斑馬消費 陳曉京
70歲的嚴彬應該記得，29年前，深圳香格里拉酒店，中國紅牛4位創(chuàng )始股東，共同簽下了一份期限50年的合作協(xié)議，為紅牛品牌在中國市場(chǎng)拓荒奠定了基礎。
彼時(shí)，泰國紅牛創(chuàng )始人許書(shū)標與他忘年交情深，十分放心他在中國開(kāi)拓能量飲料空白市場(chǎng)。
許書(shū)標沒(méi)有看錯人，長(cháng)袖善舞的嚴彬親自操盤(pán)，中國紅牛從無(wú)到有，發(fā)展成中國能量飲料市場(chǎng)的絕對龍頭，那兩頭互抵犄角的公牛形象深入人心。嚴彬也被譽(yù)為“中國紅牛之父”、中國能量飲料的開(kāi)創(chuàng )者。
誰(shuí)曾想，許書(shū)標2012年去世，天絲集團與中國紅牛的關(guān)系逐步走向惡化。2016年開(kāi)始對簿公堂，從法庭上的激辯，到終端市場(chǎng)硝煙彌漫地圍剿，如今已有8年時(shí)間。
上周，兩家企業(yè)再次隔空開(kāi)懟，這場(chǎng)商戰變得更加復雜。
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再起波瀾
持續多年的中泰紅牛紛爭，仍有愈演愈烈的跡象。日前，天絲集團再次掀起波瀾。
11月13日，天絲集團通過(guò)官方微信公眾號發(fā)文，詳細披露天絲版紅牛在中國的發(fā)展歷程，文中特別指出合資公司生產(chǎn)商、以及銷(xiāo)售收入流向的種種問(wèn)題，并以“正本清源”為系列，發(fā)出第一篇《誰(shuí)在冒用紅牛之名》的文章，一時(shí)吸引業(yè)內外的目光。
一天后，中國紅牛（紅牛維他命飲料有限公司）發(fā)文，措詞嚴厲地指出，在年終中國紅牛與天絲集團系列糾紛訴訟等待法院最終判決之時(shí)，天絲集團以參加進(jìn)博會(huì )為契機，隱瞞事實(shí)、欺騙媒體和公眾，試圖引爆輿情干擾司法秩序。
在這份《回應》中，中國紅牛主要披露的兩件大事：
一是，紅牛飲料在中國合法化，乃是嚴彬與許書(shū)標達成合作之后，回國找到中國食品工業(yè)總公司，促成拿到衛生部相關(guān)批文，并投入到合資公司，產(chǎn)品配方使用至今。另外，通過(guò)深圳中浩集團出面收購“斗?！鄙虡?，為紅牛商標在華注冊?huà)咔逭系K。
第二件，是1995年4位創(chuàng )始股東簽訂50年期合作協(xié)議。合資公司擁有50年獨家經(jīng)營(yíng)權，天絲集團放棄在中國經(jīng)營(yíng)權，以換取中國食品工業(yè)總公司投入生產(chǎn)批文，使紅牛飲料在中國市場(chǎng)合法生產(chǎn)銷(xiāo)售。天絲集團不進(jìn)行投資、不承擔風(fēng)險，只收取固定回報利益以及高額原料費用。
這一次隔空開(kāi)懟，中國紅牛貼出了不少以前從未公開(kāi)的證據。50年合作協(xié)議、衛生部批復文件、海南瓊山市地稅局的證明以及金華“斗?！弊陨虡宿D讓三方協(xié)議等等。
這些證據證明了中國紅牛創(chuàng )始期間，兩家中國企業(yè)的助力，還指出中泰雙方的商業(yè)合作模式中，對天絲紅牛的競業(yè)限制。這些恰是天絲集團在發(fā)文中沒(méi)有提及的。
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爭端核心
紅牛創(chuàng )立之初，許書(shū)標計劃將產(chǎn)品名命名為“瑞德步”，也就是Red Bull的中文譯稱(chēng)。嚴彬更懂國內消費市場(chǎng)心理，堅持用“紅?！倍?，又配上金色的包裝裝潢。
在紅牛商標注冊上，就出現了第一個(gè)難題。在此之前，金華斗牛游樂(lè )中心早已完成注冊“紅?！鄙虡?。
1995年6月，合資公司股東深圳中浩集團出面，與金華斗牛游樂(lè )中心、金華市乳品實(shí)業(yè)有限公司展開(kāi)洽談，耗費半年時(shí)間，終于通過(guò)轉讓獲得“斗?！鄙虡?，一舉拿下“斗?！钡?2類(lèi)商標（包括汽水、果汁、牛奶茶）所有權。1996年10月，“紅牛+RedBull+圖”商標成功注冊。
