斑馬消費 楊偉

最近，一場(chǎng)關(guān)于茅臺酒的價(jià)格保衛戰，再度悄然打響。

11月1日，茅臺酒批發(fā)價(jià)跌到了2150元（當年、原箱）；茅臺馬上采取措施，抑制電商渠道供應量；最近幾天，茅臺酒價(jià)迅速回升，恢復“正?！?。

2021年底茅臺酒批發(fā)價(jià)從最高點(diǎn)滑落后，此前兩年還穩在了3000元線(xiàn)；沒(méi)想到，2024年初巽風(fēng)茅臺沖擊波之后，茅臺酒批發(fā)價(jià)進(jìn)入波動(dòng)式下滑狀態(tài)。茅臺從控價(jià)、穩價(jià)，迅速切換至挺價(jià)階段。各種小型護價(jià)戰斗，接連不斷。

市場(chǎng)預期，作為“看不見(jiàn)的手”，今年以來(lái)始終在壓制茅臺酒批發(fā)價(jià)；茅臺體系，動(dòng)用“看得見(jiàn)的手”，包括抑制直營(yíng)渠道、控制出貨量、釋放穩定信號等，挺住價(jià)格。

只是，如果茅臺酒價(jià)的根本支柱不穩定，就算2200元保衛戰能打贏(yíng)，接下來(lái)的多空博弈，鹿死誰(shuí)手猶未可知。已經(jīng)有券商測算出，茅臺酒批發(fā)價(jià)在本輪周期的底部區間為1814元-2350元。

好在，茅臺的價(jià)值始終不是普通商品所能比擬。至今其批發(fā)價(jià)仍高于建議零售價(jià)，這仍然是一家日賺2個(gè)多億、市值近兩萬(wàn)億元的超級巨無(wú)霸公司。

茅臺酒和貴州茅臺，仍然值得期待：長(cháng)風(fēng)破浪會(huì )有時(shí)，直掛云帆濟滄海。

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酒價(jià)波動(dòng)

貴州茅臺，早已不再是一瓶白酒、一家公司，而是中國社會(huì )關(guān)于財富和地位的一種象征。所以，關(guān)于茅臺的任何風(fēng)吹草動(dòng)，都能引發(fā)大眾的廣泛關(guān)注。

最近幾天，茅臺酒價(jià)格波動(dòng)，挑動(dòng)著(zhù)白酒業(yè)的神經(jīng)。

十一長(cháng)假還沒(méi)過(guò)完，茅臺酒批發(fā)價(jià)便開(kāi)始下跌。10月6日的階段高點(diǎn)，24年飛天茅臺原箱價(jià)格2430元/瓶，散瓶2310元/瓶。之后，一路下降。至11月1日，24年飛天茅臺原箱價(jià)格2150元/瓶，散瓶2130元/瓶。

疊加雙11活動(dòng)，電商平臺的茅臺酒價(jià)格，單價(jià)更是來(lái)到了2000元以下。這一消息，在熱搜上掛了好幾天。的確，已經(jīng)好幾年沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么“便宜”的茅臺酒了。

對此，茅臺體系并未坐視不管。近期，部分省區的茅臺酒商主動(dòng)調整銷(xiāo)售方式，全面停止向電商渠道供貨。

效果立竿見(jiàn)影。短短幾天，茅臺酒批發(fā)價(jià)應聲上漲，24年飛天茅臺原箱價(jià)格回升至2350元/瓶，散瓶達到2290元/瓶。

查詢(xún)各大主流第三方電商平臺發(fā)現，茅臺酒單瓶?jì)r(jià)格已經(jīng)回升至2100元左右，基本恢復到了上個(gè)月的“正常狀態(tài)”。

高端宴請及禮贈需求下降，提價(jià)希望幻滅削弱了投資屬性，非標產(chǎn)品和直營(yíng)渠道對茅臺價(jià)格體系的沖擊，近年愈演愈烈。多重因素合力組成一雙“看不見(jiàn)的手”，直接壓制了茅臺酒價(jià)。

誰(shuí)能想到，今年年初，茅臺酒的批發(fā)價(jià)還相當穩定，24年飛天茅臺原箱價(jià)格3000元上下，散瓶2700元左右。

巽風(fēng)APP上線(xiàn)，推出單價(jià)1498元的巽風(fēng)茅臺375，點(diǎn)燃了茅臺酒價(jià)格暴跌的導火索，隨后幾個(gè)月，波段式下滑至此。

