斑馬消費 楊偉
咖啡黃酒、氣泡黃酒、無(wú)糖黃酒……被嘲“老年人專(zhuān)屬”酒類(lèi)這么多年，黃酒終于“年輕”起來(lái)了。
酒博會(huì )上，黃酒企業(yè)紛紛展出年輕化產(chǎn)品，如古越龍山的咖啡黃酒和青檸黃酒、會(huì )稽山的氣泡黃酒“一日一熏”、金楓酒業(yè)的石庫門(mén)“上海么糖”。
可以預料，未來(lái)黃酒企業(yè)將繼續重押年輕化產(chǎn)品。今年618，會(huì )稽山氣泡黃酒“一日一熏”賣(mài)出1000多萬(wàn)元，為行業(yè)開(kāi)了個(gè)好頭。
告別傳統黃酒，黃酒企業(yè)的業(yè)績(jì)會(huì )好起來(lái)嗎？答案藏在財報里。
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一路奔向年輕人
中國酒飲江湖中，黃酒歷史悠久、文化底蘊深厚，在老一輩尤其是江浙滬的老人中，它是一種很難替代的存在。
囿于江浙滬，且用戶(hù)偏老齡化，導致黃酒的區域、用戶(hù)群體以及市場(chǎng)規模很難實(shí)現大的突破，2023年，僅占整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)規模的2%左右。
并且，過(guò)去幾年，黃酒玩家們在江浙滬市場(chǎng)極度內卷，相關(guān)企業(yè)深陷增長(cháng)困境。
近年來(lái)，黃酒三巨頭一邊致力于高端化，一邊發(fā)力年輕市場(chǎng)。古越龍山和會(huì )稽山都致力于通過(guò)開(kāi)線(xiàn)下體驗館吸引年輕消費群體。
比如，古越龍山開(kāi)設“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸菌、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產(chǎn)品；會(huì )稽山推出1743黃酒吧，提供黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等黃酒類(lèi)產(chǎn)品。
金楓酒業(yè)則發(fā)力新品，推出黃酒咖啡、黃酒冰激凌、黃酒提拉米蘇、黃酒雞尾酒等各類(lèi)黃酒類(lèi)產(chǎn)品。
雖然都沒(méi)閑著(zhù)，但此前黃酒企業(yè)的年輕化布局大多沒(méi)砸出太多水花。去年8月上市后，會(huì )稽山“一日一熏”主要通過(guò)短視頻投放、16小時(shí)直播等方式帶貨，5個(gè)月時(shí)間，抖音銷(xiāo)售額僅400多萬(wàn)元。
今年，會(huì )稽山不僅頻頻冠名年輕潮流文化，618會(huì )稽山“一日一熏”還與抖音頂流達人白冰合作，邀請酒垂大網(wǎng)紅拉飛哥擔任產(chǎn)品推薦官，72小時(shí)賣(mài)出超1000萬(wàn)元，給黃酒市場(chǎng)帶來(lái)更多可能性。
消息一出，會(huì )稽山股價(jià)曾連續2個(gè)交易日漲停。雖說(shuō)漲停后又遭遇三連跌，但年輕化顯然打開(kāi)了品牌知名度。會(huì )稽山相關(guān)工作人員在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也透露，氣泡黃酒作為年輕化的對標產(chǎn)品，公司日后將傾注資源，加大品牌培育。
不排除古越龍山、金楓酒業(yè)會(huì )跟進(jìn)，持續開(kāi)發(fā)年輕化新品，加大對年輕市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入。
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機遇與隱憂(yōu)
年輕化能為黃酒三巨頭帶來(lái)想象空間嗎？目前來(lái)看，有但不多，黃酒三巨頭的財報已然告訴我們答案。
此前，古越龍山一直是行業(yè)大哥，會(huì )稽山穩居行業(yè)第二，如今會(huì )稽山已有迎頭趕上之勢。2023年年報顯示，三家黃酒企業(yè)中，古越龍山扣非凈利潤同比增長(cháng)5.15%，會(huì )稽山同比增長(cháng)21.22%，二者扣非凈利潤相差3600萬(wàn)元。
