斑馬消費 任建新

回歸消費本質(zhì)的雙11，再度讓電商平臺和商家們獲得了增長(cháng)。然而，前幾年身處其中的電商代運營(yíng)公司們，徹底沉寂了下來(lái)。

品牌們強化電商運營(yíng)能力，平臺也有深化業(yè)務(wù)的需求，作為電商市場(chǎng)的中間環(huán)節，“賣(mài)水人們”只有被邊緣化的命運。

這是電子商務(wù)向成熟發(fā)展的必然趨勢。畢竟，從一開(kāi)始，電商解決的痛點(diǎn)就是干掉中間商。如今，只是繼續將這個(gè)趨勢推向深處而已。

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電商冰與火

電商市場(chǎng)，持續火熱中。

最新數據顯示，今年前三季度，全國網(wǎng)上零售額10.9萬(wàn)億元，增長(cháng)8.6%；其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.1萬(wàn)億元，增長(cháng)7.9%。

激戰正酣的2024年“雙11”，因為電商平臺們的價(jià)值回歸，優(yōu)惠更多、套路變少，終于再度得到了大多數消費者的認可，戰報不斷。

不過(guò)，與存量時(shí)代中絕大多數行業(yè)面臨的“擠壓式增長(cháng)”與“結構性繁榮”類(lèi)似，在電商市場(chǎng)，平臺與頭部商家們持續向上；而原本起到連接作用的中間商們，遭受的擠壓正在持續加劇——熱鬧是它們的，而我，什么也沒(méi)有。

往年，以電商代運營(yíng)為首的電商服務(wù)商們，也會(huì )發(fā)布相關(guān)戰報。今年，它們中的絕大多數，保持了相對的沉默。

實(shí)際上，目前的板塊沉寂，只是一個(gè)縮影。電商服務(wù)商們的諾基亞時(shí)刻，其實(shí)早已到來(lái)。

20多年前，電子商務(wù)開(kāi)始興起，淘寶、天貓、京東等電商平臺的滲透率逐步提高。越來(lái)越多的品牌們，開(kāi)始深入到電商渠道。商家們缺乏專(zhuān)業(yè)的電商運營(yíng)能力，于是，催生出電商代運營(yíng)這個(gè)行業(yè)，從最初期的“幫品牌開(kāi)網(wǎng)店”，逐漸在電商服務(wù)市場(chǎng)深化業(yè)務(wù)。

同時(shí)，電商平臺對精準流量的渴求，也讓種草、導購等以?xún)热莺蛢?yōu)惠為核心的平臺們，通過(guò)倒流跑通了自己的商業(yè)模式。什么值得買(mǎi)、返利網(wǎng)等成功殺出重圍。

它們，可以統稱(chēng)為電商市場(chǎng)的“賣(mài)水人”。這是一個(gè)因電商渠道崛起而造就的幾乎全新的行業(yè)，創(chuàng )始人以80后為主。

隨著(zhù)電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，電商代運營(yíng)和電商倒流平臺們獲得高速增長(cháng)，并于2019-2021年前后爆發(fā)上市潮。電商代運營(yíng)起家的寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng )、凱淳股份（301001.SZ）、青木科技（301110.SZ），電商倒流平臺值得買(mǎi)、返利科技，先后登陸A股市場(chǎng)。

最燦爛的煙火，總是先墜落。誰(shuí)也沒(méi)想到，僅僅一兩年時(shí)間，電商賣(mài)水人們便從巔峰跌落谷底。

電商代運營(yíng)公司們，齊齊陷入業(yè)務(wù)危機，業(yè)績(jì)下滑甚至虧損成為常態(tài)。當下，幾乎只有若羽臣（003010.SZ）保持了增長(cháng)趨勢。

2024年前三季度，什么值得買(mǎi)（300785.SZ）營(yíng)業(yè)收入10.12億元，同比增長(cháng)5.54%，歸母凈利潤380.46萬(wàn)元，同比下降72.94%。

返利科技（600228.SH）更是已經(jīng)陷入內憂(yōu)外患之中。2021年借殼昌九生化上市后，公司2021年-2023年業(yè)績(jì)承諾完成率僅為40.57%；同時(shí)，旗下核心子公司因配合P2P案件調查，基本戶(hù)被凍結，也會(huì )在一定程度上影響業(yè)務(wù)穩定性。