在這期間，茅臺體系動(dòng)用“看得見(jiàn)的手”，不斷推出挺價(jià)措施，包括控制整體發(fā)貨量、取消大箱投放、暫停企業(yè)客戶(hù)申報等，茅臺管理層也密集走訪(fǎng)市場(chǎng)，為經(jīng)銷(xiāo)商們加油鼓勁。

針對直營(yíng)渠道對價(jià)格體系的沖擊，茅臺主動(dòng)進(jìn)行制約。以i茅臺為例，今年前三季度，其營(yíng)業(yè)收入僅為147.66億元，比上年同期少賣(mài)了1個(gè)億；巽風(fēng)，也沒(méi)有剛出道時(shí)的那般激進(jìn)。

可從現在的結果來(lái)看，這一系列措施只是延緩了茅臺酒價(jià)的下跌勢頭，并未能改變潮水的方向。

而且，原本茅臺酒的價(jià)格會(huì )在短周期內順應“旺季漲價(jià)、淡季跌價(jià)”的趨勢，如今，這一規律也被打破。

今年中秋、十一雙節之前，茅臺酒價(jià)格逆勢下降，原箱單價(jià)從2580元跌至2320元，散瓶從2400元跌至2200元，直到十一期間才勉強穩住陣腳，但也未能恢復到9月中旬的價(jià)格。

此次，抑制電商渠道，大概率可以讓茅臺酒價(jià)穩定一段時(shí)間。往年此刻已經(jīng)進(jìn)入白酒消費旺季，今年卻一直寒氣逼人。接下來(lái)的春節，對于茅臺酒來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)多空之戰，在所難免。

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價(jià)格體系

行業(yè)內最常談?wù)摰拿┡_價(jià)格，一般指53度飛天茅臺的批發(fā)價(jià)（原箱）。長(cháng)期以來(lái)，這個(gè)價(jià)格，不僅高于茅臺酒的出廠(chǎng)價(jià)，也高于建議零售價(jià)。

經(jīng)過(guò)幾十年的運作，茅臺酒從“無(wú)人問(wèn)津的土特產(chǎn)”，成為實(shí)質(zhì)性的“國酒”；貴州茅臺從幾家小作坊，成長(cháng)為單品營(yíng)收上千億的“全球烈酒第一品牌”。

茅臺酒的銷(xiāo)售神話(huà)至今屹立不倒，20年時(shí)間營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤分別增長(cháng)了60倍和126倍。然而，長(cháng)期產(chǎn)能受限之下，供不應求的狀況始終未能得到解決。

最近的20余年，茅臺酒的出廠(chǎng)價(jià)從218元提高到1169元。出廠(chǎng)價(jià)推動(dòng)批發(fā)價(jià)和零售價(jià)不斷上漲，形成了巨大的套利空間。

稀缺性和漲價(jià)預期，構成了茅臺酒的金融屬性，導致其實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格，遠超建議指導價(jià)和出廠(chǎng)價(jià)。

前些年，買(mǎi)一些茅臺酒儲存起來(lái)，過(guò)幾年價(jià)格上漲后賣(mài)出，大多可以獲利不菲，讓茅臺酒成為廣受青睞的投資品。

最高點(diǎn)的2021年10月，茅臺酒的批發(fā)價(jià)漲到3950元/瓶，比當時(shí)的建議零售價(jià)高了1倍，比出廠(chǎng)價(jià)貴了兩倍。當時(shí)，在終端買(mǎi)到正規的茅臺酒，最少要花4000多元。

那個(gè)時(shí)期，“看不見(jiàn)的手”背后，是社會(huì )經(jīng)濟的恢復周期、房地產(chǎn)行業(yè)仍處于高點(diǎn)、茅臺帶動(dòng)的醬酒熱潮、等待多年的茅臺酒提價(jià)預期，等等。

對于這種畸形的價(jià)格體系，貴州茅臺當然不能坐視不理——盡管，公司也是體系中獲利較大的一方。

為了控價(jià)，茅臺早早地開(kāi)始動(dòng)用那雙“看得見(jiàn)的手”，嚴控經(jīng)銷(xiāo)商惜售、考核開(kāi)瓶率，并重點(diǎn)做大茅臺系列酒。其中，最核心的一條主線(xiàn)，便是削減經(jīng)銷(xiāo)商、推進(jìn)直營(yíng)化。

