斑馬消費 陳曉京
消費降級、行業(yè)內卷的背景下，哪怕是以“性?xún)r(jià)比”著(zhù)稱(chēng)的宜家也有些扛不住了。
自9月初國家補貼推出以來(lái)，宜家掀起了年內新一輪的降價(jià)熱潮。3.99元的碗、9.99元的插座，從399元下降到299元的斯特蘭頓折疊桌及直降100元的網(wǎng)紅抽屜……
種種跡象表明，宜家的降價(jià)并非短期行為，低價(jià)策略，還將持續。
強競爭環(huán)境下，“宜家風(fēng)”漸弱。2024財年，公司零售總額同比下降5.3%，已是一個(gè)危險的信號。
降價(jià)，可以在短期內刺激消費，可對宜家來(lái)說(shuō)，長(cháng)期需要解決的，恐怕是真正的“性?xún)r(jià)比”問(wèn)題。
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狂推低價(jià)
5折起、大減價(jià)、超低價(jià)格……走進(jìn)宜家的線(xiàn)下門(mén)店，各種巨幅促銷(xiāo)海報隨處可見(jiàn)，促銷(xiāo)范圍幾乎覆蓋所有品類(lèi)。
具體到不同產(chǎn)品，降價(jià)幅度從幾元到數百元之間。如9.99元的插座、半價(jià)的餐具收納、從199元下降到149元的人體工學(xué)枕，哪怕是價(jià)格歷來(lái)堅挺的沙發(fā)、電視柜等品類(lèi)，也在調價(jià)吸引用戶(hù)購買(mǎi)。
宜家這一輪大規模的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，從2024年初就已開(kāi)始，至今已經(jīng)持續了大半年。數據顯示，截至今年8月31日的2024財年，宜家的低價(jià)策略覆蓋超過(guò)500款產(chǎn)品，低價(jià)產(chǎn)品已占全部品類(lèi)的50%。
事實(shí)上，2023年9月宜家中國就已官宣，對300余款產(chǎn)品進(jìn)行“價(jià)格投資”，2024年初進(jìn)一步擴大范圍。就連旗下的宜家餐廳，也在今年3-4月，對標肯德基推出“瘋狂星期五”的活動(dòng)，部分套餐折扣后低至9.99元。
顯然，宜家的這一輪價(jià)格調整，還會(huì )持續。
8月底，在2025財年啟動(dòng)會(huì )上，宜家中國商業(yè)高級副總裁葉樂(lè )思表示，“接下來(lái)宜家中國將繼續投資2.73億元，堅持低價(jià)策略，同時(shí)推出包括床上用品、儲物用品等在內的500款低價(jià)產(chǎn)品”。
業(yè)績(jì)重壓之下，宜家不得不持續用各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激市場(chǎng)。
2024財年（截至8月31日），宜家店鋪零售總額為451億歐元，同比下降5.3%。宜家母公司英格卡集團CEO更是直言，“自2008年以來(lái)，從未經(jīng)歷過(guò)如此情況，在公司所有市場(chǎng)中，經(jīng)濟放緩和家居行業(yè)下行幾乎同時(shí)發(fā)生”。
不過(guò)，原材料和運營(yíng)成本的降低，擁有規模優(yōu)勢的宜家，即便在降價(jià)的情況下，仍可以保證自身盈利水平。
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“宜家風(fēng)”漸弱
1998年，宜家進(jìn)入中國市場(chǎng)，在上海開(kāi)出首家門(mén)店。憑借產(chǎn)品的較高顏值和門(mén)店內營(yíng)造出的氛圍感，試圖為年輕人打造精致的生活體驗。以至于不少人都會(huì )在新房裝修前，特意前往宜家參考各種布局和生活用品陳列方式，形成了一股“宜家風(fēng)”。
通過(guò)對“中產(chǎn)”、“小資”等標簽的打造，中國市場(chǎng)迅速成為宜家全球銷(xiāo)售額排名前10的地區，2015財年更是以105億元的銷(xiāo)售額創(chuàng )下新紀錄。
