斑馬消費 陳曉京
星巴克中國，已到了不得不大動(dòng)手術(shù)的時(shí)候了。
中國咖啡市場(chǎng)長(cháng)期的9.9元價(jià)格戰，將星巴克拖入到了尷尬的境地。跟與不跟，左右搖擺。
數據不會(huì )騙人。星巴克在中國市場(chǎng)的頹勢，已直接影響到了公司的整體業(yè)績(jì)表現。
上周，市場(chǎng)傳出消息，星巴克正在尋求給中國市場(chǎng)開(kāi)“中藥方”。
一個(gè)重大的懸念是，誰(shuí)能接下星巴克中國？
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尋求“中藥方”
縱橫全球50年，咖啡巨頭星巴克，在面對中國市場(chǎng)的新競爭時(shí)，始終沒(méi)有想出太好的應對之策。
上周，有消息稱(chēng)，星巴克正在為其中國業(yè)務(wù)，尋求“中藥藥方”。據外媒報道，出售股權、引進(jìn)當地合作伙伴等交易選項，星巴克都在綜合考慮。
媒體在報道中，引述知情人士的話(huà)，稱(chēng)星巴克已非正式評估了潛在投資者興趣，包括中國的私募股權公司、感興趣的中國企業(yè)集團以及有行業(yè)經(jīng)驗的本地公司。
不過(guò)，目前各種舉動(dòng)處于評估階段，是否繼續推進(jìn)，尚未做出決定。
事實(shí)上，給中國業(yè)務(wù)動(dòng)手術(shù)，星巴克已醞釀了很長(cháng)時(shí)間。
在2024財年第三季度（截至6月末）業(yè)績(jì)會(huì )上，時(shí)任公司CEO納思瀚，就首次公開(kāi)提出，在中國探索戰略合作關(guān)系。在他看來(lái)，星巴克在中國有更高的增長(cháng)和利潤機會(huì )，通過(guò)戰略性合作伙伴關(guān)系的深入探索，進(jìn)一步增強競爭地位，加速增長(cháng)和創(chuàng )新，進(jìn)而取得中國市場(chǎng)的長(cháng)期勝利。
只不過(guò)，在提出這個(gè)想法沒(méi)多久，執掌星巴克不足一年半的納思瀚就匆匆離任，這家咖啡巨頭將迎來(lái)尼科爾時(shí)代。
納思瀚掌舵星巴克時(shí)期，公司的業(yè)績(jì)表現不盡如人意，股價(jià)更是大幅下跌。在新的競爭環(huán)境下，需要一位更具開(kāi)拓精神的掌門(mén)人。在公司董事會(huì )看來(lái)，曾帶領(lǐng)多個(gè)連鎖餐飲品牌力挽狂瀾的尼科爾，是更合適的人選。
有消息稱(chēng)，尼科爾走馬上任才幾個(gè)月，就著(zhù)重考慮中國業(yè)務(wù)問(wèn)題，源于各方的壓力，尤其是激進(jìn)投資機構埃利奧特。該機構已明確提出，希望星巴克承諾對其中國業(yè)務(wù)進(jìn)行審視。畢竟，中國已是星巴克的全球第二大市場(chǎng)，中國業(yè)務(wù)的成敗，對星巴克至關(guān)重要。
早前，尼科爾在接受CNBC專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，就曾表示，自己將在12月?lián)駮r(shí)走訪(fǎng)中國市場(chǎng)，以便更好地了解業(yè)務(wù)。
毫無(wú)疑問(wèn)，只有等到尼科爾結束對中國市場(chǎng)的走訪(fǎng)，星巴克如果進(jìn)一步考慮中國業(yè)務(wù)，才能見(jiàn)分曉。
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丟失王座
50多年前，星巴克在美國創(chuàng )立，有一段曲折的故事。
畢特，一名荷蘭的咖啡商人，后移居美國。1966年，他在美國加州伯克利開(kāi)店，引入阿拉比卡咖啡和重度烘培技術(shù)。有3位咖啡愛(ài)好者向其拜師，學(xué)成后于1971年，在西雅圖派克市場(chǎng)創(chuàng )立星巴克，開(kāi)出了第一家區域性的咖啡豆門(mén)店。
霍華德·舒爾茨原本是一名咖啡研磨機供應商，后加入星巴克。期間，他受意大利咖啡館的啟發(fā)，提出了在美國開(kāi)設精品咖啡館的設想，但沒(méi)有得到星巴克幾位創(chuàng )始人的重視。
于是，他從星巴克辭職，自立門(mén)戶(hù)創(chuàng )立“天天咖啡館”。
后來(lái)，霍華德·舒爾茨籌資收購星巴克與天天咖啡館結合，才有了如今的星巴克。
1992年，星巴克成功登陸納斯達克，當時(shí)，其門(mén)店總數也才165家。巨額募資的加持，霍華德·舒爾茨對星巴克全球化的設想，終于有了展開(kāi)的可能。
此后，在舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克開(kāi)啟了向全美乃至全球市場(chǎng)的大擴張。