2018年-2020年，貴州茅臺經(jīng)銷(xiāo)商減少數量分別為607個(gè)、640個(gè)、346個(gè)。幾年的清理下來(lái)，公司國內經(jīng)銷(xiāo)商數量從3000家穩定到2000家。

貴州茅臺的直營(yíng)渠道試水多年，策略包括自營(yíng)店、電商、直供KA等。近兩年，直接拿出殺手锏，自營(yíng)電商平臺i茅臺和巽風(fēng)。其中，能夠1499元參與茅臺申購的i茅臺，迅速走紅，推出不到1年，就積累了超過(guò)3000萬(wàn)用戶(hù)。

貴州茅臺直銷(xiāo)渠道的收入占比，已經(jīng)從2016年的不到10%，提升至2023年的接近50%。

可能連貴州茅臺也沒(méi)有料到，自己的控價(jià)組合拳，恰好遇上了白酒行業(yè)因庫存周期而導致的調整期。

2016年之后，白酒行業(yè)以高端化為主線(xiàn)的行業(yè)復蘇，推高了市場(chǎng)的整體庫存水平。動(dòng)銷(xiāo)趨弱-庫存升高-價(jià)格下降，最終引發(fā)惡性循環(huán)。

起初，全行業(yè)除茅臺以外都出現價(jià)格倒掛，就連次頂級白酒品牌五糧液（000858.SZ）也未能幸免。今年以來(lái)，連茅臺酒的批發(fā)價(jià)也未能穩住3000元，幾輪動(dòng)蕩，如今只能打響2200元保衛戰。

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茅臺周期

目前，茅臺酒價(jià)格處于巨大的分歧中。多頭基于經(jīng)驗，認為茅臺酒批發(fā)價(jià)已經(jīng)超跌；空頭根據現實(shí)，認為酒價(jià)還將繼續下跌。

茅臺酒批發(fā)價(jià)從3900多元跌到近期低點(diǎn)2100多元，3年時(shí)間累計跌去54%。但是，放在茅臺酒價(jià)的歷史之中，這樣的下跌，并非第一次了。

貴州茅臺徹底稱(chēng)雄的最近十幾年，茅臺酒的批發(fā)價(jià)也經(jīng)歷了“兩起兩落”。

茅臺酒出廠(chǎng)價(jià)，在2006年-2012年迎來(lái)了最密集、最大規模的提價(jià)，從不到300元干到了800元以上。于是，在2010年-2011年前后，茅臺酒的批發(fā)價(jià)從730元/瓶上漲至1900元/瓶，漲幅約為160%。

在酒駕入刑、限制公務(wù)消費、“塑化劑”風(fēng)波等，一連串的沖擊之下，白酒業(yè)陷入調整期。2012年初到2013年上半年，茅臺酒批發(fā)價(jià)從1800元/瓶跌至880元/瓶，跌幅超過(guò)50%。

2016年白酒業(yè)以高端化推動(dòng)行業(yè)復蘇，茅臺酒作為核心品種，2016年6月-2021年10月，其批發(fā)價(jià)從850元/瓶上漲至最高3950元/瓶，漲幅高達365%。

然后就是大家所熟知的本輪周期，茅臺酒批發(fā)價(jià)從頂峰波段式下滑，前面兩年穩住3000元線(xiàn)，今年的最近幾個(gè)月直接退守2200元線(xiàn)。

背后的原因包括，茅臺酒非理性過(guò)熱，消費市場(chǎng)整體疲軟，白酒庫存危機等等。茅臺酒的社會(huì )庫存到底有多大？坊間傳聞1億瓶，瑞銀根據歷年出貨量、開(kāi)瓶率等數據測算，大約在9000萬(wàn)瓶，大差不差。

高庫存，在上升期能夠提供的動(dòng)能有限；但是，到下行期，卻很有可能導致價(jià)格倒掛，最終形成惡性循環(huán)。隨著(zhù)茅臺酒社會(huì )庫存越來(lái)越高，拆雷的難度也越來(lái)越大。

在這些客觀(guān)原因之下，市場(chǎng)那“看不見(jiàn)的手”與茅臺體系這“看得見(jiàn)的手”互相博弈，成就了那條牽動(dòng)白酒市場(chǎng)的曲線(xiàn)。

茅臺酒批發(fā)價(jià)的向下趨勢，不僅影響了自身，還會(huì )產(chǎn)生向下壓力、影響整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格體系。

