斑馬消費 陳曉京
17年前，“湖北首富”梁亮勝留給市場(chǎng)的懸念，如今，終于有了答案。
上周六，豪悅護理宣布，擬以不超過(guò)3.6億元，收購絲寶集團旗下絲寶護理100%股權，將已有27年歷史的衛生巾品牌潔婷收入囊中。
這筆交易達成后，絲寶集團將徹底從自己起家的日化行業(yè)退出，而豪悅護理將借此，同時(shí)補齊女性護理用品業(yè)務(wù)和自有品牌的兩塊短板。
?
3.6億賣(mài)掉潔婷
開(kāi)篇想先問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題。估計男生沒(méi)幾個(gè)人能回答；女生每個(gè)月都要用它，但知道答案的應該也不多。
是誰(shuí)推出了國內第一代護翼型衛生巾？誰(shuí)率先研發(fā)上市了夜用衛生巾？又是誰(shuí)最早推出“迷你型”衛生巾？
看到這些問(wèn)題，男生們可能出現滿(mǎn)腦子問(wèn)號；女生們眼前飄過(guò)了好多衛生巾品牌。
好了，不賣(mài)關(guān)子了。這些問(wèn)題的答案，全部指向“潔婷”。
雖然，如今的潔婷，可能并非很多女生購買(mǎi)衛生巾時(shí)的首選品牌，但它對中國衛生巾行業(yè)發(fā)展作出的貢獻不可磨滅。
做了很多，但并不為人所知，也是一個(gè)品牌最尷尬的所在。作為一個(gè)已創(chuàng )立27年的國貨衛生巾品牌，潔婷居然到現在還被人說(shuō)是“雜牌”，還被人誤以為是“賣(mài)洗衣液的”“是賣(mài)紙巾的”。以至于，潔婷不得不拍短視頻自我調侃，為自己正名。
在中國，衛生巾等女性經(jīng)期護理產(chǎn)品是舶來(lái)品，我國衛生巾行業(yè)發(fā)展始于20世紀80年代。初期，寶潔、尤妮佳、金佰利等外資廠(chǎng)商進(jìn)入，憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、技術(shù)等優(yōu)勢，占據主要市場(chǎng)份額。
由絲寶集團于1997年創(chuàng )立的潔婷，應該算是初代國貨衛生巾品牌。
27年的發(fā)展歷程中，潔婷先后邀請徐靜蕾、鄭希怡、楊冪、趙麗穎等出任品牌形象代言人，今年，最新的品牌代言人是關(guān)曉彤。
研究機構的數據顯示，2017年-2023年，潔婷在中國衛生巾行業(yè)的市場(chǎng)占有率維持在1.2%-1.3%，在所有品牌中排名第八。
近期，絲寶集團決定將苦心打造了27年的潔婷品牌出售。
上周六，豪悅護理（605009.SH）披露公告，擬現金收購湖北絲寶護理用品有限公司100%股權，標的的綜合估值暫定為不超過(guò)3.6億元。
絲寶護理為湖北絲寶股份有限公司的全資子公司，旗下?lián)碛袧嶆?、美月?jiàn)、全因愛(ài)等品牌。
數據顯示，2023年及2024年1-6月，絲寶護理的營(yíng)業(yè)收入分別為5.42億元和3.20億元；凈利潤分別為1377.16萬(wàn)元和1144.53萬(wàn)元。
?