1997年，深圳中浩集團退出合資公司，將股權及包括商標權益在內的全部權益轉讓給泰國華彬集團。次年，中國紅牛由深圳遷址北京，經(jīng)過(guò)吸收合并，注冊為北京紅牛。
在這之后，中泰雙方相安無(wú)事，紅牛產(chǎn)品在中國市場(chǎng)一騎絕塵，2012年銷(xiāo)售規模首次突破百億，在能量飲料市場(chǎng)占據份額高達82%。
許書(shū)標2012年去世，中泰雙方的關(guān)系急轉直下。
2016年，天絲集團發(fā)起紅牛商標侵權訴訟，中泰紅牛拉鋸戰拉開(kāi)序幕。2020年，最高院終審判決“紅?！鄙虡怂袡鄽w天絲集團。
盡管紅牛商標誰(shuí)家能用，中泰雙方至今爭議不斷，但矛盾的焦點(diǎn)已引向了更為重要的50年獨家經(jīng)營(yíng)權上。
這份協(xié)議簽署于1995年11月10日，簽字的均為創(chuàng )始股東，分別為中國食品工業(yè)總公司、中泰紅牛維他命飲料有限公司、深圳中浩集團及天絲集團。
2022年底，深圳前海法院對上述協(xié)議糾紛作出判決，確認其中部分條款有效，但天絲集團認為，這并不意味著(zhù)協(xié)議書(shū)整體可以實(shí)施。
根據上述協(xié)議，中國紅牛存續期為50年，這成為中國紅牛能否繼續銷(xiāo)售紅牛產(chǎn)品的關(guān)鍵。
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紅牛之困
通過(guò)堅持不懈的賽事?tīng)I銷(xiāo)，中國紅牛在2015年走上巔峰，銷(xiāo)售規模達230億元。此后，就開(kāi)始走下坡路。2022年，華彬快消品集團披露，包括中國紅牛在內的全品類(lèi)銷(xiāo)售規模為215.4億元。
從2020年開(kāi)始，天絲集團通過(guò)全國各地的市監部門(mén)，對“侵犯”紅牛商標專(zhuān)用權的行為進(jìn)行打擊查處，波及大量中國紅牛的經(jīng)銷(xiāo)商群體。同時(shí)，一些中國紅牛的供應商，譬如奧瑞金也被牽扯其中。
與此同時(shí)，天絲集團推出多款紅牛產(chǎn)品，攻占市場(chǎng)終端，呈現出一個(gè)市場(chǎng)里，多個(gè)紅牛產(chǎn)品共存的局面。
截至目前，中國紅牛有紅牛維生素功能飲料（250毫升金罐裝）和紅牛維生素功能飲料（?；撬釓娀停?50毫升高罐裝）兩款產(chǎn)品；天絲紅牛的紅牛產(chǎn)品多達24種，在中國市場(chǎng)較為常見(jiàn)的有250毫升金罐裝的紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛維生素?；撬犸嬃弦约?00毫升紅牛能量飲料等，產(chǎn)品的混亂讓消費者一時(shí)難以分清。
巨頭打架，哪里管得了這么多。
天絲集團早已不甘心只當個(gè)香料供應商，它的野心是要用一罐自己生產(chǎn)的紅牛，替代消費者喝了29年的中國紅牛。
2023年，公司開(kāi)始在華加碼產(chǎn)能，先后在廣西和四川設立生產(chǎn)基地。其中，四川基地年產(chǎn)能14.4億罐，成為輻射中國西部的重要基地。
中國紅牛處處被掣肘。為了解困，華彬快消品集團近年來(lái)先后推出對標紅牛的同類(lèi)產(chǎn)品戰馬、拿下椰子水品牌Vita Coco25%股權、引進(jìn)了兒童飲料品牌果倍爽，同時(shí)運營(yíng)挪威高端水品牌VOSS。
中泰紅牛爭斗，國內能量飲料市場(chǎng)格局發(fā)生巨變。據歐睿數據，2023年，中國紅牛市場(chǎng)份額53%，比2014年下降27個(gè)百分點(diǎn)。
東鵬飲料已從一家紅牛代工廠(chǎng)殺出重回，超越樂(lè )虎、中沃和戰馬，成為行業(yè)老二。去年，其市場(chǎng)份額已升至17%。