1999年1月，星巴克在北京國貿中心，開(kāi)出中國內地第一家門(mén)店，正式開(kāi)啟了中國市場(chǎng)的征程。
當時(shí)，為數不多的中國咖啡用戶(hù)，對咖啡的認識，大多還停留在速溶階段。星巴克用現磨精品咖啡產(chǎn)品和第三空間的概念，很快征服了中國的一眾精英階層?？梢赃@么說(shuō)，很多中國人的第一杯咖啡，就是星巴克。
進(jìn)入中國市場(chǎng)十余年，星巴克在中國的大城市一路掘進(jìn)，幾乎沒(méi)有遭遇強有力的對手。
直到2017年，瑞幸咖啡橫空出世，中國咖啡市場(chǎng)最大的變數出現。
貼著(zhù)“星巴克平替”的標簽，借助互聯(lián)網(wǎng)的補貼式打法，更小的門(mén)店和輕便的模式……瑞幸以?xún)r(jià)格優(yōu)勢迅速席卷全國市場(chǎng)，規模節節攀升。目前，其門(mén)店數量已突破2萬(wàn)家，是星巴克中國門(mén)店數量的2倍多。
2023年，瑞幸在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額首次超越星巴克中國，成功登頂中國的“咖啡之王”。
星巴克正在遭遇全方位的挑戰，中國市場(chǎng)尤甚。
2024財年第四季度，星巴克全球同店銷(xiāo)售額下降7%，其中，北美和美國同店下降6%，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額降幅高達14%。
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本土化、中國策
誰(shuí)也不會(huì )想到，瑞幸、庫迪等平價(jià)連鎖咖啡品牌，在中國發(fā)起的價(jià)格大戰，會(huì )持續這么久，對行業(yè)的影響會(huì )如此深遠。
今年3月，星巴克創(chuàng )始人舒爾茨走訪(fǎng)中國市場(chǎng)時(shí)，仍對價(jià)格戰下星巴克在中國的發(fā)展，表現出了極其樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。
在他看來(lái)，競爭培育了更多咖啡用戶(hù)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，顧客更了解咖啡之后，就會(huì )向高端升級，星巴克堅持高端定位，就能繼續引領(lǐng)行業(yè)。舒爾茨還明確表示，星巴克沒(méi)有興趣加入價(jià)格戰。
嘴很硬，腿很軟。
盡管，星巴克官方并沒(méi)有直接調低產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)作，但各種優(yōu)惠券、團購券，已在不斷擊穿星巴克的價(jià)格底線(xiàn)，主動(dòng)或被動(dòng)地卷入價(jià)格戰中。
長(cháng)期的低價(jià)競爭環(huán)境中，中國的咖啡用戶(hù)越來(lái)越理性，對一杯現磨咖啡的接受度已停留在了9.9元。這樣一來(lái)，星巴克在用戶(hù)心目中的印象，已不再是高端，而是貴。星巴克過(guò)去20年，在中國市場(chǎng)形成的優(yōu)勢，已越來(lái)越模糊。
在產(chǎn)品層面，國內連鎖咖啡品牌，顯然更了解中國用戶(hù)的需求，提前感知并引領(lǐng)了咖啡奶茶化的趨勢，不斷推陳出新，打響一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)端，國內品牌將各種跨界、聯(lián)名玩得游刃有余，時(shí)時(shí)占領(lǐng)流量的制高點(diǎn)。
在這種情況下，星巴克不得不考慮大動(dòng)手術(shù)，讓自己更適應中國市場(chǎng)。
拆分中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)，尋求強有力的戰略合作伙伴，麥當勞、肯德基已提前給星巴克打了個(gè)樣。
前些年，麥當勞和百勝相繼將中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)獨立，并將部分股權出售給私募股權公司。經(jīng)過(guò)調整，麥當勞和肯德基在中國市場(chǎng)，雙雙進(jìn)入本土化時(shí)代，短短幾年，規模和業(yè)績(jì)都取得了快速發(fā)展。
對于這些變化，星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾并不陌生。他在連鎖餐飲行業(yè)的起點(diǎn)，正是百勝餐飲。
只不過(guò)，星巴克目前在中國市場(chǎng)面臨的競爭環(huán)境，比多年前的麥當勞、肯德基要嚴峻得多。