不過(guò)，此后宜家中國的增速明顯下滑。據艾媒咨詢(xún)數據顯示，宜家中國自2015財年銷(xiāo)售額增速達到巔峰后便一路走低，2018財年僅剩個(gè)位數增長(cháng)。2020年，受外部不利環(huán)境影響，公司全球營(yíng)收出現近10年來(lái)的首次下滑。
于是，宜家逐漸減緩了開(kāi)店步伐。2024財年財報顯示，宜家全球的新開(kāi)店數量從上年的60家減少到了41家。
對于中國市場(chǎng)，宜家仍保持著(zhù)擴張態(tài)勢，截至目前有39家門(mén)店，較2023財年增加4家。只不過(guò)，作為公司全球收入排名前五的地區，2024財年宜家中國貢獻了其全球銷(xiāo)售額的3.5%，比上財年下降了0.1個(gè)百分點(diǎn)。
更明顯的變化是，年輕人對“宜家風(fēng)”的崇拜，已呈現出明顯的減弱趨勢。
隨著(zhù)國內家居行業(yè)的持續發(fā)展，宜家的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢不再明顯。很多用戶(hù)經(jīng)過(guò)對比發(fā)現，宜家的產(chǎn)品，其實(shí)并不便宜。在同價(jià)格帶下，宜家的產(chǎn)品品質(zhì)和用料也并不占優(yōu)。
以床架為例，宜家旗下的1.5米床架“馬爾姆”官方售價(jià)1299元，材質(zhì)以刨花板和纖維板為主；而林氏家居、源氏木語(yǔ)等國產(chǎn)品牌，1000多元的預算就能夠買(mǎi)到實(shí)木床架。
產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，也讓很多用戶(hù)，在選擇宜家時(shí)有所猶豫。目前，黑貓投訴平臺有2000多條有關(guān)宜家的投訴，大多集中在沙發(fā)塌陷、柜子掉漆、床架異響等。
長(cháng)期以來(lái)，用戶(hù)已形成了這樣一種印象：小件可以在宜家買(mǎi)，而大件耐用品，還是選擇其他專(zhuān)業(yè)品牌。
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遭遇內外圍攻
宜家的低價(jià)策略，的確在短期內，起到了立竿見(jiàn)影的效果。據宜家中國官方披露，插座、各種收納等低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，都比上年同期實(shí)現了70%以上的增長(cháng)。
即便如此，宜家面臨的競爭形勢仍然嚴峻。今年雙11天貓搶先購榜單上，住宅家居品牌銷(xiāo)量排名前三的分別是源氏木語(yǔ)、林氏家居和喜臨門(mén)，宜家只排到第七位。
宜家在中國的競爭對手，不只有快速崛起的本土品牌，來(lái)自日本的NITORI宜得利家居也正在中國瘋狂拓店，同樣打出降價(jià)牌。有消息稱(chēng)，宜得利今年7月已經(jīng)在中國開(kāi)出了第100家門(mén)店，預計到2032年將會(huì )開(kāi)出900家門(mén)店。
那么，除了低價(jià)，宜家還能夠靠什么來(lái)留住新一代年輕人？
據《2024家居品質(zhì)消費趨勢洞察報告》顯示，新生代主力更加看重的是個(gè)性化家居空間，包括室內設計定制、有設計感的家具和個(gè)性化裝飾；城市新中產(chǎn)在家居用品方面的側重點(diǎn)在于對材料、工藝和功能的追求，除了看重產(chǎn)品品質(zhì)，還包括品牌的信譽(yù)和售后服務(wù)等。
為了更好地滿(mǎn)足不同消費群體的個(gè)性化需求，今年5月宜家在深圳開(kāi)出了設計訂購中心，主打一對一個(gè)性化服務(wù)。
同時(shí)通過(guò)啟動(dòng)配送中心，提高配送效率，以及在各大中心城市投資薈聚購物中心，力求以最大的努力提升消費體驗。
早在2003年開(kāi)始，宜家就通過(guò)本土化戰略在國內建立了5個(gè)采購中心，上海還有整個(gè)亞太地區最大的物流樞紐。
堅持多年的本土化戰略，再加上全球供應鏈優(yōu)勢，短期內，宜家在中國的家居市場(chǎng)，仍然很難被超越和取代?？墒?，長(cháng)期呢？