2023年，該公司營(yíng)業(yè)收入3.02億元，同比下降40.77%，歸母凈利潤2543.52萬(wàn)元，同比下降62.61%。今年前三季度，營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤分別為1.93億元、-328.36萬(wàn)元。

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不斷干掉中間商

2003年，中國第一個(gè)真正意義上的電商平臺淘寶網(wǎng)創(chuàng )立，隨后，京東入局，阿里巴巴又推出天貓，中國零售市場(chǎng)逐步進(jìn)入電商時(shí)代。

電子商務(wù)之所以能在最近的20多年里大行其道，一個(gè)根本性的原因在于，干掉了很多中間環(huán)節。

傳統商貿時(shí)代，產(chǎn)品出廠(chǎng)，經(jīng)過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)-多層分銷(xiāo)商-線(xiàn)下門(mén)店，呈現到消費者面前。

電商時(shí)代，相當于淘寶天貓或京東開(kāi)了一個(gè)超大的虛擬商場(chǎng)，所有商家都可以到這里賣(mài)貨。其中的電商自營(yíng)業(yè)務(wù)，就相當于開(kāi)了一個(gè)超市，平臺進(jìn)貨后統一賣(mài)給消費者。

早期，電商市場(chǎng)運作的主要驅動(dòng)力是消費習慣。平臺吸引商家入駐，通過(guò)商品供給和用戶(hù)補貼，持續吸引消費者，讓近十億消費者形成電商消費習慣，用以吸引更多商家入駐，最終形成正向循環(huán)。

后來(lái)，短視頻等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺崛起，流量變現思維下，催生了直播帶貨這一社交電商新模式。

中間有那么幾年，電商市場(chǎng)的主要驅動(dòng)力，從消費習慣切換至流量。無(wú)論是抖音快手的直播帶貨，還是拼多多的砍一刀，都是基于社交信任關(guān)系的流量變現。

相比于傳統電商，社交電商本質(zhì)上也相應地壓縮了電商交易鏈的中間環(huán)節。拼多多側重于前半段，把普通人變成用戶(hù)；抖音快手更側重于后半部分，將流量轉化至消費。

在流量的加持下，電商交易的決策周期變短，傳統電商原先較為龐雜的中間環(huán)節，得到了優(yōu)化。

當下，隨著(zhù)電商市場(chǎng)的持續迭代升級，行業(yè)的主要驅動(dòng)力，也在悄然過(guò)渡至以技術(shù)為基礎的服務(wù)升級。

更精準的匹配、更簡(jiǎn)潔的鏈接、更高效的服務(wù)背后，是AI、供應鏈、數字化電商物流等體系，發(fā)生著(zhù)越來(lái)越關(guān)鍵的作用。

近年電商市場(chǎng)興起的M2C模式，正在將“干掉中間商”這一宗旨，貫徹到極致。

哪怕是已經(jīng)進(jìn)入電商時(shí)代之后，廠(chǎng)商、品牌們如果想要實(shí)現銷(xiāo)售，仍然需要電商經(jīng)銷(xiāo)商、電商代運營(yíng)、倒流平臺等中間服務(wù)商；自營(yíng)電商看起來(lái)高效，可從進(jìn)貨到銷(xiāo)售，同樣相對冗雜，甚至可以看作是傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道的集中互聯(lián)網(wǎng)化。

但是，像淘寶的淘工廠(chǎng)，拼多多Temu的半托管業(yè)務(wù)，則是通過(guò)嵌入式的優(yōu)勢互補，實(shí)現了比傳統B2C、自營(yíng)等模式更簡(jiǎn)單和高效的電商結構。

這直接給了電商賣(mài)水人們致命一擊。畢竟，對于商家們來(lái)說(shuō)，不再需要你具備很高的電商運營(yíng)能力，流量、運營(yíng)、倉儲物流等，平臺可以幫你解決大部分問(wèn)題。

