斑馬消費 楊偉
威士忌行業(yè)越來(lái)越熱鬧了。
今年以來(lái)，先是天佑德上線(xiàn)三款青稞威士忌，古越龍山宣布2024年將小批量預售整桶威士忌的消息。之后，洋河股份又和帝亞吉歐在西藏拉薩投資了威士忌項目。郎酒集團在四川峨眉山投資的高橋威士忌項目也已開(kāi)工。
一時(shí)之間，眾多白酒企業(yè)紛紛釋放布局威士忌的信號。不同于此前的新品合作開(kāi)發(fā)，而是紛紛投資建廠(chǎng)，押下重注。
白酒企業(yè)扎堆威士忌，搶先布局，尋求第二增長(cháng)曲線(xiàn)的意圖很明顯。
這一幕，似是十年前葡萄酒的重演。曲終人散，葡萄酒大多成了白酒企業(yè)的拖累。
同樣作為舶來(lái)品，國產(chǎn)威士忌是重蹈葡萄酒的覆轍，還是強勢崛起，一切都是未知數。
?
投資端大熱
威士忌最早起源于英國，是一種由大麥等谷物發(fā)酵、蒸餾而成的烈酒。與葡萄酒一樣，威士忌也是舶來(lái)品，不同的是，威士忌的飲用沒(méi)有太多繁文縟節，頗受年輕人歡迎。
近年來(lái)，國內各知名酒企持續發(fā)力威士忌，試圖提前搶占一個(gè)新的市場(chǎng)。
此前，大多數企業(yè)主要通過(guò)收購、與外國品牌合作推新品等方式，涉足威士忌行業(yè)。比如，2019年江小白和高瓴收購蘇格蘭威士忌品牌羅曼湖；洋河與帝亞吉歐合作推出“中仕忌”，組建中仕忌獨立品牌運營(yíng)團隊。
如今，更多酒企開(kāi)始了自建威士忌酒廠(chǎng)。去年11月，古井集團與法國卡慕集團，共同出資的安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目正式開(kāi)建；今年4月，投資超30億的郎酒·峨眉山高橋威士忌酒業(yè)項目正式開(kāi)工。
白酒企業(yè)重注威士忌不難理解。2023年，我國白酒市場(chǎng)規模約6488億元，同比增長(cháng)4.46%。相比之下，威士忌增速更顯著(zhù)。據《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展調研報告》顯示，我國威士忌酒市場(chǎng)規模已達約55億元，同比增長(cháng)10%。
白酒和威士忌同為烈酒，經(jīng)銷(xiāo)渠道可以共用，也可借白酒企業(yè)的影響力擴展知名度，有助于降低宣傳推廣成本。
威士忌進(jìn)口量的下滑，也讓國產(chǎn)威士忌看到了更大的機會(huì )。海關(guān)總署發(fā)布的數據顯示，2023年，我國威士忌進(jìn)口量為3.26萬(wàn)千升，同比下降0.57%；今年上半年，進(jìn)一步達到22.88%。
2023年，中國威士忌產(chǎn)量首次超過(guò)進(jìn)口量。當年，中國威士忌的總產(chǎn)量達到5萬(wàn)千升，同比增長(cháng)127%。如不出意外，今年國產(chǎn)和進(jìn)口威士忌之間的差距將進(jìn)一步拉大。
?
