斑馬消費 陳曉京

今年以來(lái)，包裝飲用水企業(yè)的“水戰”硝煙滾滾，很多人享受到瓶裝水自由，以1元或2元以?xún)葐蝺r(jià)，就能喝到純凈水或礦泉水產(chǎn)品。

瓶裝水是軟飲市場(chǎng)熱度不減的剛需，也是各大包裝飲用水企業(yè)明爭暗斗的“武器”。如今的局面相當嚴峻，頭部企業(yè)農夫山泉深陷輿論危機和友商競速，上半年包裝飲用水業(yè)務(wù)增速大幅放緩。這個(gè)危險的信號讓掌門(mén)人鐘睒睒輾轉反側，他甚至讓旗下包裝水部門(mén)立下軍令狀，誓要奪回市場(chǎng)。

半年多前，農夫山泉祭出的價(jià)格戰，引燃了這場(chǎng)水戰，眾多企業(yè)跟進(jìn)。時(shí)至初冬，也沒(méi)有停止的意思。

長(cháng)期來(lái)看，價(jià)格戰并不是可持續的競爭手段，沒(méi)有厚實(shí)的家底、品牌及渠道等大籌碼的加持，無(wú)法撼動(dòng)對手的江湖地位。最終只會(huì )淪為巨頭們的游戲。

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重回1元水時(shí)代

3個(gè)月前，在可口可樂(lè )財報電話(huà)會(huì )上，公司總裁兼首席執行官詹鯤杰表示將降低包裝水的優(yōu)先發(fā)展級。這意味著(zhù)退隱已久的1元水冰露，再回市場(chǎng)可能性不大。

這幾年冰露逐漸從貨架上消失，很大程度上來(lái)自成本上漲的壓力，利潤越來(lái)越微薄，公司不得不做出收縮飲用水業(yè)務(wù)的戰略。

據太古股份（可口可樂(lè )在華裝瓶商之一，00087.HK）數據，2020年，公司在中國內地汽水、咖啡、茶飲料和能量飲料均呈增長(cháng)，唯飲用水品類(lèi)在中國內地收入降幅高達18%、銷(xiāo)量下降21%。2023年，其收入增幅4%，銷(xiāo)量仍下降1%。

冰露以1元終端零售價(jià)，曾穩坐“低價(jià)之王”寶座多年，在市場(chǎng)擠壓和成本壓力之下，可能再也撐不住了。

借鑒農夫山泉招股書(shū)披露的數據，一瓶瓶裝水的原材料成本占比27.6%，其中制作塑料瓶的PET材料占比14.1%。2024年以來(lái)，PET瓶材料價(jià)格呈波動(dòng)上漲趨勢，預期短期內仍將面臨壓力，可這沒(méi)能?chē)樛吮就溜嬘盟髽I(yè)。

今年4月，農夫山泉低調推出綠瓶純凈水，通過(guò)強勢促銷(xiāo)將單瓶?jì)r(jià)格打到1元以?xún)?。這半年來(lái)，9塊9買(mǎi)到12瓶的概率越來(lái)越大，漸漸成了常態(tài)。

人們恍然發(fā)現，1元瓶裝水時(shí)代，又回來(lái)了。

農夫山泉率先在行業(yè)里掀起巨瀾，娃哈哈、景田和怡寶等水飲品牌迅速跟進(jìn)，山姆、胖東來(lái)和盒馬等商超也推出低價(jià)瓶裝水產(chǎn)品，就連東方甄選也來(lái)湊熱鬧。

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市場(chǎng)驟變

中國包裝飲用水經(jīng)過(guò)40年發(fā)展后，純凈水、天然水、礦泉水三大產(chǎn)品已經(jīng)定型，同時(shí)衍生出更多細分領(lǐng)域產(chǎn)品，行業(yè)進(jìn)入差異化競爭的繁榮期。

這幾年來(lái)市場(chǎng)驟變，性?xún)r(jià)比之風(fēng)再起。

《2024年有意思生活方式報告》曾披露，今年以來(lái)消費者對購買(mǎi)食品飲料的考慮因素中，除了成分上的健康因素，位居其次的就是價(jià)格因素，占比高達49.1%。