茅臺酒批發(fā)價(jià)漲到4000元，五糧液、國窖1573就可以穩住自己的1499元；一旦它跌到2000多元，五糧液和國窖1573跌到大幾百元，那是自然而然的事情。最近，某電商平臺的五糧液價(jià)格不到800元，再度引發(fā)爭議。

所以，如果你問(wèn)我，茅臺的批發(fā)價(jià)跌到底沒(méi)有？我只能說(shuō)，短期悲觀(guān)，長(cháng)期淡然。

太平洋證券根據社會(huì )人均可支配收入、茅臺批價(jià)歷史回撤幅度、茅臺產(chǎn)品整體價(jià)格體系等指標測算，茅臺酒批發(fā)價(jià)本輪周期的價(jià)格底部區間在1814元-2350元。目前，也還只是剛剛摸到底而已。

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靜待黎明

茅臺酒批發(fā)價(jià)格，不僅是白酒市場(chǎng)的價(jià)格中樞，也是貴州茅臺市值的核心錨點(diǎn)，進(jìn)而影響整個(gè)白酒板塊。茅臺股價(jià)并未像其他行業(yè)的公司那樣錨定業(yè)績(jì)，而是錨定了批發(fā)價(jià)格。

2023年，貴州茅臺依舊業(yè)績(jì)傲人；2024年前三季度，表現繼續超預期，營(yíng)業(yè)收入1207.76億元、歸母凈利潤608.28億元，分別同比增長(cháng)16.95%和15.04%，平均每天賺2.22億元。

這仍然未能阻擋貴州茅臺的股價(jià)下跌。從2021年初巔峰時(shí)期的接近2500元，經(jīng)過(guò)數輪博弈，昨日收盤(pán)1571元/股，最新市值1.97萬(wàn)億元，已經(jīng)丟失“股王”寶座。

貴州茅臺的股價(jià)從起始時(shí)間、波動(dòng)周期來(lái)看，基本與茅臺酒批發(fā)價(jià)的趨勢吻合。

目前的茅臺酒與貴州茅臺，存在三個(gè)層面的博弈：價(jià)格層面，真實(shí)消費需求與投機思維的此消彼長(cháng)；業(yè)績(jì)層面，正面是價(jià)格與銷(xiāo)量的對應關(guān)系，反面是直營(yíng)比例對盈利能力的影響；上升到股價(jià)與市值，那便是短期壓力與長(cháng)期預期的交鋒。這些矛盾，至少從現階段來(lái)看，并沒(méi)有明顯的緩和信號。

用貴州茅臺高層王莉的話(huà)來(lái)說(shuō)，當前茅臺處于宏觀(guān)經(jīng)濟周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期的“三期疊加”。

不過(guò)，話(huà)說(shuō)回來(lái)，不管從哪個(gè)層面來(lái)看，現在也并不是白酒行業(yè)最黑暗的時(shí)期。

就茅臺酒的批發(fā)價(jià)而言，現在并沒(méi)有像2012年前后那樣密集且明確的利空因素，主要還是由宏觀(guān)影響因素導致的；一旦消費市場(chǎng)恢復，近年的庫存出清見(jiàn)效，很快就能企穩。

白酒市場(chǎng)，量減價(jià)升之后，仍然處于增長(cháng)期，2023年行業(yè)銷(xiāo)售收入、利潤總額分別同比增長(cháng)9.7%和7.5%。即便“擠壓式增長(cháng)”與“結構性繁榮”愈演愈烈，以茅臺為首的頭部白酒仍然有著(zhù)穩定的盈利和分紅預期。

不管是茅臺酒2000多元的批發(fā)價(jià)，公司每天凈賺兩個(gè)多億的基本面，還是貴州茅臺（600519.SH）近兩萬(wàn)億元的市值，都處在一個(gè)相對較高的位置。

之所以現階段白酒市場(chǎng)感受到“前所未有”的壓力，主要是因為，以茅臺為首的白酒行業(yè)，權重越來(lái)越大，與宏觀(guān)的關(guān)聯(lián)度越來(lái)越高，“看不見(jiàn)的手”與“看得見(jiàn)的手”，都施加了非常大的作用力，導致磨底的時(shí)間過(guò)長(cháng)。

當歷史之光照進(jìn)現實(shí)，身處其中的人應該知道，黎明就在不遠處。而最難熬的，大概就是黎明前的那段黑暗。