消費端遇冷
國產(chǎn)威士忌的產(chǎn)量的確跟上來(lái)了，但是否轉化為消費了呢？
根據歐睿數據，中國威士忌市場(chǎng)份額前五名公司分別為保樂(lè )力加、帝亞吉歐、三得利、愛(ài)丁頓、百富門(mén)，均為外國酒企，市場(chǎng)份額高達67.01%，但在中國市場(chǎng)的突擊也略顯乏力。
保樂(lè )力加財報顯示，2024財年（2023年7月1日-2024年6月30日）中國市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額約為11.6億歐元，同比有機下滑10%；帝亞吉歐2024年財報也明確指出：大中華區凈銷(xiāo)售額有機增長(cháng)12%，主要得益于中國白酒品類(lèi)的強勁增長(cháng)(銷(xiāo)售額有機增長(cháng)27%)，但同時(shí)這一部分的增長(cháng)也被蘇格蘭威士忌品類(lèi)的下跌所抵消。
中國威士忌市場(chǎng)不好做，威士忌獨立裝瓶商SMWS感觸更深。其母公司財報顯示，上半年，中國市場(chǎng)的營(yíng)收降至123萬(wàn)英鎊，相較于2022年的巔峰，直接腰斬。
國際巨頭們尚且如此，國產(chǎn)威士忌品牌，大多都是圈地自萌。吉斯波爾是國產(chǎn)威士忌行業(yè)的先行者，其天貓旗艦店銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品銷(xiāo)量也不過(guò)1000+。更多國產(chǎn)威士忌的影響力只限于創(chuàng )始人的朋友圈，在更廣泛的消費群體中并無(wú)知名度。
這從根本上反映出，威士忌在中國并未形成龐大的消費基礎。盡管，過(guò)去十年，中國威士忌的銷(xiāo)售額從12.88億增長(cháng)到55億，但仍顯小眾。
相關(guān)數據顯示，中國人均烈酒消費量?jì)H為2.2升，遠低于韓國、俄羅斯、美國等市場(chǎng)，其中威士忌占比幾乎可以忽略不計。
?
新增量難尋
威士忌消費遇冷，消費市場(chǎng)的疲軟是主因。
特殊三年后，大家選擇把錢(qián)花在刀刃上，酒類(lèi)支出減少。為抑制下滑行情，去年3月開(kāi)始，各大洋酒企業(yè)紛紛宣布提價(jià)。隨之而來(lái)的是消費者購買(mǎi)欲下降，庫存進(jìn)一步積壓，部分經(jīng)銷(xiāo)商頂不住壓力拋貨，形成惡性循環(huán)。
當下，零售價(jià)300元/瓶左右，是國內消費者更容易接受的威士忌價(jià)格帶。對于國產(chǎn)威士忌而言，最可行的出路是，用性?xún)r(jià)比培育消費需求，以量取勝，再逐步高端化。
可更多的國產(chǎn)威士忌參與者，并不想為他人做嫁衣。年初，天佑德酒上架“天佑德雪莉桶陳釀威士忌”等三款威士忌產(chǎn)品，到手價(jià)分別為780元、890元和890元。這一價(jià)格，堪比國際高端產(chǎn)品。
而在平價(jià)市場(chǎng)，國產(chǎn)威士忌也面臨巨大的挑戰。各大國際威士忌品牌，本身便有優(yōu)質(zhì)的平價(jià)產(chǎn)品。在100元-300這個(gè)價(jià)格區間，帝亞吉歐有多款產(chǎn)品在售，其中一款產(chǎn)品天貓旗艦店銷(xiāo)量高達7000+。
并且，帝亞吉歐和保樂(lè )力加等，已在紛紛推進(jìn)國產(chǎn)化。去年底，保樂(lè )力加首款疊川純麥芽威士忌產(chǎn)品已經(jīng)正式推出。帝亞吉歐洱源威士忌廠(chǎng)也于去年11月開(kāi)始試生產(chǎn)，產(chǎn)能后續會(huì )跟上來(lái)。
近年來(lái)，進(jìn)口威士忌也在降價(jià)去庫存。除了日常的降價(jià)外，大促期間，進(jìn)口威士忌也是頻頻讓利。比如，618期間，天貓官方旗艦店上，原價(jià)326元一瓶的保樂(lè )力加700ml格蘭威特12年陳釀單一麥芽蘇格蘭威士忌，活動(dòng)直降40元。
一邊是國內威士忌市場(chǎng)始終較小，一邊是進(jìn)口威士忌經(jīng)銷(xiāo)商不斷拋貨，國產(chǎn)威士忌的上半場(chǎng)，一場(chǎng)大混戰無(wú)可避免。想要突出重圍，考驗的不僅是威士忌的品質(zhì)，更考驗企業(yè)的恒心與判斷力，實(shí)非朝夕可成。