用戶(hù)的需求風(fēng)潮涌動(dòng)，讓企業(yè)發(fā)展邏輯徹底變了，以往單一的宣揚水源地、水質(zhì)以及功能性，已不太奏效了，“品質(zhì)+性?xún)r(jià)比”才是王道。

包裝飲用水市場(chǎng)也不是鐵板一塊，除了幾大廠(chǎng)商，近年涌現的品牌一茬兒接一茬兒。

新勢力元氣森林先后推出兩款瓶裝水產(chǎn)品，青島啤酒、蜜雪冰城、胖東來(lái)、東方甄選等都來(lái)湊熱鬧，就連“醬油一哥”海天味業(yè)（603288.SH），也在今年推出了純凈水產(chǎn)品。

大小玩家們削減腦袋擠進(jìn)來(lái)，可見(jiàn)賣(mài)水生意，有著(zhù)多大的誘惑。

灼識咨詢(xún)報告顯示，按零售額計，2023年中國即飲軟飲市場(chǎng)規模9092億元，其中，包裝飲用水規模達2150億元，預計2028年零售額將達到3143億元，復合年增長(cháng)率為7.9%，為所有軟飲品類(lèi)中增長(cháng)較快的細分賽道。

與發(fā)達國家相比，中國包裝飲用水行業(yè)的滲透率仍有提升空間，且盈利水平十分誘人。以農夫山泉（09633.HK）為例，2023年，其毛利率為59.55%。這個(gè)“大自然的搬運工”，真是能賺錢(qián)。

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重塑江湖格局

為什么最近鐘睒睒這么著(zhù)急，要求包裝水部門(mén)負責人立下軍令狀，本質(zhì)上是對自身市場(chǎng)份額的焦慮。

今年一季度開(kāi)始，農夫山泉品牌陷入輿情漩渦，公司市場(chǎng)份額呈現出下滑的趨勢。

據虎嗅披露，今年2月，農夫山泉包裝水市場(chǎng)份額為47.04%，4月份降至29.14%，到7月份雖然有所恢復，也只有34.89%。

公司不惜食言也要一腳踏進(jìn)純凈水領(lǐng)域，除了怡寶母公司華潤飲料（02460.HK）在港股上市、百歲山的擴能，以及娃哈哈對終端鋪貨加碼，更重要的是，自身包裝飲用水業(yè)務(wù)收入增長(cháng)放緩。

據2024年中報，公司包裝飲用水收入規模85.31億元，較上年同期下降18.3%，相當于少賣(mài)了19億元。其收入占比由上年同期的51.0%降至38.5%。

2021年至2023年，其包裝飲用水業(yè)務(wù)收入增速由22.14%降至10.9%，收入占比由57.43%降至47.48%。

農夫山泉需要依托這款綠瓶純凈水產(chǎn)品，為公司打開(kāi)新的局面。

純凈水市場(chǎng)規?？臻g遠超天然水，且增速更高。據光大證券研報，國內純凈水市場(chǎng)規模由2018年的833億元增至2023年的1206億元，市場(chǎng)份額由54.6%增至56.1%，預計未來(lái)5年市場(chǎng)規模將增至1798億元，市場(chǎng)份額升至57.2%。

不同于相對穩定的啤酒行業(yè)，中國包裝飲用水江湖并不穩定。其產(chǎn)品更細分，品牌在各大強勢領(lǐng)域做大。天然水、純凈水和天然礦泉水的勢力范圍，一直由農夫山泉、怡寶和百歲山各自把持，一度保持著(zhù)某種默契。

隨著(zhù)農夫山泉強勢進(jìn)攻純凈水領(lǐng)域，未來(lái)的市場(chǎng)格局，可能會(huì )發(fā)生變化。在純凈水市場(chǎng)占主導地位的怡寶和娃哈哈，當然不會(huì )束手就擒。

以?xún)r(jià)格戰換市場(chǎng)并不是件壞事，至少會(huì )推動(dòng)廠(chǎng)商挖深護城河，消費者買(mǎi)到實(shí)惠的產(chǎn)品。一旦價(jià)格戰持續并難以剎車(chē)，勢必會(huì )壓縮企業(yè)的利潤空間。這場(chǎng)水戰究竟能打多久，考驗巨頭們的渠道能力、品牌和家底了。

畢竟，這不是普通人的游戲。