斑馬消費 陳碧婷
在轟轟烈烈的雙11大戰中，最激烈的戰斗之一，就發(fā)生在服飾板塊的羽絨服市場(chǎng)。
鴨鴨以?xún)r(jià)格戰和流量爭奪，對準波司登的核心品類(lèi)工裝派克服，貼身肉搏；波司登一邊以品牌力防守，一邊派出副牌雪中飛，以近乎同樣的產(chǎn)品和策略，直接對壘。
另一邊，走高端路線(xiàn)的羽絨服“黑馬”高梵，在第一回合居然登頂天貓羽絨服銷(xiāo)售排行榜；在抖音，Coco Zone繼續靠著(zhù)達人帶貨模式快速走量；輿論場(chǎng)，都在討論森馬和徐志勝“反向代言”的話(huà)題效果……
誰(shuí)也沒(méi)想到，前幾年還相對平穩的羽絨服市場(chǎng)，這兩年突然就火熱了起來(lái)，尤其以今年話(huà)題更多。
一方面，羽絨服市場(chǎng)近年穩定增長(cháng)，2017年規模尚不足千億，2023年就躍升至接近2000億元，同比增長(cháng)15.81%，預計未來(lái)幾年還將繼續領(lǐng)跑大服飾市場(chǎng)，激勵了眾多品牌和資本在羽絨服市場(chǎng)加碼；另一方面，波司登聚焦羽絨服，鴨鴨重組后來(lái)勢洶洶，兩代巨頭回歸；另外，高端化和新渠道，也讓一些中小品牌有了彎道超車(chē)的機會(huì )和底氣。
于是，一場(chǎng)羽絨服市場(chǎng)的光明頂之戰正式打響。波司登能否挑戰加拿大鵝和盟可睞，其他品牌能否異軍突起？我們期待更多新故事。
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羽絨服混戰
十一長(cháng)假之后，大江南北都逐步進(jìn)入降溫期，特別是北方地區，一層秋雨一層涼。又到了羽絨服的銷(xiāo)售旺季。
每年的雙11，如果說(shuō)服飾行業(yè)是核心戰役之一的話(huà)，那么，羽絨服就是其中最激烈的戰場(chǎng)，為各大品牌的必爭之地。
今年的羽絨服市場(chǎng)，工裝派克服依然是最熱門(mén)的款式之一。最激烈的戰斗，也在這里打響。
波司登（03998.HK）旗下極寒系列由谷愛(ài)凌代言的廣告，早早地鋪滿(mǎn)各大渠道；去年年底以來(lái)，簽約楊紫、于適代言，近期又官宣陳瑤為極寒體驗官，聲勢浩大。
鴨鴨羽絨服的主推款，設計、面料、充絨量都與之相近，品牌策略也類(lèi)似，首席代言人是王一博，女性代言人鞠婧祎，其他合作明星包括陳牧馳、陳哲遠、夏之光等。盡管，這兩家品牌的相似產(chǎn)品有著(zhù)四五倍的價(jià)差。
當然，波司登還帶了一個(gè)助手，旗下副牌雪中飛，聘請成毅代言，同樣走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，直接對戰鴨鴨。
雙11期間的羽絨服大戰，除了這三大品牌的混戰，看點(diǎn)還有很多。
10月21日，天貓雙11第一波交易中，“黑馬”高梵銷(xiāo)售額4小時(shí)破億，成交量排名第一，成為羽絨服品類(lèi)的新主力。
原本在羽絨服市場(chǎng)并不出挑的森馬服飾（002563.SZ），也決定將其作為重點(diǎn)SKU來(lái)打造。前幾天，森馬高潔凈1000+羽絨發(fā)布，宣稱(chēng)“上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康”，徐志勝作為首席推薦官。
你還別說(shuō)，盡管這種“反向代言”遭遇爭議，但流量的效果達到了?！斑@件衣服最丑的效果已經(jīng)出來(lái)了，我就不信我穿上比他還丑”，就能吸引很多人的關(guān)注。與雙11期間另一位脫口秀演員楊笠與京東合作遭遇的評價(jià)相比，簡(jiǎn)直天差地別。
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中國羽絨服50年
很多人不知道，中國第一件羽絨服，居然是在上世紀70年代，誕生于江西鄱陽(yáng)湖的一家板鴨廠(chǎng)。所以，后來(lái)它的名字叫“鴨鴨”。