對于平臺們而言，過(guò)多的流量投入和用戶(hù)補貼，解決不了根本問(wèn)題。消費者想要的，無(wú)非就是更好的商品、更優(yōu)惠的價(jià)格；商家的目標也很明確，賣(mài)貨、盈利、實(shí)現長(cháng)遠發(fā)展。要想維持平衡，長(cháng)期來(lái)看，幾乎沒(méi)有更好的辦法，去掉賺差價(jià)的中間商，才是最直接的解決之道。

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出路

2019年前后，電商市場(chǎng)正處于上一個(gè)黃金時(shí)代的尾聲，電商代運營(yíng)公司們也都如日中天，集體排隊等待IPO。

危機在彼時(shí)就已經(jīng)顯露出來(lái)了，并清晰地展現在它們的財報中——對電商平臺和大品牌們的依賴(lài)。比如，寶尊電商（09991.HK）和麗人麗妝對電商平臺的依賴(lài)，壹網(wǎng)壹創(chuàng )（300792.SZ）對大客戶(hù)百雀羚的依賴(lài)，等等。

然而，當年的盛世危言，并不為行業(yè)所重視?；蛘哒f(shuō)，連續增長(cháng)與等待上市的興奮，掩蓋了這些潛藏的危機。

后來(lái)，一語(yǔ)成讖，事情的發(fā)展果然如當年預料的那樣。

起初，是商家們加強了運營(yíng)電商渠道的能力。短短幾年之后，電商渠道已經(jīng)成為很多行業(yè)的標配。電商代運營(yíng)公司們的好日子到頭了。

后來(lái)，電商平臺們強化了自己的服務(wù)能力，開(kāi)始帶領(lǐng)品牌，直接面向消費者。這進(jìn)一步擠壓了電商中間環(huán)節的生存空間。

等到危機真正降臨的時(shí)候，往往，已經(jīng)過(guò)了最佳的轉型時(shí)機。所以，電商代運營(yíng)和倒流平臺中，當年活得越滋潤的那些，轉型越滯后、目前取得的效果越差。

當前，電商代運營(yíng)公司們，主流的轉型方向幾乎只有一個(gè)，成為品牌商——既然打不過(guò)，那就加入，成不了平臺，便自己做品牌。

麗人麗妝（605136.SH）推出食品品牌尋味檔案、茶飲品牌續歡以及護膚品牌玉容初、美壹堂等，若羽臣旗下有家庭清潔與個(gè)人護理品牌綻家。曾經(jīng)的行業(yè)老大寶尊電商更加直接，收購GAP大中華區業(yè)務(wù)，在電商業(yè)務(wù)之外新增品牌管理業(yè)務(wù)。

不過(guò)，仍然無(wú)法盈利的GAP，對于已經(jīng)連續多年虧損的寶尊電商而言，無(wú)異于雪上加霜。

電商代運營(yíng)的行業(yè)性轉型，能夠說(shuō)得上基本取得了成功的，幾乎只有若羽臣旗下的綻家。目前，行業(yè)中唯一處于增長(cháng)趨勢的，也只有若羽臣。

至于那些還沒(méi)有轉身的電商服務(wù)公司，等待它們的，很難有意外之喜。

內憂(yōu)外患之中的返利網(wǎng)，幾乎沒(méi)有太多業(yè)務(wù)優(yōu)化的動(dòng)作。目前主要通過(guò)2億多的存量用戶(hù)，借助既有業(yè)務(wù)模式來(lái)實(shí)現微弱的盈利。

比較“全面”的是什么值得買(mǎi)。一邊通過(guò)內容AI化，逐步取代PGC、GUC等，降低成本。2024年上半年，什么值得買(mǎi)平臺上，AI生成的內容占比已經(jīng)接近四成。

同時(shí)，業(yè)務(wù)深化。之前，什么值得買(mǎi)的主要業(yè)務(wù)模式，就是將自身內容產(chǎn)生的電商流量導給電商平臺，通過(guò)傭金來(lái)實(shí)現收入和盈利；現在，不止有內容，還有品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，甚至自己組建MCN培育主播去做直播帶貨。

只是，從目前來(lái)看，全面戰爭的效果并不明確。對于張大媽?zhuān)╖DM）來(lái)說(shuō)，前進(jìn)還是后退，似乎也沒(méi)有更好的選擇。