸恢復。
今年7月，成都機場(chǎng)及全國32個(gè)核心城市的15萬(wàn)塊電梯廣告上，再現聽(tīng)花酒的廣告，重返市場(chǎng)。
據界面新聞，當時(shí)的聽(tīng)花酒廣告主要向公眾展示兩種產(chǎn)品，一個(gè)是僅供出口的精品裝，終端零售價(jià)格58600元/瓶（750ml），另一種是終端零售價(jià)5860元/瓶（750ml）的標準裝。
在廣告內容上，聽(tīng)花酒主要聚焦產(chǎn)品的口感和工藝，以及諾獎得主的背書(shū)等，闡釋了聽(tīng)花酒為什么這么貴、為什么好喝等。經(jīng)歷重創(chuàng )之后，聽(tīng)花酒終于開(kāi)始重視宣傳的合規性了。
這是不得已而為之。自從4年前切入白酒賽道，公司在白酒領(lǐng)域屢敗屢戰，從借力生產(chǎn)資源、自建營(yíng)銷(xiāo)上渠道，一路不斷試錯，酒水業(yè)務(wù)是公司轉型的重要舉措。
隨著(zhù)對酒水業(yè)務(wù)的投入，公司銷(xiāo)售費用年年增長(cháng)。2020年至2024年上半年，公司銷(xiāo)售費用0.48億元、0.56億元、1.23億元、1.71億元和0.84億元。
可砸出真金白銀，公司業(yè)績(jì)表現仍很不如意。上述同期，其營(yíng)業(yè)收入分別為1.24億元、1.28億元、1.60億元、2.14億元和1.38億元；歸母凈利潤分別為-3.20億元、-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元和 -0.60億元。
目前，ST春天主要靠大健康和酒水快消兩塊業(yè)務(wù)支撐。2024年上半年，分別實(shí)現收入0.88億元和0.50億元。
據2024年半年報，公司已在北京、天津、上海等全國25個(gè)城市擁有34家經(jīng)銷(xiāo)商及16家體驗店。
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還有機會(huì )嗎？
昨日A股大盤(pán)迎來(lái)大漲，ST春天卻表現平平，收盤(pán)跌4.28%，收報于2.91元，總市值17.08億元?？梢?jiàn)，投資者對公司前景的態(tài)度。
2024年半年報中，公司稱(chēng)自央視3.15晚會(huì )曝光后，對聽(tīng)花酒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)計劃帶來(lái)一定影響，公司配合市監部門(mén)檢查，主動(dòng)暫停該板塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，導致無(wú)法實(shí)現原定的半年度經(jīng)營(yíng)目標。
之后，聽(tīng)花酒的打法變了。
今年5月，公司對聽(tīng)花酒產(chǎn)品實(shí)行配額制供貨，并提高了經(jīng)銷(xiāo)商結算價(jià)格，另外，暫停了精品裝聽(tīng)花酒產(chǎn)品在國內的銷(xiāo)售，試圖弱化“天價(jià)白酒”的標簽。
幾年前，ST春天劍走偏鋒，推出天價(jià)聽(tīng)花酒，看中的是超高端白酒的細分市場(chǎng)。未曾想，品牌還未立穩，就遭遇市場(chǎng)的多重打擊。
在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，連茅臺酒的市場(chǎng)價(jià)格都已出現了大松動(dòng)，聽(tīng)花酒還能有多大機會(huì )？
國內白酒市場(chǎng)疲軟，酒企加速出海。近幾年，“茅五洋汾”等先后布局海外市場(chǎng)，ST春天也看到了海外市場(chǎng)的機會(huì )。
今年5月，聽(tīng)花酒海外產(chǎn)品Another Half 獲得在美國食品藥品監督管理局和美國酒類(lèi)及煙草稅務(wù)貿易局的批文，相當于拿到在美上市的通行證。
在公開(kāi)渠道，目前還難以了解到聽(tīng)花酒在海外市場(chǎng)的市場(chǎng)表現。