作為中國羽絨服的開(kāi)山鼻祖，鴨鴨在80年代曾名傾一時(shí)，那時(shí)候到鴨鴨門(mén)店買(mǎi)一件羽絨服都得排隊。巔峰時(shí)期，它占據了國內羽絨服三分之一的銷(xiāo)量，是名副其實(shí)的行業(yè)龍頭。
當鴨鴨羽絨服風(fēng)靡大江南北的時(shí)候，江蘇常熟的小裁縫高德康剛開(kāi)始草根創(chuàng )業(yè)。創(chuàng )立波司登品牌，則要等到很多年之后。
后來(lái)，經(jīng)過(guò)在羽絨服市場(chǎng)的摸爬滾打，波司登靠產(chǎn)品質(zhì)量和流行風(fēng)格在市場(chǎng)漸漸站穩腳跟。到1995年，年銷(xiāo)羽絨服62萬(wàn)件，第一次拿下全國第一。
當時(shí)的鴨鴨羽絨服，已經(jīng)因為管理層對市場(chǎng)趨勢判斷失誤，漸漸敗下陣來(lái)，給了波司登反超的機會(huì )。
除了這兩大品牌之外，雅鹿、千仞崗、艾萊依等羽絨服品牌相繼創(chuàng )立，波司登也在1997年推出副牌雪中飛。
中國羽絨服行業(yè)經(jīng)過(guò)漫長(cháng)的導入期，到新世紀前后，終于過(guò)渡至高速增長(cháng)期。后偶有調整，始終向上，并形成如今一超多強的競爭格局。
其實(shí)，細數一下中國羽絨服板塊的頭部品牌，幾乎沒(méi)有所謂的行業(yè)新勢力，全是老牌巨頭。
就連近年被稱(chēng)為行業(yè)“黑馬”的高梵，也已經(jīng)有20年的產(chǎn)業(yè)積累了。當高梵將品牌重心從安徽遷往杭州，升格為高端品牌，才得到了站上舞臺中心的機會(huì )。
即便羽絨服行業(yè)自成一派，仍然是整個(gè)大服飾市場(chǎng)的一部分。不管是什么服飾品牌，大多會(huì )推出幾款羽絨服產(chǎn)品，借助自己現有的渠道、品牌和用戶(hù)基礎，總能穩定獲取一部分市場(chǎng)空間。
這其中以老牌服飾巨頭為主，包括優(yōu)衣庫、迪卡儂、始祖鳥(niǎo)、森馬、太平鳥(niǎo)、美邦等；一些行業(yè)新勢力，也會(huì )將羽絨服作為重點(diǎn)SKU來(lái)運營(yíng)，比如伯希和、蕉下、蕉內等。就連做教培的猿輔導，也來(lái)橫插一杠子，推出天空人，一件好幾千。
這些專(zhuān)業(yè)選手與綜合玩家，行業(yè)新舊勢力，共同組成了中國羽絨服2000億元的市場(chǎng)規模。
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戰火重燃
在中國羽絨服市場(chǎng)壯大的過(guò)程中，作為近30年蟬聯(lián)的行業(yè)老大，波司登也獲得了驚人的增長(cháng)——或者可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，波司登的成長(cháng)，成為中國羽絨服市場(chǎng)不斷提升的重要推動(dòng)力之一。
2007年港股上市，波司登那一財年營(yíng)業(yè)收入56.33億元、凈利潤6.18億元，之后波動(dòng)式上升，到2023/2024財年，公司營(yíng)業(yè)收入232.14億元、凈利潤30.74億元，也是整個(gè)大服飾市場(chǎng)表現最好、盈利能力最強的公司之一。
在波司登一騎絕塵的那些年，其他羽絨服品牌，包括鴨鴨、雅鹿、千仞崗、艾萊依等，相對沉寂。畢竟，神兵一出，誰(shuí)與爭鋒？
近幾年，羽絨服市場(chǎng)終于有了新故事。原本死水微瀾，終于再起波濤。
坐穩中國羽絨服市場(chǎng)第一品牌的寶座后，波司登有了繼續向上攀登的需求。恰好，那幾年，世界頂級羽絨服品牌加拿大鵝Canada Goose和盟可睞Moncler，影響力逐步滲透至中國市場(chǎng)，拔高了本土消費者對于羽絨服產(chǎn)品的價(jià)格接受度。