今年，會(huì )稽山的業(yè)績(jì)增速優(yōu)勢進(jìn)一步擴大。上半年，公司無(wú)論是營(yíng)收增速還是歸母凈利潤增速都是行業(yè)第一，歸母凈利潤距離古越龍山僅有400萬(wàn)元之差。
硬幣的反面是：因為要在喜好個(gè)性化、多元化的年輕消費市場(chǎng)占有一席之地，營(yíng)銷(xiāo)費用的大幅度增加不可避免。
去年，會(huì )稽山銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)46.54%至2.07億元，創(chuàng )新高；今年上半年，銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)近8成，達到了1.40億元。
古越龍山也是類(lèi)似的情況，2023年銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)37.37%，高達2.47億元；今年上半年，同比增長(cháng)16.4%。
但目前年輕化新品對于營(yíng)收貢獻幾乎可以忽略不計。今年1月1日至6月19日，會(huì )稽山“一日一熏”氣泡黃酒單品銷(xiāo)售額在其2023年度酒類(lèi)銷(xiāo)售總額的占比，僅為1.2%。
今年上半年，古越龍山年輕化戰略品牌“狀元紅”核心產(chǎn)品“啡黃騰達”咖啡黃酒銷(xiāo)售額約為244萬(wàn)元，在其2023年度酒類(lèi)銷(xiāo)售總額的占比僅為0.14%。
受限于外部環(huán)境與自身實(shí)力，古越龍山、會(huì )稽山、金楓酒業(yè)曾比較保守，導致市場(chǎng)、酒企與消費者出現惡性循環(huán)，黃酒產(chǎn)業(yè)深陷泥潭。如今，年輕化市場(chǎng)雖然開(kāi)了個(gè)好頭，但到底是原地踏步，還是激進(jìn)改革，留給黃酒巨頭們的仍是一道選擇題。
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年輕化卷向何方？
至少從對外發(fā)聲來(lái)看，古越龍山、會(huì )稽山、金楓酒業(yè)三家都不約而同地提到要發(fā)力年輕化產(chǎn)品。黃酒企業(yè)的年輕化戰略將卷向何方？卷對了嗎？
產(chǎn)品層面，年輕化、健康化已經(jīng)成為新趨勢。比如，古越龍山的咖啡黃酒、會(huì )稽山的氣泡黃酒、金楓酒業(yè)無(wú)糖黃酒——石庫門(mén)“上海么糖”。
風(fēng)險也來(lái)自年輕化。雖然迎合年輕人的消費需求，但卻忽視了用戶(hù)的真正需求。一方面，人群畫(huà)像相對單一，潛在客戶(hù)觸達難以破圈；另一方面，如何將不同口味很好融合也是一個(gè)難題。
會(huì )稽山淘寶官方旗艦店評論區，不乏消費者質(zhì)疑一日一熏氣泡黃酒“沒(méi)有黃酒味道，亦無(wú)啤酒口感”。
營(yíng)銷(xiāo)層面，黃酒企業(yè)取悅年輕人的途徑與白酒類(lèi)似，如品牌聯(lián)名、直播帶貨、冠名年輕人喜歡的潮流活動(dòng)等。
短期來(lái)看，這些方法有助于快速吸引年輕人的注意力，但長(cháng)遠來(lái)看，很難收獲持續的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。打開(kāi)會(huì )稽山抖音直播間發(fā)現，直播間人數經(jīng)常不足100人，并未重現昔日熱鬧場(chǎng)面。
想要真正抓住年輕人，將其轉化為持續的業(yè)績(jì)增長(cháng)，黃酒企業(yè)們還需要與消費者深入溝通，知道消費者想要什么，不斷升級產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)玩法。對于黃酒來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)漫長(cháng)的教育過(guò)程，考驗的是對用戶(hù)需求的洞察以及落實(shí)，比拼的是企業(yè)的資金和耐力。