絲寶集團瘦身
絲寶集團由今年73歲的百億富豪梁亮勝創(chuàng )立。他出生在梅州，商業(yè)生涯起步于香港，崛起在武漢，曾連續多年蟬聯(lián)“湖北首富”。
時(shí)間回溯到1989年，當時(shí)已在香港小有成就的梁亮勝，看到了內地的發(fā)展潛力，看中了武漢九省通衢的地理位置，來(lái)到武漢創(chuàng )立絲寶集團。
在梁亮勝的率領(lǐng)下，絲寶集團率先進(jìn)入當時(shí)尚處于萌芽狀態(tài)的內地護膚品市場(chǎng)?，F在的年輕人，可能已經(jīng)沒(méi)人知道“麗花絲寶”這個(gè)品牌。但在那個(gè)時(shí)代，兩層精美包裝的麗花絲寶美容霜，就是響當當的高檔護膚品。
而絲寶一戰成名，并快速崛起，是在洗發(fā)水行業(yè)。
上世紀90年代，寶潔等跨國公司已相繼進(jìn)入中國內地市場(chǎng)，憑借幾乎全方位的優(yōu)勢，占領(lǐng)了中國主流日化市場(chǎng)。寶潔旗下飄柔、海飛絲、潘婷，將中國品牌打得七零八落。
在這樣的背景下，絲寶集團升級推出“舒蕾”，為避免與寶潔正面交鋒，公司選擇“后方打圍”，開(kāi)創(chuàng )終端營(yíng)銷(xiāo)模式，將被寶潔霸占的市場(chǎng)撕開(kāi)了一條缺口。2000年，市場(chǎng)份額力壓海飛絲、潘婷，僅次于飄柔，高居第二。
經(jīng)此一役，絲寶集團也由一個(gè)中小化妝品企業(yè)，一舉成長(cháng)為國內僅次于寶潔、聯(lián)合利華的化妝品巨頭。
當寶潔等巨頭回過(guò)神來(lái)，實(shí)施反攻的時(shí)候，實(shí)在難以招架。2002年以后，絲寶集團的高速增長(cháng)不再，甚至已出現明顯下滑。
2006年，梁亮勝已有了出售旗下日化業(yè)務(wù)的意向。
經(jīng)過(guò)長(cháng)達一年多的謀劃，2007年10月，德國拜爾斯道夫收購絲寶日化85%股權的交易塵埃落定，交易對價(jià)高達3.17億歐元。
據了解，絲寶集團最初的計劃是，將洗發(fā)用品品牌舒蕾、風(fēng)影、順爽、美發(fā)用品品牌美濤以及衛生巾品牌潔婷一起打包出售，但在后續談判過(guò)程中，拜爾斯道夫拒絕收購潔婷。
無(wú)奈之下，絲寶集團只能將潔婷從整個(gè)日化體系中單獨剝離出來(lái)，重建品牌銷(xiāo)售系統。
出售了日化業(yè)務(wù)之后，絲寶集團形成了女性護理、母嬰護理、休閑生活三個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊，同時(shí)投資光電等高科技領(lǐng)域。
當時(shí)，媒體就預測，潔婷也有被絲寶集團繼續出售的可能。17年后，預測終于被應驗。
?
豪悅護理補短板
收購絲寶護理的豪悅護理，主要從事婦、幼、成人衛生護理用品的研發(fā)、制造和銷(xiāo)售。公司于2020年9月，登陸上交所主板。
豪悅護理旗下產(chǎn)品豐富，涵蓋嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲、經(jīng)期褲、衛生巾、濕巾等，其中，嬰兒用品貢獻了公司7成以上收入。
但隨著(zhù)新生兒出生率的持續下降，嬰兒衛生用品市場(chǎng)出現萎縮。根據中國造紙協(xié)會(huì )統計，2022年嬰兒衛生用品市場(chǎng)規模為344億元，較2021年下降16.6%，同期女性衛生用品市場(chǎng)規模為650.2億元，同比增長(cháng)5.2%。
在這一背景之下，上市之后，豪悅護理過(guò)去強勁的增長(cháng)勢頭被嚴重遏制，今年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤分別為20.41億元和2.94億元，分別同比下滑1.62%和5.06%。
而與豪悅護理同期上市的百亞股份（“自由點(diǎn)”母公司 003006.SZ），增長(cháng)勢頭始終不減。2020年-2023年，公司營(yíng)業(yè)收入從12.51億元增至21.44億元；歸母凈利潤從1.83億元增至2.83億元。今年前三季度，公司這兩項核心業(yè)績(jì)指標，已全面超過(guò)去年全年。
豪悅護理是典型的生產(chǎn)型企業(yè)，核心優(yōu)勢是產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)能，因此，ODM業(yè)務(wù)是其最重要的收入來(lái)源。寶潔、尤妮佳、金佰利、花王等跨國公司，以及蜜芽、子初、景興健護、百亞股份國內企業(yè)，都是其重要客戶(hù)。
盡管，公司已相繼打造了希望寶寶、康福瑞、森之物語(yǔ)、答菲等，覆蓋各品類(lèi)的自有品牌，但自有品牌的收入，對公司業(yè)績(jì)的貢獻仍然微乎其微。
此番，對絲寶護理的收購，既可以補齊公司女生護理用品業(yè)務(wù)的短板，也可快速彌補自有品牌發(fā)展的不足。