波司登的品牌調性一路向上，留下了大眾市場(chǎng)的空間，讓其他品牌看到了更多的機會(huì )。
羽絨服行業(yè)門(mén)檻相對較高，競爭環(huán)境比其他服飾板塊更為緩和；同時(shí)，作為功能性服飾，價(jià)格敏感度相對較低，業(yè)務(wù)價(jià)值更高。所以，羽絨服市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的資本關(guān)注。
2020年底，擁有資本實(shí)力和羽絨服+電商經(jīng)驗多重buff加持的樊繼波，重組鴨鴨。中國羽絨服市場(chǎng)的競爭，進(jìn)入新階段。
更重要的是，行業(yè)高端化的新主題，以及電商、直播帶貨等新渠道的崛起，讓鴨鴨們，有了追趕波司登的底氣。
抖音電商的興起，改寫(xiě)了很多行業(yè)的競爭格局。在這里，鴨鴨對波司登絲毫不懼，長(cháng)期排名靠前。同樣，就像美妝行業(yè)的廈門(mén)幫，在羽絨服行業(yè)，也誕生了一些抖品牌，比如可可地帶Coco Zone。
于是，羽絨服市場(chǎng)戰火重燃。受上年冬季極端雨雪天氣，以及今年降溫預期的影響，2024年羽絨服市場(chǎng)的景氣度預計有所提升，一場(chǎng)大戰在所難免。其中的重頭戲，便是各大品牌對波司登的圍攻。
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波司登攻與防
羅馬，并不是一天建成的。這句話(huà)用在波司登身上，同樣適用。
波司登的登頂，從來(lái)就不是一蹴而就的。專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注，順應市場(chǎng)，造就了這個(gè)“全球領(lǐng)先的羽絨服專(zhuān)家”。
此前幾年，受制于羽絨服市場(chǎng)的季節性，以及隨之而來(lái)的增長(cháng)壓力，波司登曾嘗試過(guò)多元化戰略。推出多個(gè)女裝及男裝品牌，甚至旗下還有一家校服定制品牌；還通過(guò)合資的形式引進(jìn)Petit main、BOGNER等國外品牌。
近年，波司登終于開(kāi)始轉身，收縮男裝、家居服等業(yè)務(wù)，對合資引進(jìn)品牌不再追加投資，重新全面聚焦羽絨服。
波司登向上，集中資源高端化，向Canada Goose和Moncler發(fā)起沖擊；面對鴨鴨等品牌的強勢進(jìn)攻，波司登培育旗下的高性?xún)r(jià)比品牌雪中飛正面競爭。2023/2024財年，雪中飛品牌收入20.19億元，增長(cháng)65.3%，增速在波司登的三大羽絨服品牌中領(lǐng)跑。
面對各大品牌在電商渠道的滲透，波司登調整旗下冰潔品牌的定位，全面轉向線(xiàn)上運作。在上一個(gè)財年，冰潔已經(jīng)關(guān)閉了所有的線(xiàn)下門(mén)店。
背靠波司登的產(chǎn)業(yè)基礎，讓雪中飛和冰潔，在面對新舊品牌的進(jìn)攻時(shí)，有了更多的底氣。
另外，今年10月，波司登還戰略投資了加拿大國際奢侈羽絨服品牌 Moose Knuckles，該品牌與加拿大鵝同樣被譽(yù)為國寶級羽絨服品牌。推進(jìn)國際化業(yè)務(wù)的同時(shí)，在Canada Goose身邊落下一子。
渠道方面，波司登近年不斷削減常規門(mén)店，轉而設立上千家旺季店。這些開(kāi)設1周至3個(gè)月不等的點(diǎn)位，多設置在高線(xiàn)城市的核心商圈，主要銷(xiāo)售當季流行的爆款產(chǎn)品，能夠大幅提升線(xiàn)下渠道的整體效率。
差異化的品牌矩陣+立體柔性渠道+壓倒性的營(yíng)銷(xiāo)策略，波司登針對羽絨服市場(chǎng)的圍攻，做好了全方位的攻防站位。
那么，高端策略，性?xún)r(jià)比模式，流量玩法，最終誰(shuí)能成功地挑戰波司登？
